出版業網絡營銷主要模式初探

徐菲

近年來，由于互聯網基礎設施的不斷完善、利好政策的持續出臺，以及互聯網對各個行業的滲透，互聯網已經成為企業營銷的重要平臺。對比單純生產物質產品的企業，生產精神產品的出版企業更需要積極地尋求從傳統出版企業轉型的方式方法。《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示，2016年，我國國民數字化閱讀人群持續增加，國民每天接觸新興媒介的時長整體上有不同程度提升，手機接觸時長增長顯著。而對于同樣內容的紙質版和電子版圖書，在數字化閱讀方式接觸者中，有51.2%的人更傾向于購買電子版。讀者的購買習慣及閱讀習慣均因互聯網的出現發生了顯著變化。互聯網正在成為出版企業與讀者聯系最緊密的紐帶，同時也為出版企業提供了全新的營銷思路。

出版業網絡營銷是一個包含多種職能和過程的系統工程，并非是簡單地利用網絡經營圖書。出版業網絡營銷是出版業整體戰略的重要組成部分，是出版業更好服務讀者的有效手段，它貫穿于出版企業生產經營的整個過程，包括市場調查、讀者群體分析、圖書選題策劃、銷售流程再造、銷售策略、售后服務、問題反饋等環節，網絡營銷不單作用于出版企業的整體營銷戰略，還對銷售前期工作，包括圖書選題策劃等起到積極作用。因此，網上銷售圖書是網絡營銷的一種結果，但網絡營銷的效果可表現在多方面，如提高出版企業品牌知名度、樹立個性品牌形象、拉近讀者與作者的距離、經典圖書選題的確定、提高客戶忠誠度。根據不同時期網絡應用的發展，出版業網絡營銷方式不斷經歷變革，已經從單純地推廣消費模式向服務消費模式拓展延伸。

一、出版業網絡營銷的主要模式

目前出版業較為流行的網絡營銷方式大致有兩種模式，雖然這兩種模式已經呈現并行、互為因果、互為交叉的形式，但是基于每種模式的側重點仍有所區別，本文仍將其分為兩種基本模式。

（一）推廣與搭建信息交互平臺

1.網站推廣。目前，大部分出版企業均已自主搭建網站，根據各自規模不同、投入不同，其網站設計、網站功能差異很大，大部分的中小型出版企業的網站和網上書店在宣傳和銷售方面均很難維持基本的網站建設和維護費用。網站人員投入較少，大部分為市場銷售人員兼職從事維護網站信息。大部分自主搭建的網站功能比較簡單，一般只是實現出版社的信息發布、新出圖書的介紹和推薦、書目介紹、書摘和書評、網上訂購、聯系方式等，僅停留在宣傳展示層面，實際瀏覽量較低。為了改變這一現狀，某些大型出版企業已經著手改變這種傳統的網站推廣模式，開始注重利用先進的互聯網技術，搭建可提供各種復雜服務的網站。例如，人民衛生出版社的人衛智網提供了教材教輔的課件下載、考試題庫、各種APP下載專區、提供醫用科普知識、圖書積分商城等針對讀者、作者、供應商等不同群體的服務。值得注意的是，該網站根據不同的讀者群，為醫護人員、醫學院學生、患者等各種細分市場提供網站服務，重視潛在及“尾部”客戶，將網站推廣作為出版社整體營銷戰略的一個重要部分。

2.大型圖書自營平臺及天貓商城。大型圖書自營平臺主要指當當、京東、亞馬遜以及文軒網、博庫網等，這些大型電子商務運營商不僅具有很強的銷售能力，而且具備非常強的市場推廣能力。這些大型網站除通過銷售手段如節慶日（包括“雙十一”“雙十二”“六一八”網絡造節等銷售黃金時間段）抽獎、秒殺、產品組合定價、折扣等促銷策略進行整體推廣外，還需要出版企業配合其通過完善網站頁面資源完成信息推廣。出版企業需要在其網站主頁面、層級頁面的重點位置上占據輪轉圖、焦點圖、新書預售、新書熱賣榜、新書上架位置、獨家特供、主編推薦等方式推廣圖書信息。而天貓商城為出版企業搭建了更為自由與多元的展示自己產品的平臺，短視頻、直播等新型手段紛紛應用其中。

3.社交應用。隨著互聯網的發展，社交不再局限于信息傳遞，而是與溝通交流、商務交易類應用相融合，借助其他應用的用戶基礎，形成更為強大的關系鏈，從而實現對信息更為廣泛并快速傳播的得力手段。出版企業借助自身內容資源優勢，廣泛利用微信朋友圈、qq、微博等，進行網絡營銷推廣。這種營銷方式也被稱為“圈子營銷”或“社群營銷”。這類營銷手段針對性強，即將目光放在對同一問題感興趣的讀者身上，因而更容易找到營銷突破口。后浪出版社出版的《秘密花園》一書就是這一營銷方式的典型案例。《秘密花園》原版于2013年在英國出版，半年后爆紅于英國，全球各語種版本超過260萬，自2015年6月進入中國市場以后，不但占據了京東、亞馬遜、當當等網站熱銷書榜首位，北京、上海等地的多家實體書店一度賣到斷貨。據其策劃編輯分享，大量的讀者在微信朋友圈轉發分享自己的涂色作品，交流溝通涂色技巧，使得本書的口碑流傳開來，促進了書的銷售。除此之外，使用這類營銷方法較為成功的有“凱叔講故事”“邏輯思維”等，這些自媒體營銷號通過同出版企業合作，共同打造、推廣某一類圖書，利用粉絲訂閱等方式進行銷售。除了利用較有影響力的營銷號外，出版企業自建的微信公眾號、微博、qq群等，也是出版企業同作者、讀者相聯系、互動的有效窗口。

借力網絡大V、專家資源及其他行業領軍企業的新媒體共同進行圖書營銷也已成為出版業較為普遍的社交應用營銷模式。以未讀、慈懷讀書會為例，這些大V群體主旨明確，內容廣泛，讀者可以根據自己的愛好進行閱讀選擇進而購買圖書。某些圖書的作者往往就是自帶粉絲的網絡大V，他們在微博、微信上的人氣非常高，充分利用網絡大V優勢可以促進圖書銷售，如北京日報出版社同網絡大V方舟子、薩蘇、小鑒定師大寶等人合作，利用大V自身優勢，對其圖書產品進行宣傳銷售。

4.網絡社區。出版企業利用的社區一般屬于知識性社區，其中比較知名的為豆瓣、百度貼吧、知乎、得到、果殼等。這類社區的垂直細分領域明顯，用戶可以在同一話題下分享彼此的知識、經驗和見解，并能關注興趣相同的人。這類社區也被稱為內容平臺，不同于流量分發的網絡新聞類平臺，這類平臺更注重對用戶進行個人興趣再梳理和發掘。這類網絡社區不但能為出版企業提供廣泛的讀者群體，更為出版企業聚集了豐富的圖書出版選題和作者。例如善于提供科學指南的果殼網同出版科普圖書的出版社合作，普及科普知識。

5.網絡直播。網絡直播是2016年以來最為流行的傳播方式，其直觀、精準、娛樂性強的優點，吸引著越來越多的網民，出版企業也開始注意這種新型網絡營銷方式。目前來看，出版業直播營銷的形式仍然比較單一，主要手段集中在以下幾個方面：（1）邀請知名作者訪談，主要是探討其創作心得，如直播個人新書發布會；（2）直播現場簽售會、讀書沙龍等現場活動；（3）直播圖書創作、編輯過程等。直播平臺比其他營銷方式更能帶動讀者參與，直播的及時性要求用戶必須全程、及時參與，而“滾屏”“彈幕”等功能又為讀者提供了同作者、編輯等主創人員交流的機會。

二、網絡銷售模式

大型圖書自營平臺是出版社實現網絡銷售的主要陣地。例如，北京日報出版社35%以上的網絡銷售通過大型圖書自營平臺實現。而天貓商城已經成為圖書網絡銷售的主要戰場。本文主要以天貓商城數據為例。

根據天貓披露的2017年度圖書消費數據，天貓以350億元碼洋的市場規模占據圖書網絡銷售的半壁江山。目前，天貓已形成一個有3000多家民營書商、國內外超300家主流出版社的生態體系。不同于加入大型圖書自營平臺，大型出版企業在入駐天貓店后，雖承擔著零售和宣傳的雙重壓力，但可以更為自由地利用各種銷售組合、手段進行產品銷售和推廣，開展宣傳、服務活動。出版企業在天貓商城設立的旗艦店，除了可以銷售暢銷圖書外，還可以銷售一些在一般零售點或供應商看來不暢銷卻有固定讀者的小眾產品，迎合了某些長尾圖書產品的銷售周期特點，不至于讓出版企業的一些具有專業特色的優秀精神讀物落入廢紙堆中。這些出版企業的旗艦店特點鮮明，宣傳手段多種多樣，有的甚至利用上網絡直播等新型宣傳手段。目前，天貓商城中較為知名的大型出版企業有人民郵電出版社、清華出版社、中信出版社、二十一世紀出版社、北京大學出版社等主流出版企業。這些主流大社的天貓旗艦店特點鮮明，如中信出版社官方旗艦店善于提煉自身優秀產品，利用搜索引擎高搜索詞匯，做成高頻搜索區域，并結合熱點推出熱點圖書。

一些大型圖書自營平臺也紛紛入駐天貓，開展深度合作，成為具有鮮明特色的書城，比如博庫圖書專營店、當當網官方旗艦店、亞馬遜等。當當網旗艦店多年蟬聯天貓圖書銷售額冠軍，2017年更在天貓發起“百社好書”計劃，邀請名家推薦圖書，僅大冰系列小說在當當網天貓旗艦店就創造出百萬級銷量。Kindle官方旗艦店發起的“百天夜讀計劃”，就是讓消費者利用手機淘寶或天貓APP，與主辦方一起讀書。這些活動刺激了消費者的購物沖動，提升了消費者的購物體驗，帶動了網絡銷售新形勢。

三、出版業網絡營銷模式的特點

（一）網絡營銷已從原來單純服務銷售發展到服務于整個出版環節的全程營銷

早期的網絡營銷基本上只服務于網絡銷售這一環節，不論是企業自主建立的網站，抑或是大型圖書自營平臺均以售賣圖書為主要目的。因而網站信息單一、模式重復、售后服務不到位的情況時有發生。隨著互聯網的發展，越來越多的出版企業意識到讀者不再是單純的知識接受者，讀者作為知識需求者甚至有開發選題，充當作者的可能。圖書與其他產品有別，其內容為王的屬性同網絡營銷的主旨高度契合，網絡營銷利用長尾理論，引導讀者深入思考，對其知識盲區和內容進行深度挖掘，讓“圈子”讀者參與到選題策劃過程中遠比漫無目的的網絡調研更能篩選出精確的目標讀者群體，讓圖書在未誕生之前就孕育了一批固定讀者。網絡銷售讓圖書發行從單純的推廣消費模式延展至服務消費模式。

（二）越來越多的出版企業的網絡營銷模式不單以營利為目的，而是以提供優質內容與服務、打造優質出版形象為目的

出版企業同各種互聯網公司合作，為讀者提供不同體驗的服務，包括電子圖書部分試讀、免費贈閱電子圖書；同各種網絡大V、網絡紅人合作，推送知識解答、技巧分享等內容型服務；同文化公司、電影公司、社區深度合作，提供免費借閱圖書、互換圖書等活動。讓閱讀成為人們的一種生活習慣，打造閱讀生態圈，從而帶動整個圖書產業的發展已經成為越來越多出版企業的營銷共識。

四、網絡營銷為出版企業帶來的挑戰

雖然大型圖書自營平臺京東、當當、亞馬遜，以及天貓商城已經成為出版企業的重要發行渠道之一，但對其開發、運用仍不足，目前出版企業主要依靠互聯網企業的網絡營銷手段。總體來說，出版企業的網絡營銷面臨如下幾個方面挑戰。

（一）網絡營銷對出版企業傳統營銷概念的沖擊

在網絡營銷中，傳統發行方式的細分市場已經不那么準確。根據搜索引擎、信息分發等新型手段可以更為細致地描繪用戶“面孔”。因而整體網絡營銷策略需要結合出版企業原有的發行渠道，引入更為精細的細分市場分析，從戰略高度進行統籌規劃各個細分市場的銷售方式。同時，傳統的出版企業更注重作者，認為得知名作家、著名人士者得天下。誠然，德高望重的學者以及本身帶有很多粉絲的明星的作者非常重要，但并不是每個出版社的每位編輯都有機會同他們約稿、成書。在網絡時代，每個人都有可能成為明星，每位讀者都有可能成為作者。因而注重消費者，注重尾部人群成為網絡營銷策略的關鍵，消極、被動地猜想讀者時代已經結束。讀者成為銷售策略最關注的人，因而在網絡營銷手段中，如何迎合消費者、引領消費者、滿足消費者成為營銷規劃、策略制定的核心。

（二）網絡營銷對出版企業營銷方式的影響

傳統的營銷方式主要有走訪院校、走進圖書商城、在主流媒體上打廣告等。這些營銷方式對某些特定群體仍然有效，但是出版企業在網絡時代，面對的是更為廣泛的消費群體，其營銷手段必須與時俱進。因此，聯合互聯網企業、聯合網絡紅人做各種宣傳活動，利用網絡直播、社交平臺進行推廣，都是新時代的新方式。網絡營銷更多的是爭奪讀者生活中閱讀的時間，而并不僅僅是爭奪讀者本身。

（三）網絡影響對出版企業營銷策略的影響

傳統出版企業可以通過不同的定價、折扣策略在不同的渠道進行發行工作，在地位上占據主動權。但是在互聯網時代，價格、折扣不但對消費者“透明”——消費者可以通過簡單的操作進行線上比價，更將折扣的主動權出讓給互聯網企業。如報名參加“雙十一”活動的所有圖書折扣均不能高于5折，必須參加天貓跨品類滿300～600元的滿減活動；所有產品包郵，并為買家購買運費險，七天無條件退換貨等硬性要求。出版企業如果想跟進活動，必須參與其中，因此必須同意天貓商城的折扣要求。發行渠道從原來的中間商、分銷商簡化為直銷，如何同消費者直接打交道，同互利網企業建立新的發行模式，對出版企業而言，都是新的挑戰。

（四）網絡營銷對出版企業管理人員及營銷人員的新要求

出版企業的管理人員很多都是原來的資深編輯，在選題策劃、作者培育方面頗有建樹。但是在新的網絡時代，如何制定網絡營銷戰略，如何將傳統出版企業數字化轉型同網絡營銷結合是擺在出版企業管理人員面前的一大難題。因此，引進具有互利網思維的年輕掌舵人對出版企業的網絡營銷戰略至關重要。網絡營銷人員也是制約網絡營銷方式實現的一大難題。傳統出版企業的發行銷售人員對互聯網手段知之甚少，而網絡營銷人員又不清楚圖書成書制作過程，因此培養善于利用網絡營銷手段的策劃編輯、營銷人員是出版企業實現網絡營銷的關鍵之一。