大眾圖書產(chǎn)業(yè)快速高效獲取選題資源的現(xiàn)狀和對(duì)策

馬佳

一、資源獲取目標(biāo)

第一，以快速、高效、優(yōu)質(zhì)為目標(biāo)，在品種受限的情況下保持和促進(jìn)大眾圖書產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大并實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升。

第二，通過聚集選題資源、作譯者資源、營銷資源，提升圖書在行業(yè)內(nèi)的品牌影響力。

第三，通過對(duì)資源的整合運(yùn)作，形成各領(lǐng)域的完善知識(shí)體系。

第四，通過對(duì)資源的積累、運(yùn)作，為數(shù)字化內(nèi)容擴(kuò)展、多元化經(jīng)營做好準(zhǔn)備。

二、選題資源獲取現(xiàn)狀

（一）內(nèi)部（日常調(diào)研、專項(xiàng)調(diào)研）

1.領(lǐng)域?qū)用妗０盐諊摇⑿袠I(yè)政策的變化，社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，讀者新的興趣關(guān)注點(diǎn)，跟進(jìn)調(diào)整資源獲取方向。如英語國內(nèi)考試和出國考試加強(qiáng)聽說考查的整體形勢(shì)，強(qiáng)調(diào)英語綜合運(yùn)用能力，促進(jìn)聽說讀寫全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.個(gè)人層面。通過媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)書業(yè)數(shù)據(jù)、榜單進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，發(fā)掘需求點(diǎn)，并尋找匹配需求的資源。（1）開卷、當(dāng)當(dāng)、京東數(shù)據(jù)；（2）豆瓣等圖書評(píng)論較集中的社區(qū)提供的榜單；（3）業(yè)內(nèi)名人大V、自媒體榜單等。

（二）外部（線上＋線下平臺(tái)）

第一，對(duì)本領(lǐng)域相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和聯(lián)系。財(cái)經(jīng)領(lǐng)域如饅頭商學(xué)院、得到、吳曉波頻道、插座學(xué)院等；外語領(lǐng)域如滬江、喜馬拉雅、騰訊課堂、網(wǎng)易公開課、書鏈、學(xué)堂在線等；生活領(lǐng)域如喜馬拉雅、千聊、一條、少年得到、簡(jiǎn)單心理等。這些平臺(tái)聚集了大量的專家、名師、達(dá)人和他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

第二，與機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作。外語類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如新東方、考滿分、智課、環(huán)雅等；生活類如新東方家庭教育、你我、簡(jiǎn)書等。

第三，關(guān)注行業(yè)專家、作譯者動(dòng)態(tài)。

第四，參與論壇、學(xué)術(shù)會(huì)議、行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)等獲取選題信息。

三、選題資源獲取的先進(jìn)做法和趨勢(shì)

（一）把握大勢(shì)，快速布局

抓住國家、行業(yè)的政策導(dǎo)向，如“一帶一路”、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與應(yīng)用、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，抓住這些大的趨勢(shì)性內(nèi)容，就意味著抓住了資源獲取的方向。讀客的《絲綢之路》、機(jī)工社的《工業(yè)4.0》等相關(guān)產(chǎn)品，都是在大主題內(nèi)做文章，相對(duì)容易獲得資源，產(chǎn)生較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。中信出版社專門成立了“中國道路研究出版中心”，以“中國道路”為品牌，契合主題出版。

快速跟進(jìn)國家提倡的思想理念和文化精神。2016年全國政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”“工匠精神”等理念，機(jī)工社有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”方面的系列圖書相繼出版，獲得巨大成功。黨的十八大以來，國家提倡弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹立良好家風(fēng)家教，機(jī)工社在親子領(lǐng)域開拓傳統(tǒng)文化繪本產(chǎn)品線，《我們的傳統(tǒng)節(jié)日》等受到各界好評(píng)。

尋求各種項(xiàng)目、基金支持。如農(nóng)家書屋、經(jīng)典中國工程、絲路書香工程、主題出版、國家出版基金項(xiàng)目等。據(jù)悉，人郵社“十二五”期間獲得國家基金支持8000萬元以上，不僅獲得了項(xiàng)目資源，更是借此完成了出版流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）完善結(jié)構(gòu)，搭建系列

出版社推進(jìn)長(zhǎng)期規(guī)劃和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更能體現(xiàn)出其專業(yè)性，更容易獲取資源。通過系列架構(gòu)，增強(qiáng)與競(jìng)品的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，容易產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。如理想國的大師經(jīng)典文庫、華章的德魯克管理經(jīng)典系列。人郵社對(duì)于腰部資源，通過開發(fā)系列性和結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，出現(xiàn)了不少暢銷長(zhǎng)銷產(chǎn)品，例如《極限創(chuàng)新》、好爸爸繪本、飛樂鳥系列等，有效提升了品牌認(rèn)知度。

（三）打造IP，迅速進(jìn)階

舉全社之力打造重磅暢銷書，大投入，強(qiáng)運(yùn)作，通過拳頭產(chǎn)品創(chuàng)造示范效應(yīng)，有利于吸引其他資源。中信出版社的《喬布斯傳》將名人傳記口碑拉至頂峰，品牌形象深入人心；磨鐵運(yùn)作的張佳嘉的《從你的全世界路過》《擺渡人》，奠定了其在青春文學(xué)領(lǐng)域的IP地位。

（四）借力機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、社群

1.出版社+線上線下平臺(tái)。通過與平臺(tái)開展戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)選題資源共享、流量共享、利益共享，如磨鐵與邏輯思維、湛盧與得到的互相借勢(shì)；西安交大出版社、浙江教育出版社與新東方的戰(zhàn)略合作等都取得了良好成效。

2.聚集資源。把相關(guān)的行業(yè)會(huì)議做好了，本身就是IP。如羅振宇通過借助跨年演講，獲得新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)已經(jīng)成為品牌，其探索出了一條吸引資源的有效途徑。

3.挖掘行業(yè)協(xié)會(huì)潛在資源。行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府、企業(yè)之間的中介組織，它們具有以下特征和優(yōu)勢(shì)。（1）具有權(quán)威性，協(xié)助政府制定和實(shí)施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行政法規(guī)和有關(guān)法律；（2）前沿新知的最前端的出口，受政府委托制定并執(zhí)行行規(guī)行約和各類標(biāo)準(zhǔn)；（3）資料翔實(shí)，便于整理，深諳企業(yè)需求，代表本行業(yè)全體企業(yè)的共同利益，與行業(yè)協(xié)會(huì)合作，可以快速聚集行業(yè)內(nèi)的專家，快速了解國家趨勢(shì)與讀者需求，快速成書，借力營銷以獲取更多資源。

（五）渠道定制

擁有大量終端讀者資源的經(jīng)銷商也在尋求與上游出版社的合作，定制出版它們選中的暢銷書，或者是它們想要包裝的作者。如天貓店的葫蘆弟弟，葫蘆弟弟對(duì)于渠道定制有兩種方式：（1）“中介經(jīng)紀(jì)人”方式，即前端對(duì)接一些民營出版公司或獨(dú)立作者，找到合適的選題和出版內(nèi)容，后端找到出版（書號(hào)）資源，出版后自己作為獨(dú)家代理人來運(yùn)營。這種方式，適合兒童圖書市場(chǎng)的操作，出版社只是書號(hào)資源的提供者，不是關(guān)鍵角色。（2）“命題作文”方式，即葫蘆弟弟通過買家搜索大數(shù)據(jù)、訂單成交大數(shù)據(jù)及同類品市場(chǎng)分析，找到“有量”且競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的選題點(diǎn)，對(duì)接出版社，由出版社作為新選題進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)。但是，渠道定制有一個(gè)共性的問題：雖然量大，但是折扣低，利潤(rùn)少。

（六）資本合作

入股或孵化民營出版公司，借助其靈活和高效的優(yōu)勢(shì)獲取資源。如未讀（北京聯(lián)合出版公司投資）、博集天卷（中南出版集團(tuán)投資）。

四、圖書出版社選題資源獲取面臨的問題

（一）出版社頂層設(shè)計(jì)層面

整體上對(duì)政策紅利的抓取，主題出版的布局不夠。近年來各出版社在國家和行業(yè)層面獲取的出版基金、項(xiàng)目資源不多，對(duì)于一些熱點(diǎn)趨勢(shì)的大主題布局不夠，雖然有亮點(diǎn)，但形成的總體品牌效應(yīng)不強(qiáng)。

缺少對(duì)重點(diǎn)資源的支持，品牌優(yōu)勢(shì)弱，缺少資源獲取競(jìng)爭(zhēng)力。暢銷書的打造需要從上至下支持，如果“重不重點(diǎn)一個(gè)樣”，所有的選題資源都在“一個(gè)鍋里吃飯”，重點(diǎn)資源沒有顯示出特有優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)時(shí)間忽略對(duì)重點(diǎn)資源的維護(hù)，就會(huì)導(dǎo)致重點(diǎn)資源外流，對(duì)出版社而言這是無形資產(chǎn)的重大損失。

缺乏較強(qiáng)的運(yùn)作體系支撐，與優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、大V、機(jī)構(gòu)難以形成深度合作。優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)、大V、機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織，因?yàn)樽詭в脩簟⒎劢z、渠道，往往比較強(qiáng)勢(shì)，對(duì)出版社的資源運(yùn)作能力要求較高。出版社的圖書盈利模式單一，運(yùn)作推廣辦法不多，很難形成合作吸引力。

（二）出版社各個(gè)經(jīng)營單位（分社）層面

資源獲取方式單一，主要是以圖書出版為主，對(duì)新媒體資源的利用率較低，創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)品策劃能力不足。

對(duì)腰部資源的培育不夠。對(duì)于有成長(zhǎng)空間的細(xì)分領(lǐng)域和處于上升期的新興作者，缺乏比較長(zhǎng)期的規(guī)劃布局和培育意識(shí)。

內(nèi)部資源體系、運(yùn)行體系不完善。能夠提供給前端進(jìn)行資源獲取的系統(tǒng)性支持力度不夠，包括事務(wù)性工作的承擔(dān)、稿件內(nèi)容的處理、營銷資源的匹配等。內(nèi)部資源的共享與整合也不夠，基本上是策劃部或策劃編輯各自為戰(zhàn)，沒有形成資源的共通共享。

培訓(xùn)力度不夠。沒有系統(tǒng)、定期培訓(xùn)規(guī)劃，純粹靠編輯個(gè)人摸索，致使策劃選題的知識(shí)點(diǎn)碎片化，不系統(tǒng)，無法最大化發(fā)揮每位編輯的工作價(jià)值。

策劃編輯在流程性事務(wù)性工作上耗費(fèi)大量時(shí)間，資源獲取精力受限。策劃編輯要對(duì)接整個(gè)出版流程的全部環(huán)節(jié)，又要承擔(dān)出版流程的責(zé)任，其他參與出版的各部門各環(huán)節(jié)人員不需要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，只關(guān)注自己崗位的工作，對(duì)整個(gè)流程的進(jìn)度和效果關(guān)心不夠，策劃編輯被各種煩瑣事務(wù)性工作束縛，獲取優(yōu)質(zhì)資源空間受限。

（三）策劃編輯個(gè)人層面

編輯策劃能力不足。政策解讀能力、大數(shù)據(jù)分析能力、抓取優(yōu)選資源能力、資源整合提煉能力、資源整體評(píng)估能力、市場(chǎng)意識(shí)等都有所欠缺，導(dǎo)致資源獲取的效果大打折扣，降低了出版社的總體競(jìng)爭(zhēng)力。

選題策劃缺乏“工匠精神”。對(duì)行業(yè)前景缺乏積極的認(rèn)識(shí)，或是對(duì)行業(yè)的變化不適應(yīng)，有觀望或倦怠的心態(tài)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注度不夠，信息敏感度不強(qiáng)，對(duì)新技術(shù)新動(dòng)態(tài)跟進(jìn)不及時(shí)，在資源獲取上缺乏主觀能動(dòng)性。

缺少“圍點(diǎn)打援”策略。對(duì)已經(jīng)獲取的資源，與作者、合作方交流不充分、不及時(shí)，缺乏對(duì)圖書內(nèi)容的深度挖掘優(yōu)化，版式設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)意和體驗(yàn)感，營銷賣點(diǎn)提煉不清晰，渠道對(duì)接不及時(shí)不精準(zhǔn)，營銷資源深挖不夠，資源利用率不高。

五、選題資源獲取的改進(jìn)措施和建議

（一）出版社頂層設(shè)計(jì)層面

1.啟動(dòng)品牌工程。品牌工程需要社級(jí)領(lǐng)導(dǎo)親自抓。（1）每年需要投入一定資金用于品牌打造，包括配合國家扶貧工作、農(nóng)村書屋、關(guān)愛落后地區(qū)兒童成長(zhǎng)等，關(guān)注社會(huì)效益，投身公益活動(dòng)，提高社品牌美譽(yù)度。（2）專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)報(bào)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、爭(zhēng)取基金支持，進(jìn)行量化考核激勵(lì)。定期關(guān)注收集國家出版基金申報(bào)、圖書獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)工作，多推薦多獲獎(jiǎng)；線上、線下多渠道、大力度、寬范圍地進(jìn)行獲獎(jiǎng)情況宣傳，提高出版社品牌知名度。對(duì)于獲獎(jiǎng)、拿到項(xiàng)目、獲得基金支持的單位，出版社也應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。（3）對(duì)代表出版社品牌形象的媒體平臺(tái)、產(chǎn)品裝幀等進(jìn)行升級(jí)打造，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的宣傳風(fēng)格。年度獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選增加裝幀設(shè)計(jì)類，進(jìn)行全院統(tǒng)一展覽、評(píng)選。

2.重啟重點(diǎn)書工程。建立“重點(diǎn)資源維護(hù)基金”，對(duì)評(píng)定為社重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)資源，進(jìn)行重點(diǎn)投入。如暢銷書的打造，經(jīng)典產(chǎn)品的維護(hù)，投入的不應(yīng)僅僅是資金，還應(yīng)包括從上至下的支持，如出版流程的綠色通道、營銷銷售部門的全力配合、考核獎(jiǎng)勵(lì)的傾斜等。

3.建立“綠色通道”機(jī)制。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的頭部資源、優(yōu)質(zhì)資源，應(yīng)在立項(xiàng)流程上開通“綠色通道”，可以按照出書計(jì)劃20%的比例，經(jīng)主管出版社領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，允許分社直接簽約，獲得資源后再優(yōu)化。在出版流程上，也應(yīng)允許20%的非標(biāo)操作比例，激勵(lì)大眾圖書產(chǎn)業(yè)各分社能夠探索新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式。

（二）出版社各個(gè)經(jīng)營單位（分社）層面

1.給策劃編輯減負(fù)，加大分社運(yùn)營力量。目前，新媒體和線上出版深刻影響著出版行業(yè)的方方面面，這種變化在民營出版公司體現(xiàn)得更充分。可參考民營公司重建策劃、營銷、編輯工作流程，實(shí)行策劃編輯（主攻資源抓取和項(xiàng)目設(shè)計(jì)）、審讀編輯（主攻稿件加工、復(fù)審）、營銷編輯（主攻圖書營銷）三個(gè)小組資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共有，形成完整而通暢的協(xié)作鏈條，最大化提高獲取資源的能力。

2.加大培訓(xùn)力度，創(chuàng)造良好學(xué)習(xí)氛圍。大眾圖書產(chǎn)業(yè)各分社要共建學(xué)習(xí)沙龍，共同開展學(xué)習(xí)走訪活動(dòng)，共享培訓(xùn)資源，制定輪值組織制度。分社在年度預(yù)算中應(yīng)增加培訓(xùn)費(fèi)用，支持策劃編輯走出去學(xué)習(xí)參會(huì)，著重加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)分析、優(yōu)質(zhì)選題的抓取方法、策劃選題能力、新媒體營銷方法、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

3.加強(qiáng)系列化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，挖掘腰部資源。在細(xì)分領(lǐng)域基礎(chǔ)上，分社考慮幾個(gè)大的圖書出版方向和主題，把分社內(nèi)在策劃內(nèi)容和方向上存在交叉的產(chǎn)品進(jìn)行整合，共享資源，打造暢銷產(chǎn)品，提高圖書整體效益。

4.加強(qiáng)數(shù)據(jù)建設(shè)，整合優(yōu)化資源。（1）加強(qiáng)分社內(nèi)的數(shù)據(jù)資源建設(shè)，如作譯者數(shù)據(jù)庫、推薦人數(shù)據(jù)庫、媒體數(shù)據(jù)庫、裝幀設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫等，形成有力的信息支持。（2）整合聚焦優(yōu)質(zhì)的新媒體資源，把產(chǎn)品形態(tài)、媒體傳播等內(nèi)容放到前期策劃工作中，創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)品。

5.“策劃編輯負(fù)責(zé)制”向“全流程責(zé)任制”轉(zhuǎn)變。出版的每個(gè)流程都對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，承擔(dān)自身責(zé)任，把選題策劃的風(fēng)險(xiǎn)分散到各個(gè)環(huán)節(jié)，資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共分，有利于優(yōu)質(zhì)資源的出版落地，減少產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量事故。

（三）策劃編輯個(gè)人層面

1.增強(qiáng)策劃編輯提案力。在資源獲取階段，尤其需要提高編輯的提案力。（1）深度挖掘和真正體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值。（2）用新的邏輯來表達(dá)舊的知識(shí)，促進(jìn)知識(shí)體系化。（3）培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，提高編輯能力、資源整合和應(yīng)用能力、項(xiàng)目管理能力、計(jì)算機(jī)富媒體創(chuàng)作加工等能力。

2.改進(jìn)選題策劃方向。數(shù)字閱讀的互聯(lián)網(wǎng)化，取代了大部分低端、知識(shí)普及性閱讀，讀者對(duì)定向、專業(yè)、深度、類型化產(chǎn)品的需求增加。因此，要從面向“大眾”的粗放型策劃向精準(zhǔn)社群轉(zhuǎn)化，這點(diǎn)直接影響到選題資源抓取的方向。

3.形成和擴(kuò)大選題的群集效應(yīng)。（1）做精做深。實(shí)施精品戰(zhàn)略，在選題資源的精度和深度上狠下功夫，集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)已有領(lǐng)域的選題資源進(jìn)行精耕細(xì)作，將專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)做深、做細(xì)，打造出一批不可替代的或替代程度很低的出版物，從而獲得“人無我有，人有我精”的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）以一本暢銷書為抓手，利用資源數(shù)據(jù)庫信息，迅速挖掘作者潛在能力和資源，提高產(chǎn)品質(zhì)量，形成和擴(kuò)大集群效應(yīng)。