北京老字號品牌形象的散文塑造與傳播

王新惠，陳靜，張彬彬

散文是文學作品體裁之一，是作者對親身經歷事件的記錄，題材靈活多變，語言生動活潑，與廣告中的軟文有異曲同工之處。以老字號為題材的散文大多集中在美食方面，有的懷舊追憶，講述了有關美食老字號發生的故事；有的寄情于食，依托某種家鄉美味抒發思鄉之情；有的寓理于食，通過描述某種美食的做法、吃法道出其中蘊含的人生哲理。

一、名人作品：文化與品位

以美食老字號為題材的散文，其創作目的雖然不是為了塑造北京老字號形象，但在某種意義上以描述美食為主的散文可以增加消費者對美食老字號的想象，從而留下深刻印象，起到塑造和傳播作用。同時，將美食老字號與名人作品一同提起，會賦予美食老字號以文化意義，提升品位。

美食散文中名家周作人、梁實秋和汪曾祺的作品最具文化品位。周作人在《北京的茶食》中說：“我們于日用必需的東西以外，必須還有一點無用的游戲與享樂，生活才覺得有意思。我們看夕陽，看秋河，看花，聽雨，聞香，喝不求解渴的酒，吃不求飽的點心，都是生活上必要的。雖然是無用的裝點，而且是愈精煉愈好。”[1]他在《喝茶》中說：“喝茶當于瓦屋紙窗之下，清泉綠茶，用素雅的陶瓷茶具，同二三人共飲，得半日之閑，可抵十年的塵夢。喝茶之后，再去繼續修各人的勝業，無論為名為利，都無不可，但偶然的片刻優游乃正亦斷不可少。”[2]作者的美食文化觀念和藝術趣味，以及對人生的超然態度，溢于紙端。

梁實秋，現代著名散文家，也曾寫過多篇美食散文，其中《酸梅湯》令人印象深刻。“暑天之冰，以冰梅湯為最流行，大街小巷，干鮮果鋪的門口，都可以看見‘冰鎮梅湯’四字的木檐橫額。有的黃底黑字，甚為工致，迎風招展，好似酒家的簾子一樣，使過往的熱人，望梅止渴，富于吸引力。昔年京朝大老，貴客雅流，有閑工夫，常常要到琉璃廠逛逛書鋪，品品古董，考考版本，消磨長晝。天熱口干，輒以信遠齋梅湯為解渴之需。”[3]作者鐘情于酸梅湯，在炎熱的夏天，一碗“冰鎮梅湯”便可驅散身上的酷暑。“天熱口干，輒以信遠齋梅湯為解渴之需”不用加以過多修飾，便可成為極具傳播力的廣告口號。中國臺灣作家張曉鳳深受梁實秋文章的影響，對北京的酸梅湯神往不已。

汪曾祺被公認為當代名家中最后一位風雅獨殊的文人美食家，其談吃的散文所描寫的美食產品美名播揚。拌菠菜、拌蘿卜絲、炒苞谷、拌豆腐、韭菜花、香椿、過橋米線、馬鈴薯、面茶等，都在他的散文中活色生香。金庸說汪曾祺是“滿口噙香中國味的作家”[4]。

汪曾祺的散文也介紹了北京美食豆汁兒和烤肉，其中對豆汁兒的介紹在平實的語言中表現出和諧的意趣。“常喝豆汁兒，會上癮。北京的窮人喝豆汁兒，有的闊人家也愛喝。梅蘭芳家有一個時候，每天下午到外面端一鍋豆汁兒，全家大小，一人喝一碗。豆汁兒是什么味兒？這可真沒法說。這東西是綠豆發了酵，有股子酸味兒。不愛喝的人說是像泔水，酸臭。愛喝的說：別的東西不能有這個味兒——酸香！”[5]沒有華麗的辭藻，依然將北京人對豆汁兒的感覺表達得形象細致。

“名人作品傳播的北京美食老字號，感性、生動，有情感，能打動人；有文化，有歷史，有思考，能提升人的飲食品味。更重要的是，相對于廣告業主，目的單純，不是為了賺取消費者利益而作，所以更容易被消費者接受，對消費者的影響更深刻持久。”[6]名人的散文作品對美食老字號的傳播賦予美食產品更豐富的文化內涵和極具情趣的高雅品位。

二、大眾游記：懷舊與親和

美食散文作家除周作人、梁實秋、汪曾祺等名人以外，還包括擅長寫美食的作家、北京民俗文化家和普通消費者等。

崔岱遠、唐魯孫是兩位寫北京美食的知名作家，其作品大都在追憶往事中傳播美食，讀后懷舊美味之情油然而生。“打鹵面是代表北京人家的面，不僅因為其味美，更由于它飽含著北京人的禮數。當然，今天想吃這口不必等到辦什么大事，隨時都可以自己動手做上一碗，在解饞的同時品味人生中的每一天。”[7]在作者筆下，吃打鹵面已經不僅僅是充饑解饞，更有對北京人吃面傳統的追憶。作者對于美食的追尋與渴望，實際上也是對美好生活的向往和追求。作者品味美食的酸甜苦辣，也是對生活經歷和人生體驗的感悟和回望。

在如今互聯網盛行的時代，普通消費者也通過很多社交媒體發布對不同美食的見解和看法，社交媒體成為許多美食品牌傳播的重要平臺，特別是同程、攜程、螞蜂網等眾多旅行知名網站，數以萬計的消費者發布旅行美食游記，更成為品牌形象塑造的重要載體。

旅行游記以旅行者的親身經歷和親自體驗，言說著對美食色香味的感受，傳播著該品牌的服務與實力。螞蜂窩上的游記《舌尖上的北京》，對北京老字號東來順這樣表達：“味道不錯，特色的景泰藍鍋很好看，去過兩次，都是團購的，很值。200塊錢吃一頓三四個人夠了，要是不團購直接去的話得500多。肉的味道很鮮美很嫩。好多家連鎖店。”[8]簡短的話語，不僅介紹了東來順最具特色的景泰藍鍋，還將產品、價格一并展示。這篇游記的閱讀量4萬多次，對于老字號“東來順”來說，無疑是很好的形象塑造和傳播行為。

三、北京老字號品牌形象散文塑造與傳播的特征

散文塑造老字號品牌形象，有著其他傳播媒體不一樣的特點，主要表現在有感情和美學參與，有親身品嘗與自我體驗，并因為其文字的魅力而得到長久傳承與持久影響。

（一）閑適與風雅

梁實秋在《雅舍談吃》第一輯《燒鴨》中寫：“在北平吃燒鴨，照例有一碗滴出來的油，有一副鴨架裝。鴨油可以蒸蛋羹，鴨架裝可以熬白菜，也可以煮湯打鹵。館子里的鴨架裝熬白菜，可能是預先煮好的大鍋菜，稀湯洮水，索然寡味。會吃的人要把整個的架裝帶回家里去煮。這一鍋湯，若是加口蘑（不是冬菇，不是香蕈）打鹵，鹵上再加一勺炸花椒油，吃打鹵面，其味之美無與倫比。”[9]文章描述了燒鴨吃完后鴨架的處理方式，將一個鴨架烹調過程描寫得文藝、形象，風雅之氣油然而生。

梁實秋在《酪》中寫道：“夏天的下午，賣酪的小販挑著兩個木桶出現了，桶上蓋著一塊藍布，在大街小巷里穿行，他的叫賣聲是‘伊——喲，酪——啊!’伊喲不知如何解。住家的公子哥兒把賣酪的喊進門洞兒，坐在長條的懶凳上，不慌不忙地喝酪。”[10]夏日慵懶的午后喝著酪，豈不妙哉！閑適之意自在其中。

（二）體驗與自覺

散文是作者對親身經歷事件的記錄，散文作家對品牌形象的塑造是一種與人分享的自覺自愿行為，毫無功利目的，所以更真實可信，更容易被消費者接受。

網友仙禾在一篇題為《北京十大平價百年老字號餐館！在北京了總得吃一回！》的文章中分享了對美食老字號烤肉季飯莊的體會與體驗。“上百年間，烤肉季生意不衰，其奧妙之處在于‘三絕’。一絕是烤羊肉。烤肉季的烤羊肉選料精細，經過加味腌煨，在特制的炙子上烤熟后含漿滑美、不腥不膻，常常使人食一二斤仍不盡興。二絕是觀景。銀錠橋是老北京著名的‘燕京八景之一’——‘銀錠觀山’之處。據說站在銀錠橋極目遠眺，可見北京西山，雨后更可觀斜陽。三絕是賞荷。烤肉季坐落北京皇家園林——三海風景區內。落座烤肉季，可見后海滿池荷花，有文人雅士曾吟詩贊其意境之美：‘地安門外賞荷時，樹里紅蓮映碧池，好似天香樓上座，酒醉人闌語絲絲’。”[11]作者以游記的方式記錄了對“烤肉季飯莊”的感受，寫下的均是自己的真實體驗。喜歡的網友自會進行轉發，抑或與朋友分享。

（三）深入而持久

散文的情感與美學特征，將老字號品牌形象深嵌人心，久經不忘。消費者對散文傳播沒有像對商業廣告的心理抵觸，更容易在潛移默化中接受，并心甘情愿進行二次甚至多次傳播，發揮“口碑”的持久效果。

梁實秋曾帶小孩們到信遠齋喝酸梅湯，準許他們喝多少碗都可以，結果連喝了七碗才罷休，他自己也贊味濃而醇，并寫到“酸梅湯有朝一日營銷全球，別任可口可樂到處猖狂”。[3]先生描繪信遠齋酸梅湯一段妙筆生花，我輩不免口舌生津。聽完先生描繪的酸梅湯讓人神往不已，并且留下深刻印象。后來作家愿望果真實現，目前酸梅湯現代化瓶罐包裝，北京超市皆有售賣。

許多老字號也看中了散文持久的品牌塑造和傳播力，在官網上也大量使用。打開“東來順”官網，“能來咱們鋪子里站一站的人，那是緣分人；能來咱鋪子里坐一坐的人，那是瞧得起咱的人；能來咱鋪子里吃飯的人，那是照顧咱的人”[12]，散文化語言表達，樸實親切，鼓動性強，留給消費者的印象深刻而持久。