微時代下報紙微信公眾平臺傳播策略研究

牛軍凱

隨著信息技術的發展，微信、微博等軟件的應用使得人們逐漸進入了微時代，在報紙與新媒體的融合過程中，傳統報紙行業面臨著許多挑戰，微信公眾平臺的出現給報紙行業的發展提供了新的機遇。

一、微時代下微信公眾平臺的傳播特點

（一）微信公眾平臺傳播方式的雙向性與互動性

首先，微信的用戶比較明確。微信是在QQ的基礎上建立發展起來的，QQ用戶在很大程度上也是微信的用戶，這使得微信與其他聊天工具相比占有很大優勢。其次，微信使雙方的互動溝通更加緊密。微信的朋友圈基本上都是相互認識的人，好友比較穩定，而且微信的語音和視頻聊天為用戶帶來了很大的方便。最后，微信的傳播主體較為年輕化。年輕人比較喜歡探索新鮮事物，所以在微信興起時，在年輕群體中較受歡迎。隨著微信的不斷更新，推出了更多便利服務，深受學生和上班族喜愛，越來越多的用戶依賴微信的使用。

（二）微信公眾平臺傳播內容的私密性和多元性

微信公眾平臺的消息是一對一推送的，傳播內容有私密性的特征。微博中我們可以看到發布的消息，但是，微信卻只有雙方互相關注，才能接收相應公眾號的推送消息，并且只能在自己的移動端上看到。此外，微信公眾平臺的傳播內容也十分多元，運營者可以利用多種微信公眾平臺編輯工具，對所要傳播的新聞消息用多樣的方式編輯出來，吸引用戶的眼球，比如添加動態圖片、表情包、圖片等使傳播的內容更加豐富，還可以添加音頻、視頻等，使用戶更直觀地感受新聞消息。

（三）微信公眾平臺傳播效果的實時性與擴散性

微信傳播內容具有實時性特征，用戶可以在第一時間觀看微信公眾平臺的推送消息，并能及時做出反饋，還可以在朋友圈分享。不同于電視報紙類的傳播，微信用戶就算不能及時觀看當日新聞，也可以在相應的公眾號中自行查找，使用更為便捷。雖然只有訂閱相關微信公眾賬號才能接收相應的消息推送，但用戶在收到信息后可以選擇分享鏈接，轉發消息，可以對消息進行裂變式傳播，具有巨大的擴散性，較之其他傳播更具有影響力。

二、報紙微信公眾平臺傳播的不足之處

（一）信息內容重復，傳播方式單一

微信傳播的主要優勢在于推送的信息能夠準確地傳達給用戶，但如果推送的信息不夠新穎，用戶就會取消訂閱。微信公眾平臺一天只可以推送一條信息，因此，報紙微信公眾平臺運營者要對新聞信息內容進行嚴格篩選。但在實際過程中，報紙微信傳播平臺每天推送的消息內容大多重復、老套，“撞車”現象嚴重，導致許多用戶取消訂閱，對報紙微信傳播平臺的運營造成不利影響。此外，報紙媒體在利用微信傳播時，并未發揮出微信的傳播優勢，方式單一。微信可以進行即時通訊，可以發送語音、視頻、圖片等，使得人們之間的交流更為豐富。但很多報紙微信傳播平臺還是運用單一的圖文方式進行傳播，不能發揮微信的優勢，也就不能很好地滿足用戶的需求。

（二）缺乏與用戶的互動溝通

在目前最新的微信版本中，報紙微信公眾平臺的推送消息在訂閱號中顯現，不能即時提醒用戶新消息，用戶只有在打開訂閱號時才能接收到公眾號的推送信息，這一設置使得微信公眾平臺的閱讀量受到限制，傳播內容的達到率受到一定影響。微信傳播平臺與其他傳播方式不同的是，微信傳播使用戶和傳播者的身份模糊，二者可以互動，用戶可以對傳播內容進行評論，傳播者可以及時回復。但是，大多數報紙微信傳播平臺采用的是自動回復的方式，后臺工作人員較少會對用戶的信息進行人工回復，用戶不能很好地體驗互動的樂趣。紙媒在利用微信公眾平臺傳播信息時沒有考慮受眾的感受，始終處于主體性地位，不重視用戶的體驗感受，傳統紙媒的這種傳播主體思維始終存在于新媒體的應用中，影響其更好發展。

（三）品牌推廣較為缺乏

報紙在通過微信公眾平臺傳播新聞信息時，大多數單純依靠較為簡單的方式進行品牌的推廣，如僅依靠語音對話、讀者見面會等，缺乏新穎、有創新性和影響力的推廣手段。這就使得微信公眾平臺不能很好地擴展用戶范圍，用戶局限在一定范圍內。微信線下推廣活動是培養用戶的重要途徑之一，可以推動媒體與用戶之間的交流溝通，通過活動穩定這些老用戶，同時拓展新的用戶。但由于線下活動需要較多的人力、物力和財力，工作量較大，導致線下推廣活動較少，使得報紙微信公眾平臺的關注度不高，訂閱量較少。

三、報紙微信公眾平臺傳播策略

報紙運營微信公眾號可以打破傳統的媒體傳播路徑，運用互聯網技術，探索順應新媒體發展潮流的新型傳播方式。

（一）優化傳播內容，注重推送服務類信息

傳統紙媒向來存在內容為王的優勢，紙媒的數據庫資源是微信公眾平臺原創內容的有效支持和重要前提，所以紙媒在利用微信公眾平臺傳播時，需要不斷加大深度報道、原創新聞消息的力度，發揮強大的輿論監督作用，提升競爭力。報紙微信公眾平臺制作時要不斷創新編輯理念，精心挑選和制作推送的內容。同時，要明確受眾范圍，利用微信的不同傳播方式，為不同用戶帶來不同的閱讀感受。

此外，微信與用戶的日常生活息息相關，報紙微信公眾平臺在推送相應的新聞消息外，還可以注重推送服務類信息，為用戶提供生活類的服務信息。要轉變傳統紙媒主體性地位的觀念，更新傳播理念，以用戶為中心，使用戶可以主動獲取信息。比如，衡水日報官方微信的菜單中設置了“查詢”項目，用戶在這一欄目中可以查詢當地的美食、天氣、列車信息等，還能查詢實時新聞信息等。

（二）打造特色的報紙微信公眾平臺傳播方式

傳統的報紙媒體在未進入互聯網平臺前，就缺乏各自的特色，報道的內容大同小異。在運用微博、微信之后，報紙媒體可以通過這些平臺打造符合自身特色的傳播方式，微信公眾平臺方向性和私密性明顯，只有自己主動搜索添加才能收到其推送內容，所以傳統紙媒想要利用微信公眾平臺傳播新聞內容，需要打造自身的特色。第一，增強與用戶的互動。傳統紙媒具有單一性的特點，所以可以在報紙的微信公眾號中，增加與用戶的互動內容。比如，建立一個互動版塊，運用個性化語言，吸引更多年輕化的用戶群體。第二，定制個性化的推送內容。通過收集用戶的閱讀信息，運用計算機技術，了解用戶的閱讀習慣、閱讀興趣等，根據這些內容為每一位用戶定制其需要和感興趣的內容，吸引更多的人關注。第三，補充閱讀內容，優化推送內容。我們可以在微信公眾平臺的文章結尾，設置補充的閱讀內容，因為微信中一篇文章的閱讀量有限，所以通過增加閱讀內容，可以保證閱讀的完整性。用戶可以根據自己的需要，點擊閱讀，這樣可以增加報紙微信公眾平臺的閱讀量。

（三）使用專業的團隊運營公眾號

當前，報紙微信公眾平臺的運營還處于不太完善的階段，報紙微信公眾號的運營團隊專業性不足，發展模式不太合理，需要運用專業的運營團隊。第一，專業化的微信傳播內容的編輯。編輯在報紙媒體中占據重要的地位，但微信公眾平臺的編輯不同，除了要具備專業的編輯知識外，還需要掌握微信公眾平臺的內容編輯特征等。報紙微信公眾平臺不是將報紙上的內容簡單復制粘貼，需要將內容進行專業化處理，這就需要專門負責報紙微信公眾平臺運營的編輯團隊。第二，專業的技術團隊支持。在具體的微信公眾平臺運行中，需要項目開發、數據挖掘分析和具體運營的團隊來保證公眾平臺的正常運行，每一步都需要專業的技術人員來實施，這樣才能提高報紙微信公眾平臺的運營水平，從而帶動報紙行業的發展。

（四）加強各報紙微信公眾平臺間的交流和合作

微信公眾平臺與微博不同的是，微博可以很清晰地看出官方微博的粉絲數、關注度、評論內容等，很容易看清賬號的用戶反應，而微信公眾平臺相對私密，只有在后臺才能統計出用戶的反應和推送內容。這就導致報紙微信公眾平臺運營過程中只能進行單一的數據分析，各報紙微信公眾平臺之間的溝通交流較為缺乏，不能進行相互分析以完善自身的運營。因此，要加強各報紙微信公眾平臺之間的交流合作。首先，可以加強地區之間的合作。加強地區之間微信傳播運營的經驗分享與交流，加強資源共享。比如，衡水日報微信公眾平臺的運營人員可以去其他微信公眾平臺運營較好的媒體中交流學習，開展地域合作。其次，借鑒主流報紙微信公眾平臺傳播模式，結合當地報道特色，創新微信傳播方式。全國借助微信公眾平臺傳播新聞的報紙類較多，不乏做得相對出色的運營團隊。例如，“央視新聞”微信公眾號，時刻注重創新傳播模式，在傳播內容中，主打突發新聞，報道時效性強，而且借助其強大的后臺支持，對央視的優質新聞資源進行推送。報紙微信公眾號可以多多參考其優秀的運營方式來促進自身的發展。