談品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善與健全，當(dāng)前品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為我國(guó)企業(yè)樹(shù)立品牌形象，打造高端產(chǎn)品以及提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。本文立足于品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施現(xiàn)狀，首先介紹了品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)策略條件下的心理因素，然后結(jié)合其特點(diǎn)對(duì)品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)策進(jìn)行了闡述，也希望能夠?yàn)槠放撇町惢癄I(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展創(chuàng)設(shè)條件。

關(guān)鍵詞：品牌差異化；營(yíng)銷(xiāo)策略；探究

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提升，當(dāng)前品牌差異化逐漸成為了每一個(gè)人新的消費(fèi)目標(biāo)與追求。結(jié)合當(dāng)前全球企業(yè)品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，品牌差異化發(fā)展不但是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，其更是人類(lèi)對(duì)于自己文化意識(shí)形態(tài)精準(zhǔn)定位的集中體現(xiàn)。為了進(jìn)一步分析品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策，就必須先來(lái)認(rèn)識(shí)一下品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)背景下的心理因素。

一、 品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的心理因素

1. 消費(fèi)價(jià)值心理

消費(fèi)者的價(jià)值心理屬于品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的主要研究對(duì)象。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)目的與目標(biāo)，其可以分為不同的時(shí)代背景條件與情景方式。可口可樂(lè)之所以可以一直領(lǐng)跑可樂(lè)界，其最大的優(yōu)勢(shì)就是“獨(dú)創(chuàng)”“正宗”等標(biāo)簽，盡管在口味方面其并不一定完全擊敗百事可樂(lè)，卻依然具有不可撼動(dòng)的地位。奔馳品牌作為汽車(chē)的創(chuàng)造者，其同樣也在消費(fèi)者心目中具有不可動(dòng)搖的價(jià)值和地位。

2. 消費(fèi)規(guī)范心理

消費(fèi)者具有一定的規(guī)范化心理，比如當(dāng)前世界全球化進(jìn)程中，大家對(duì)于環(huán)境、環(huán)保的問(wèn)題格外關(guān)注。德國(guó)著名的“青蛙”品牌就成功抓住了消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保關(guān)注的心理，通過(guò)環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)收獲了成功。

3. 消費(fèi)習(xí)慣心理

消費(fèi)習(xí)慣是一種重要的消費(fèi)力量。一些消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)不經(jīng)意選擇自己過(guò)去使用過(guò)的信賴(lài)的品牌，這也是為什么現(xiàn)在許多品牌都在做基層的免費(fèi)使用以及打折銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如箭牌口香糖通過(guò)前期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得了良好的成功，目前即使不進(jìn)行大量的宣傳也依然可以獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4. 消費(fèi)情感與身份心理

消費(fèi)情感與身份心理是實(shí)現(xiàn)品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，當(dāng)前品牌的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的價(jià)值，其更像是一種價(jià)值符號(hào)與身份的定位。比如著名的勞斯萊斯牌轎車(chē)，其一直打著高端商務(wù)的旗號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于消費(fèi)者還需要進(jìn)行身份的考察，消費(fèi)者會(huì)以可以購(gòu)買(mǎi)該轎車(chē)為榮。

二、 品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)策

1. 完善市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)與個(gè)性化品牌定位

我們常說(shuō)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。特別針對(duì)當(dāng)今全球品牌市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀來(lái)看，由于市場(chǎng)不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)嗅覺(jué)更是變得十分敏銳，如何在全新的市場(chǎng)環(huán)境中不斷充實(shí)自己的產(chǎn)品內(nèi)涵，提升個(gè)性化的品牌服務(wù)水平也就成為了每一個(gè)企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題，而完成這個(gè)任務(wù)關(guān)鍵靠調(diào)查。在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，企業(yè)可以更好地了解市場(chǎng)的客觀要求，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)與重新定位，結(jié)合目標(biāo)顧客群體的需求特點(diǎn)，不斷發(fā)展自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，從而在品牌定位方面先人一籌。比如百事可樂(lè)在二戰(zhàn)以前就通過(guò)抓住人們追求實(shí)惠的方式，通過(guò)“價(jià)格不變，分量增加”的方式取得了巨大的成功。

2. 塑造個(gè)性化的品牌形象

個(gè)性化的品牌形象并不是指特立獨(dú)行的產(chǎn)品形象，其往往是針對(duì)某一個(gè)特定的人群進(jìn)行的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與環(huán)境來(lái)看，目前大環(huán)境下各個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)確定，但是在一些細(xì)分市場(chǎng)方面卻存在較大的競(jìng)爭(zhēng)潛力與空間，通過(guò)塑造個(gè)性化的品牌形象來(lái)打造高端、個(gè)性的市場(chǎng)，不但可以讓產(chǎn)品變得生動(dòng)、具體，更可以引發(fā)針對(duì)性人群的深層次情感交流，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情與信心。比如上海易初摩托在最初進(jìn)行品牌創(chuàng)建的時(shí)候，將自己定位為“創(chuàng)造幸福的摩托車(chē)”，通過(guò)取名為幸福摩托加強(qiáng)宣傳，更是在企業(yè)文化以及產(chǎn)品宣傳等方面都添加了大量幸福的元素，這種個(gè)性化的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式不但別具一格，更是吸引了很多消費(fèi)者的目光。由于摩托車(chē)從表面上來(lái)看與幸福也沒(méi)有什么關(guān)系，所以更為強(qiáng)調(diào)其個(gè)性化的突出，因此取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3. 選擇合理的品牌傳播方式

隨著新媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)前企業(yè)宣傳自身產(chǎn)品的渠道變得越來(lái)越多樣化，但是如何選擇合適的宣傳渠道也就成為了企業(yè)必須要面對(duì)的新問(wèn)題。筆者認(rèn)為，合理的品牌傳播方式與手段不但代表了企業(yè)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)水平，其更是直接影響到品牌的附加形象以及綜合實(shí)力。比如我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)看到一些小廣告，如果將一些豪車(chē)的廣告貼到大街小巷上去，這些汽車(chē)產(chǎn)品還算是“奢侈品”么？相反，低端產(chǎn)品在大商超中同樣不受待見(jiàn)。通過(guò)選擇合理的品牌傳播方式，能夠有效提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，同時(shí)也更容易找到目標(biāo)人群。企業(yè)在發(fā)布品牌信息的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)信息的內(nèi)容組合進(jìn)行精準(zhǔn)把控，既要掌握產(chǎn)品的核心內(nèi)容，同時(shí)也要將背景知識(shí)與相關(guān)的情感信息相連接，從而更好地實(shí)現(xiàn)信息的傳播組合，實(shí)現(xiàn)多渠道、多角度傳播，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位以及差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)設(shè)條件。

4. 做好企業(yè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避工作

企業(yè)品牌的塑造并不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的，但是毀掉一個(gè)品牌卻十分容易。我國(guó)著名的三鹿牛奶品牌就因?yàn)椤按箢^娃娃”事件，在一夜之間瞬間毀滅。另外，一些企業(yè)在宣傳過(guò)程中喜歡借助于一些“流量明星”來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，這樣的好處就是在較短的時(shí)間內(nèi)可以形成較大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力與吸引力，但是同時(shí)也會(huì)增加宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。如果這個(gè)人出現(xiàn)了問(wèn)題，那么品牌的負(fù)面影響也是難以避免的。當(dāng)然，除了代言風(fēng)險(xiǎn)之外還有品牌質(zhì)量、價(jià)值以及其他方面的風(fēng)險(xiǎn)，同樣要做好控制工作。

三、 總結(jié)

綜上所述，品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)必須要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以其消費(fèi)心理為導(dǎo)向逐步開(kāi)展消費(fèi)行為的引導(dǎo)工作。本文立足于品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，也分別試著從完善市場(chǎng)調(diào)查與個(gè)性化品牌定位、塑造個(gè)性化品牌形象以及選擇合理的品牌傳播方式、做好企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等多個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行了闡述，也希望能夠?yàn)樾袠I(yè)的全面健康發(fā)展創(chuàng)設(shè)條件。

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作者簡(jiǎn)介：

李榮，湖北省武漢市，武漢工商學(xué)院管理學(xué)院2014級(jí)工商管理專(zhuān)業(yè)。