“回聲室效應”對傳播的影響探究

王迪

一、傳播學中的“回聲室效應”

“回聲室效應”最初是在研究公民政治平等上應用的概念，用來形容在公民參與政治對話時這種對話往往只出現在朋友和意見相似的人之中。在人們越發追求“人人皆是傳播者”的今天，真正的意見表達平等卻從未降臨。人們在發表意見時，常常同意見相近的人交流，這類意見相同的人則結成群體。因此，互聯網并非是使得多種意見交融碰撞進而向真理進發的快速路，人們即便在互聯網世界中，依舊深陷壁壘。這便是“回聲室效應”在現今傳播中的表現。

（一）“回聲室效應”——沉默螺旋的發展與反思

中國互聯網發展較之西方相對緩慢，相關的研究也較少。用“回聲室效應”論證傳播現象的論文從2008年至今不到100篇，其中對“回聲室效應”在傳播學方面的概念探析只有寥寥幾篇。

“回聲室效應”在中國是胡泳2008年在《商務周刊》上最早提出的。此時，他并未把“回聲室”用于傳播學研究，而是作為一種管理學的理論提出。他認為，“回聲室效應”是沉默螺旋理論的延伸和發展。人們認為，沉默螺旋的發生是由于“無知，疏離，漠不關心，不愿意挑戰群體，怕遭到反對和報復”等原因，而互聯網雖能夠規避其中的一些影響因素，但依舊不會阻止沉默螺旋的發生。相反，互聯網會加速意見相同的個體成為群體，而個人意見則在無形中被群體意見所左右。

真正使“回聲室效應”進入傳播學領域，是在2015年胡泳在《新聞與傳播研究》上“新聞學與傳播學名詞審定分委員會特約專欄”中撰寫的文章。他將“回聲室效應”放置于媒體中思考，提出“相對于大眾媒體，網絡社區容易催生更為多樣化的社會群體。網絡社區也被寄予更高的塑造理想的公共領域的期望。然而，奇特的是，更加多樣化的社會群體可能反而構成實現這種期望的障礙。”[1]他在文章中給出了“互聯網的回聲室效應”的定義——“信息或想法在一個封閉的小圈子里得到加強。”

在西方，早有“回聲室效應”在傳播學運用的研究。馬歇爾·范、阿爾斯泰恩和埃里克·布萊卓夫森認為，“互聯網可以把頭腦相似者的甚至是微弱的偏好發展成同質的小團體，其內部交往大大超過群外交往”，[2]他們在承認互聯網可以包容多種意見的同時，也提出了意見壁壘的存在。

外國的學者也提出了許多由于傳播的“回聲室效應”而產生的問題，諸如凱斯·R.桑斯坦的“群體極化”（group polarization），基欽的“文化部落主義(cultural tribalism)”等。

（二）“回聲室效應”——信息繭房和意見領袖的延伸

提到“回聲室效應”不得不提“信息繭房”和“意見領袖”。雖然“回聲室效應”相關的傳播學研究在現今不算多見，但對于意見傳播以及信息傳播中的“信息繭房”“意見領袖”的研究在中國學者中已經屢見不鮮。

桑斯坦在他的著作《信息烏托邦》中提出“信息繭房”的概念——因公眾所接觸的信息領域往往是由個人的興趣引領，久而久之公眾在過度的信息自我選擇中，會降低對外界信息的接觸與能力，將自身桎梏于像蠶繭一般的信息“繭房”中。[3]從根本來看，“回聲室效應”和“信息繭房效應”雖然內容有所相近，但根本卻不盡相同。“物以類聚”的行為從微觀角來看，是“信息繭房”；而從宏觀角度來看，則是“回聲室效應”。二者一個研究的是個體，一個研究的是個體組成的群體。但群體是由個體組成的，因此，“回聲室效應”的研究必然無法規避對“信息繭房”的研究。

斯坦桑在《信息烏托邦》中也提出了“回聲室”概念。他認為，人們會把自己歸于自己設計的“回聲室”內，即相似觀點的人組成的一個協商體，放大網民的心理因素和不斷重復相同的觀點或信息，達到排外或者激化偏激言論的結果，從而產生群體極化。[4]

在“回聲室”中，相近意見的受眾會形成群體，而在這個群體中，最具有公信力和話語權的人則是意見領袖。他們可以影響整個群體中受眾的情緒，甚至可以使“信息繭房”中人們的情緒發生天翻地覆的變化。

二、“回聲室效應”在互聯網傳播中的特點

（一）信息窄化和群體極化的產生

由于“回聲室效應”，人們趨于與自己意見相同的人交流，同時結為群體。《烏合之眾》中有對于群體“無理性”的描述。人們沉浸在順應自己內心的意見的回聲里，往往會對其他聲音選擇視而不見，甚至認為與自己意見相左的聲音都是無稽之談。群體有緊密的聯系，不能輕易地被打散。因此，一旦進入自己的“回聲室”，意見和信息就會越發傾向于一個極端。在這種潛移默化的傾向之中，個體的“異端思維”就會被慢慢消弭，因此，群體的意見就會慢慢左右個人的意見。

進入了群體的個人在進行集體行動時，“集體潛意識”會使人的理性消退，本能凸顯，社會規范和責任感淡化，思想和情感易受暗示和相互傳染，從眾心理，輕信意識，思維的偏執、專橫和保守，行為的暴力傾向等開始泛濫。當社會化媒體工具與非理性的群體結合，必然會導致不同程度的社會混亂，推高社會治理的成本。[5]

（二）群體意見的動搖和偏激

困在“回聲室”內的人會持有一種“需求邏輯”。當一種社會現象或者問題出現時，他們會“只看我喜歡的內容”。一旦這樣的心理趨勢發展到極致，就會產生“群體盲思”。即不管小群體里面散布什么消息，他們都會無意識地追隨。許多網絡謠言正是利用“群體盲思”的短板得到廣泛擴散。經網民轉發，一些謠言便會被迅速傳播。[6]也正因此，回聲室內群體的意見并不是一成不變的，他們會根據意見領袖的引導加以轉變。

三、“回聲室效應”對互聯網傳播的影響

在“知網搜索”中，從2012年開始，學者們對“回聲室效應”的研究主要集中在媒介批判上，大部分都旨在研究有關新媒體語境下“回聲室效應”對傳播的影響。研究平臺集中在現今較為火爆的新媒體平臺譬如FACEBOOK以及微博。同時，一些言論較有代表性的互聯網事件也是研究的重點對象。在這些為數不多的研究中，“回聲室效應”對互聯網傳播的影響大概分為以下幾方面。

（一）有助于謠言的傳播

互聯網關于社會問題的討論是在作為公共領域的互聯網平臺進行的，而作為公共領域，其平臺就應當盡到百家爭鳴的職責。也正是由于不同意見的相碰撞，才能夠去偽存真在互相批判中尋找到真理。

“回聲室效應”使人們難以接收到不同的思想，在公共領域表達的意見也大多沒有實質性的內容，只是簡單的情緒宣泄。這種爭論會逐漸演變成爭吵和攻擊，是沒有意義的情緒宣泄。暢所欲言的“公共領域”在被回聲室里的人占領之后，所謂的“公共領域”變成了宣泄的平臺，實則是“偽公共領域”罷了。

以微博為例，網絡輿論中“仇官”“仇富”的特點在微博表現得有過之而無不及，一旦話題涉及社會不公尤其是權力或財富的不對等，“民意”即刻被點燃，民眾往往迅速朝弱勢一方靠攏，感性認識先于事實判斷，攻擊性和煽動性言論的盛行顯現出民粹主義的傾向，微博空間的公共性在此過程中被消解。[7]

顯然，微博中的“回聲室效應”尤其明顯。同以往的網絡輿論一樣，由于客觀和主觀條件的特性或限制，微博傳播中沒有了站在精英主義立場的新聞專業主義，有的只是轉型時期中國社會特殊的話語環境：種種社會不公現象的呈現，諸如官員腐化、貧富不均、黑惡橫行等，這些都可以在微博的表達平臺上被發現，被放大。[8]

（二）社交泡沫的形成

“回聲室效應”會消弭掉一部分受眾的自我意識，因此，在社交網絡上，“回聲室效應”也會造成社交泡沫的形成。當人們置身于自己的“回聲室”的時候，他們了解到的信息都是與他們想法趨近的人發布的。這就會令人產生“這才是普世價值觀”的思維。當人們的思維與“普世價值觀”的思維相背離時，就會越發不敢在社交媒體發聲。人們展示給社交媒體，也就是展示給“回聲室群體”所看的內容，則是他希望別人看到的和希望別人認為的形象。因此，社交網絡會變成一個面具，人們無法通過社交網絡輕易地得知真相。因此，當某一社會話題爭論火熱的時候，這種爭論的內容以及其中發表的言論真的源自受眾內心么？并不一定，這種無意義的發布觀點和爭論就變成了社交泡沫。

（二）“后真相”的形成

牛津詞典中對“后真相”的解釋是“客觀事實的陳述，往往不及訴諸情感和煽動信仰更容易影響民意”。[9]建立在社交網絡基礎上的傳播渠道及其傳播動力容易帶來情緒化傳播。上文中分析了“回聲室效應”的傳播特點就是情緒化和民粹主義。這種傳播方式有可能帶來“后真相”，即人們容易被內容中那些傳達的情緒所感染，繼而相信“后真相”而非繼續對真相的追求。“后真相”的形成不利于公共領域的構建。“后真相”成為許多國家和政治集團變相宣傳自身的手段，進而造成了“民意失真”的情況。

在當今的傳媒產業中，資本已經不僅僅是貨幣，“粉絲經濟”依靠的是粉絲群體的經濟效益，所以，粉絲也是資本，進而，受眾就是資本，人就是資本。社交巨頭不斷進軍傳媒業，這在過去根本難以想象，但是近幾年國內外的趨勢就是如此。資本巨頭看中的仍然是資本，但是資本的內涵已經徹底被改變。信息成了資本，關系成了資本。傳播邏輯產生了變化，不再只關注傳播本身，同樣關注群體、情感、商業。各種報道和文章之后都會附加購買鏈接、線上紅包與打賞替代了點贊、商業替代了價值認同，公眾對內容的重視逐漸降低，對消費的熱情不斷膨脹。[10]

綜上，信息傳播的“回聲室效應”或許是永遠無法避免的，因為每個人都有趨利避害的心理。正如上文所述，“回聲室效應”是“信息繭房”的宏觀體現，既然如此，從個體上對“信息繭房”和“回聲室效應”的自省是最根本的解決辦法。雖然國家立法對訛傳等問題進行了治理，但終究從法律上是無法徹底根除其弊端的。只有每個人都對自己所傳播內容負責，才能減少“回聲室效應”的影響。隨著此種意識的普及，“回聲室效應”也將成為未來傳播中研究的一個重要課題。