圖文信息對消費者互動行為及品牌關系的影響

劉 蕾，于春玲，趙 平

1 中央財經大學 文化與傳媒學院，北京 100081 2 清華大學 經濟與管理學院，北京 100084

引言

當前社會化媒體已越來越成為企業開展營銷傳播活動重要和不可或缺的渠道。企業社會化媒體營銷的主要目標是激發消費者互動和建立并維護消費者-品牌關系[1]。消費者互動是影響公司利潤、消費者忠誠和消費者-品牌關系的重要前因變量[2-3]，也正因為如此，提供社會化媒體營銷咨詢服務的代理商往往在合同中明確承諾將為客戶企業帶來的互動數量，并將其作為確定合同金額的重要指標[4-5]。而消費者-品牌關系既影響消費者的忠誠度，也影響消費者愿意與企業進行互動的強度[6-7]。實現此目標的重要途徑之一是企業通過社會化媒體品牌主頁發布內容并與消費者進行溝通[8-9]。KUMAR et al.[10]通過實證研究證明企業在社會化媒體上的生成內容對于消費者購買行為及公司利潤具有正面提升作用，并發現消費者互動數量對兩者有顯著影響。那么探索何種內容最能激發消費者互動行為和增強消費者-品牌關系就成為學術界和企業界共同關心的問題。進一步地，圖文信息作為社會化媒體品牌主頁最常見也是企業使用最為便捷、高效的內容形式，本研究主要探討何種圖文信息對于激發消費者互動行為以及提升其與品牌之間的關系最為有效。

具體而言，本研究將回答的第一個問題是是否使用圖片。在有關印刷廣告的大量研究中，學者對于圖片信息的廣告效果得出了不一致的結論。第二個問題則是如果使用圖片，那么圖片傳遞的信息是否應與文本一致，即圖片展示內容是否與文本核心訴求完全契合[11]。因此，本研究將對社會化媒體環境下企業生成內容的文本信息和圖片信息進行分類，并對兩者不同的組合方式進行檢驗，考察其對消費者互動行為和消費者-品牌關系的影響，從而補充社會化媒體營銷理論中有關企業生成內容的研究空白，并為企業營銷實踐提供啟示。

1 相關研究評述和研究假設

1.1 圖文信息類型與組合方式

社會化媒體上圖文信息類型的劃分可以借鑒印刷媒體環境下的廣告內容研究。雖然那時的討論語境與今天社會化媒體下的語境完全不同，但其對內容特性的研究維度仍可供借鑒。LEE et al.[12]借鑒廣告研究中的告知性內容概念，將企業在社會化媒體上發布的產品價格和渠道等信息定義為告知性內容，并將企業發布的情感性和慈善活動內容定義為說服性內容。但由廣告內容理論借鑒而來的這種劃分只能覆蓋企業在社會化媒體上發布的部分廣告性質的內容，無法覆蓋與產品或品牌無關的內容。本研究通過梳理文獻發現，學者對企業與消費者之間非結構化、非正式溝通的研究為社會化媒體上企業發布內容訴求策略的研究提供了有價值的借鑒。WILLIAMS et al.[13]將企業與消費者之間的非結構化、非正式溝通內容劃分為社會導向型和技術導向型。社會導向型內容是指以社交為目的的互動信息，技術導向型內容是指與任務直接相關的信息。無論是在線下銷售情景下[14]，還是在線上社區中[15-16]，企業與顧客之間互動內容的類型都顯著影響企業經營績效。

其他學者提出了類似的分類，K?HLER et al.[17]在探討銀行企業線上客服人員與顧客的溝通內容對企業會計績效的影響時，將客服人員-顧客之間的互動內容劃分為功能型和社會型。功能型內容即與任務相關的信息，有助于提升顧客表現及使用服務的效率。社會型信息則有助于滿足顧客的社交和情感需求以及增強二者之間的關系。K?HLER et al.[17]研究發現客服人員與顧客的溝通內容顯著影響顧客的服務消費過程，繼而影響企業經濟效益。中國學者基于扎根理論對新浪微博66家企業的帖子進行分析時發現企業-消費者微博互動內容也符合類似的分類方法，他們稱之為社會導向型和任務導向型，社會導向型內容包括一般性知識的提供、專業性知識的提供和情感溝通3類，任務導向型包括產品互動、企業形象互動和共同創造活動3類[18]。

綜上，本研究認為社會化媒體環境下，企業發布的內容可根據其訴求策略的不同分為功能型和社會型。功能型內容是指與品牌、產品或公司直接相關的信息，其目的是為了幫助消費者知悉企業產品、服務或營銷活動，建立并推廣企業或品牌的形象。社會型內容則是指與銷售或營銷沒有直接關系，發布的潛在目的是為了滿足消費者的社交和情感需求，促進消費者與品牌之間建立更強、更穩定的社會關系。同樣地，圖片內容也可依此劃分。PERACCHIO et al.[19]將印刷廣告的圖片和文本內容根據訴求策略不同區分為功能型和形象型，然后進一步探討去掉圖片內容中的不同信息而形成的不同形式的圖文廣告對消費者態度的影響。參照PERACCHIO et al.[19]的做法，本研究中圖片內容也根據訴求策略的不同分為功能型和社會型。當圖片展示內容與公司、品牌或產品直接相關或含有與之相關的元素時，該圖片類型為功能型；當圖片展示內容與公司、品牌或產品完全無關時，該圖片類型為社會型。

基于已有對印刷媒體中廣告效果的研究，圖片與文本結合會產生不一致問題，即圖片要素是否與文本的核心訴求不一致[20,11]。學者對不一致概念有各種不同的說法和定義[21]，本研究沿用HECKLER et al.[21]和SMITH[22]的定義，所謂一致性即為相關性，當圖片元素與文本主題直接相關時，即為一致；當圖片元素與文本主題不相關時，即為不一致。例如，當文本闡述產品的某個屬性，圖片展示相同的屬性為一致，而圖片展示不同的產品屬性或僅是產品外觀圖片時為不一致[22]。綜合文本類型、圖片類型以及文本與圖片的一致性，便產生多種文本與圖片的組合方式。具體而言，文本類型(功能型vs.社會型)×圖片類型(功能型vs.社會型)×文本與圖片的一致性(一致vs.不一致)的2×2×2共8種組合方式，其中功能型文本配以與之一致的社會型圖片形式和社會型文本配以與之一致的功能型圖片形式是不存在的，另外本研究增加功能型純文本形式和社會型純文本形式，共有8種組合方式，分別為功能型文本配以與之一致的功能型圖片形式(FFC)、功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式(FFI)、功能型文本配以社會型圖片形式(FS)、純功能型文本形式(FN)、社會型文本配以與之一致的社會型圖片形式(SSC)、社會型文本配以與之不一致的社會型圖片形式(SSI)、社會型文本配以功能型圖片形式(SF)、純社會型文本形式(SN)。在這里需要解釋一下社會型文本配以功能型圖片形式，它是指企業通常會根據社會型文本內容所闡述的社會情景將產品或品牌合理地嵌入到圖片中，這也是社會化媒體主頁上常見的圖文組合方式。例如星巴克咖啡發布一則向消費者問候的秋日物語，圖片則是秋景中嵌入一杯星巴克咖啡。瀏覽企業社會化媒體的品牌主頁可見這8種圖文信息組合方式都為企業所用，本研究將探討這8種圖文信息組合方式對消費者互動行為以及消費者-品牌之間的關系的影響。

1.2 圖文信息對消費者互動行為的影響

企業借助社會化媒體發布信息，使消費者通過評論、轉發和點贊等形式與企業互動，這種口碑傳播是基于社會化媒體的主要互動形式。社會化媒體環境下最有影響力的消費者參與行為是轉發和評論[23]。

轉發是最重要的信息再傳播行為，是品牌粉絲將信息分享到自己朋友圈中的有效方式[24]。轉發行為將信息到達范圍擴大到粉絲的朋友圈，從而對一個更大的潛在消費者群體產生影響。當信息被頻繁轉發從而到達更大潛在消費者群體時，其影響力更大[25]。評論則是消費者進行信息發布的過程。通過評論，消費者在品牌主頁上留下重要的信息，實際上可以稱為“虛擬足跡”，評論不斷積累便產生出對品牌管理和互動的新主張[26-27]。轉發和評論通過影響不同的群體而產生不同的社會影響，轉發幫助品牌吸引新的消費者，評論影響現有消費者的品牌認知和購買決策。因此，本研究主要探討圖文信息對消費者轉發和評論行為的影響。

當文本類型為功能型時，本研究預期配以與之一致的功能型圖片能夠產生更多的消費者互動。①從內容特征對消費者互動行為的影響看，人們試圖獲得與產品或品牌相關的信息是其關注社會化媒體品牌主頁的主要原因[28]，TUCKER[29]通過探討消費者對社交網站廣告的態度，發現社交網站廣告的信息性越強，越能準確地描述和展示產品或品牌，消費者越傾向于判斷該信息有價值，越能產生正面的品牌態度。DE VRIES et al.[8]認為品牌帖子的信息性越強，越會得到消費者的點贊和評論。與功能型文本配以與之不一致的功能型圖片、社會型圖片或功能型純文本形式相比，當功能型文本配以與之一致的功能型圖片時，消費者能夠更準確地獲得和了解產品或品牌信息，準確地對產品或品牌做出評價，信息性最強，應最能激發消費者互動行為。②從消費者參與品牌互動的動機看，已有研究發現消費者更愿意分享有關創新性產品[30]或者能夠彰顯消費者身份地位抑或專業性的信息[31]。與功能型文本配以與之不一致的功能型圖片、社會型圖片或功能型純文本形式相比，功能型文本配以與之一致的功能型圖片更能夠體現出產品的專業性，因此更容易激發消費者的互動行為。綜合考慮以上兩點，本研究提出假設。

H1對于功能型文本，與配以與之不一致的功能型圖片、社會型圖片或功能型純文本形式相比，配以與之一致的功能型圖片能夠產生更多的消費者互動。

當文本類型為社會型時，本研究預期與配以與之一致和與之不一致的社會型圖片或社會型純文本形式相比，配以功能型圖片能夠產生更多的消費者互動。①有學者提出消費者使用社會化媒體和進行口碑傳播的重要動機是為了自我展示和自我提升，即建立自我與品牌之間的關聯，借助品牌表達自我個性，強化他人對自我個性的認同[32-33]。因此，消費者更愿意分享能夠使他們獲得他人關注、顯示自我專業性或者個性的內容[31]。與社會型文本配以社會型圖片相比，社會型文本配以功能型圖片更能幫助消費者建立自我與品牌之間的關聯，間接地通過品牌表達自我個性，也更容易使消費者獲得他人關注，展示自己獨特的品位或專業性。②如前所述，所謂社會型文本配以功能型圖片形式，是指企業通常會根據社會型文本內容所闡述的情景，將產品或品牌合理地嵌入到該情景中，需要消費者付出一定的認知努力來解讀信息。恰恰消費者非常享受解讀圖文不一致信息，并從成功的解讀中獲得成就感和快樂[20,34]。而這種成就感和快樂的積極情緒會喚起消費者對品牌的認同，從而促使消費者做出互動行為[35]。綜上，本研究提出假設。

H2對于社會型文本，與配以與之一致和與之不一致的社會型圖片或社會型純文本形式相比，配以功能型圖片能夠產生更多的消費者互動。

1.3 圖文信息對消費者-品牌關系的影響

消費者-品牌關系反映了品牌與消費者之間聯結的強度[36-37]，被認為是消費者與品牌之間認知層面和情感層面的互動[2]。許多學者提出了包含不同變量的消費者-品牌關系量表，由FOURNIER[36]提出的品牌關系質量量表被認為是最能反映消費者-品牌關系強度和深度的量表，該量表包含愛與激情、自我聯結、承諾、行為依賴、親密和伙伴質量6個維度。基于FOURNIER[36]的研究成果，營銷領域學者進行了一系列延伸和擴展研究，如廣受關注的品牌依戀[38]、品牌聯結[39-40]和品牌至愛[41-42]等。PARK et al.[37]提出消費者-品牌關系的依戀-厭惡模型，FOURNIER et al.[43]認為這個模型能夠對所有的消費者-品牌關系類型做出統一的、整體的評價和描述。比其他模型能更好地預測消費者對品牌的心理反應及其對品牌保持忠誠、進行推薦等的可能性[37]。本研究認為此模型更適用于描述和擴展社會化媒體環境下發展變化的消費者-品牌關系。該模型以兩個關鍵的概念性構成元素來定義消費者-品牌關系的強度和正負，即品牌顯著性和品牌-消費者距離。品牌顯著性是測量消費者所擁有品牌知識的顯著性和對品牌記憶的可獲得性的認知變量，換言之，消費者腦海中是否很容易或者經常浮現關于該品牌的想法。產品、信息或者談論的話題均可影響品牌的顯著性[31]。品牌-消費者距離是表示品牌與消費者聯結的變量，被定義為消費者所感知到的與品牌之間的距離。它顯示出兩者關系的正負，距離很近代表消費者與品牌之間的關系是正面的，距離很遠代表消費者與品牌之間的關系是負面的。

當文本類型為功能型時，本研究預期與其他圖片類型相比，功能型文本配以與之一致的功能型圖片對消費者-品牌關系的影響最大。對于功能型文本配以與之完全一致的圖片而言，圖片的生動性首先喚起消費者的興趣，消費者注意力被吸引，圖片中含有有用的信息對文本訴求提供支持[11]，幫助對文本信息進行視覺想象，刺激消費者產生更多與品牌相關的聯想[21]，因而對品牌顯著性具有更大的提升作用。另外，圖片充分展示了文本信息的要素，信息核心訴求的表達沒有障礙，具有較強的說服力，消費者傾向于判斷信息是可信的，由此形成正面的評價[21]。文本信息與圖片信息的高度一致，既符合預期，也高度相關，使消費者可以比較容易的解讀信息，獲得較強的愉悅感[40-41]，從而更容易拉近品牌與消費者之間的距離。

相比之下，功能型文本配以與之不一致的功能型圖片時，圖片相對獨立，缺乏對文本訴求細節性的支持要素，消費者僅能有限地產生與記憶中的品牌接觸相關的聯想[20]。這時消費者因為缺乏對信息的精細加工，加之圖片無法對文本信息提供有用的解讀，信息的說服力降低，消費者難以形成更加正面的評價[21]，也難以獲得信息處理帶來的愉悅感[44-45]。當功能型文本配以社會型圖片時，面對圖文強烈的不一致性，消費者需對信息進行更高程度的精細加工以試圖解決信息帶來的沖突，因此該類型圖片能夠激發消費者產生更多想法[21]。然而消費者最終難以將文本信息與圖片信息進行合理的“解讀與整合”，與文本完全無關的圖片導致消費者分心，產生與品牌無關的想法[46]，消費者經過一定的認知努力仍然無法調適圖片與文本之間的沖突，容易產生負向的情感和評價[47]。對于功能型純文本形式，由于消費者在瀏覽社會化媒體品牌主頁時通常處于一種低注意力狀態，純文本形式難以有效喚起消費者的注意，無法激發消費者對信息進行精細加工，難以產生聯想[22]，消費者在瀏覽過信息后的情緒和評價通常是中立的[48]。綜上，本研究提出假設。

H3對于功能型文本，與配以與之不一致的功能型圖片、社會型圖片或功能型純文本形式相比，配以與之一致的功能型圖片對消費者-品牌關系的提升效應最大。

當文本類型為社會型時，消費者對于信息的解讀與功能型有所差別。一方面，社會型信息意在與消費者建立聯系，滿足消費者的情感需求，消費者對于社會型信息的判斷不存在可信與否的問題。另一方面，社會型內容涉及廣泛，不同于功能型內容只涉及本企業相關信息，消費者通常不會對社會型文本的配圖產生預期，因此即使圖片與文本不一致，消費者也難以產生強烈的反應。本研究預期與其他圖文信息相比，社會型文本配以功能型圖片對于消費者-品牌關系和消費者互動行為的影響最大。因為社會型文本配以功能型圖片時，圖文的不一致性會激勵消費者對信息進行精細加工[21]，吸引消費者分配更多的注意力資源對信息予以處理，更有可能激發消費者的差異化聯想[44]，使消費者更容易產生與品牌相關的聯想，品牌顯著性得到增強。當消費者經過一定的認知努力成功解讀信息后獲得愉悅感，形成對品牌的正面評價[44-45]，更容易拉近品牌-消費者距離。而社會型文本配以與之一致的社會型圖片時，一致性信息與消費者已有的知識結構相符合，兩者具有很高的匹配度，難以形成差異化聯想[44]，消費者難以產生與品牌相關的聯想。但與在圖片中嵌入產品或品牌信息相比，社會型文本配以與之一致的社會型圖片更容易實現與消費者情感上的溝通，拉近品牌與消費者之間的距離。當社會型文本配以與之不一致的社會型圖片時，雖然圖片與文本的不一致性提供了一定的信息解讀障礙，但如前所述，消費者通常不會對社會型文本的視覺化圖像產生預期，因而并不會使消費者產生負面情緒和評價。對于純社會型文本形式，單純依靠文本信息與消費者進行情感溝通，難以獲得額外的注意力資源，消費者也不會產生解讀信息的愉悅感，因此消費者-品牌關系的增強弱于社會型文本配以功能型圖片形式。綜上，本研究提出假設。

H4對于社會型文本，與配以與之一致和與之不一致的社會型圖片或社會型純文本形式相比，配以功能型圖片對消費者-品牌關系的提升效應最大。

2 研究設計和數據分析

本研究采用實驗的方法檢驗圖文信息方式對消費者互動行為和消費者-品牌關系的影響，并預測功能型文本配以與之一致的功能型圖片對消費者互動行為和消費者-品牌關系產生更大的正向影響，而社會型文本配以功能型圖片對消費者互動行為和消費者-品牌關系產生更大的正向影響。

2.1 實驗方法

實驗設計采用文本類型(功能型vs.社會型)×圖片類型(功能型vs.社會型)×圖文一致性(一致vs.不一致)的2×2×2組間實驗，每個實驗組的設計見表1。去除功能型文本配以與之一致的社會型圖片和社會型文本配以與之一致的功能型圖片兩種不可能的組合方式，加之純功能型文本和純社會型文本兩種形式，總共有8組。本研究選用星巴克咖啡作為刺激品牌，原因如下：①消費者對于咖啡的選擇有很強的品牌意識；②在前人對圖文廣告效果的研究中飲料類產品被作為刺激產品使用[49]，具有一定的借鑒意義；③星巴克是消費者比較熟悉的品牌，有助于得到消費者更真實的反饋。為了提高實驗結果的外部有效性，本研究通過專業的調研公司招募真實的消費者參與實驗，每位完成實驗的被試得到10元手機話費作為激勵。為了使實驗情景更接近現實，本研究通過一個二維碼來招募被試，被試掃描這個二維碼即可進入研究者開發的虛擬品牌主頁參與實驗。實驗時間為2015年2月24日至2015年3月2日，共有524名參與者通過掃描二維碼在他們自己的手機上完成本實驗，其中，男性232名，女性292名，平均年齡31歲。

表1 實驗組別設計Table 1 Design for Experimental Group

為了檢驗圖文信息對消費者-品牌關系的影響，分別在被試閱讀微博信息之前和之后兩次測量品牌顯著性和品牌-消費者距離，以考察消費者-品牌關系的變化。實驗參與者需要完成3個部分的問卷。第1部分包含過濾題目和消費者-品牌關系的前測題目，通過過濾題目可以將不知道星巴克咖啡品牌和平時不使用微博的參與者過濾掉。第2部分，被試進入研究者開發的虛擬的星巴克微博界面，首先讀到一段介紹文字，告知他們可以直接對微博內容進行評論、轉發或點贊。繼而被試看到4條圖文微博，被試根據自己的意愿對微博內容做出反饋。第3部分，通過兩個題項[19]完成圖文信息一致性的操控檢驗，具體題項為“如果給微博中的文本配圖，上面的圖片在多大程度上在你的意料之中？”和“你認為在多大程度上微博中的圖片傳遞出了文本所要表達的主要內容？”。采用6點評分法，第1個題項的回答選項中，1為完全預料到，6為完全沒料到；第2個題項的選項中，1為完全沒有，6為完全有。兩項均值作為圖文一致性的操控檢驗，α=0.662。最后被試填答消費者-品牌關系的后測題目和人口統計特征信息。不同組別之間只有微博信息不同，其他實驗內容完全相同。

為了測量品牌顯著性和品牌-消費者距離，采用PARK et al.[37]的依戀-厭惡消費者品牌關系量表的大部分題項，并基于FOURNIER et al.[43]的意見將部分題項替換或稍加修改。采用3個題項測量品牌顯著性，具體包括“我對星巴克品牌的想法是自然而然、自動出現的”“如果讓我談談我對星巴克品牌的看法，我會脫口而出”和“我對星巴克品牌有自己的想法和評價”。類似地，采用2個題項測量品牌-消費者距離，具體包括“我感覺星巴克離我很近，就像我的一個好朋友”和“我感覺我的個人形象與星巴克品牌形象能夠聯系在一起”。均采用7點評分法，1為完全不同意，7為完全同意。

被試被隨機分配到不同類型的圖文信息組別參與實驗，最終有68人完成功能型文本配以與之一致的功能型圖片(FFC)實驗，有48人完成功能型文本配以與之不一致的功能型圖片(FFI)實驗，有64人完成功能型文本配以社會型圖片(FSI)實驗，有84人完成純功能型文本(FN)實驗。當文本類型為社會型時，社會型文本配以功能型圖片(SFI)組樣本量為74，社會型文本配以與之一致的社會型圖片(SSC)組樣本量為64，社會型文本配以與之不一致的社會型圖片(SSI)組樣本量為60，純社會型文本(SN)組樣本量為62。

2.2 結果分析

(1)操控檢驗

操控檢驗顯示被試的確對不同類型的圖文組合形式的一致性程度感知不同。具體而言，實驗參與者感知功能型文本配以與之一致的功能型圖片、配以與之不一致的功能型圖片和配以社會型圖片的一致程度不同，差異顯著，MFFC=3.931,MFFI=3.302,MFSI= 1.741,F(2,180)=72.850,p<0.001。類似地，實驗參與者感知社會型文本配以與之一致的社會型圖片、配以與之不一致的社會型圖片和配以功能型圖片的一致程度也不同，差異顯著，MSSC=3.711,MSSI=3.463,MSFI=2.524,F(2,198)=13.752,p<0.001。另外，為了驗證消費者對文本類型和圖片類型的判斷準確性，本研究進行操控檢驗，要求被試對每條文本和圖片信息具有的功能型或社會型特點的程度打分，1為完全功能型，7為完全社會型。結果顯示被試對文本類型的感知分別為M功能型=2.872,M社會型=5.764,t=3.140,p<0.001；被試對圖片類型的感知分別為M功能型=3.521,M社會型=5.521,t=2.910,p<0.001。因此，本實驗對文本和圖片類型的操控均成功。同時，為了排除被試由于對不同類型圖片偏好不同而造成對因變量的潛在影響，本研究檢驗被試對不同類型圖片的喜歡程度，1為非常不喜歡，7為非常喜歡。結果顯示被試對功能型圖片和社會型圖片的偏好并無顯著差異，M功能型=4.575,M社會型=4.431,t=0.112,p>0.100。

(2)對消費者互動的影響

本研究分別檢驗文本內容為功能型和社會型時圖文信息組合方式對消費者轉發行為和評論行為的影響。首先采用ANOVA方法分析圖文信息是否對消費者轉發數量和評論數量存在顯著影響，繼而將功能型文本配以與之一致的功能型圖片分別與功能型文本配以與之不一致的功能型圖片、配以社會型圖片和功能型純文本形式進行一一比較，將社會型文本配以功能型圖片分別與社會型文本配以與之一致的社會型圖片、配以與之不一致的社會型圖片和社會型純文本形式進行一一比較，以驗證H1和H2。

表2給出圖文信息對消費者互動行為的影響結果。當文本內容為功能型時，ANOVA分析結果顯示圖文信息對轉發數量有顯著的影響，F(3,262)=4.218,p=0.006。由表2可知，功能型文本配以表達內容與其一致的功能型圖片獲得的轉發數量最多，MFFC=0.174；顯著多于功能型文本配以社會型圖片的形式，MFSI=0.047,t(101)=2.690,p=0.008；也顯著多于功能型純文本形式，MFN=0.054,t(93)=2.636,p=0.010。但與功能型文本配以內容不一致的功能型圖片形式(MFFI=0.146)相比，前者轉發數量雖多于后者，但兩者之間的差異并不顯著，t(112)=0.460,p=0.646。從對評論數量的影響看，圖文信息的影響邊際顯著，F(3,260)=2.408,p=0.068。由表2可知，功能型文本配以內容一致的功能型圖片時獲得的評論數量最多，MFFC=0.191，與功能型文本配以社會型圖片形式和功能型純文本形式相比均具有顯著差異，功能型文本配以社會型圖片形式時，MFSI=0.102,t(125)=1.674,p=0.097；配以功能型純文本形式時，MFN=0.077,t(118)=2.279,p=0.024。但其與功能型文本配以內容不一致的功能型圖片形式(MFFI=0.177)之間的差異不顯著，t(114)=0.216,p=0.829。功能型文本配以與之一致的功能型圖片與配以與之不一致的功能型圖片在轉發和評論數量方面之所以沒有顯著差異，本研究認為是由于兩者之間在傳遞的信息性和所體現的專業性水平上沒有顯著差異。

當文本內容為社會型時，圖文信息對轉發數量有顯著影響，F(3,256)=3.389,p=0.019。由表2可知，與本研究的假設一致，當社會型文本配以功能型圖片時獲得的轉發數量最多，MSFI=0.155；顯著大于社會型文本配以與之一致的社會型圖片形式，MSSC=0.047,t(120)=2.502,p=0.014；也顯著大于社會型文本配以與之不一致的社會型圖片形式，MSSI=0.067,t(124)=1.990,p=0.049；同時也顯著大于社會型純文本形式，MSN=0.057,t(114)=2.331,p=0.022。對于評論數量，圖文信息對評論數量的影響邊際顯著，F(3,256)=2.067,p=0.105。由表2可知，社會型文本配以功能型圖片形式獲得的評論數量最多，MSFI=0.142；與社會型文本配以內容一致的社會型圖片形式相比差異邊際顯著，MSSC=0.070,t(136)=1.562,p=0.090；與社會型純文本形式存在顯著差異，MSN=0.040,t(124)=2.451,p=0.016；但與社會型文本配以內容不一致的社會型圖片形式差異并不顯著，MSSI=0.083,t(132)=1.271,p=0.206。本研究推測這可能是由于社會型文本配以與之不一致的社會型圖片帶給消費者更多解讀信息的樂趣，在一定程度上喚起消費者更多關注，從而使消費者做出更多評論，導致它與社會型文本配以功能型圖片相比沒有顯著差異。

綜上可知，圖文信息對消費者互動行為存在顯著影響。對于功能型文本，配以與之一致的功能型圖片可以得到消費者更多的轉發和評論；對于社會型文本，配之以功能型圖片反而能夠得到更多的轉發和評論。但進行兩兩比較時，并非所有組別之間的比較都達到顯著，因此H1和H2得到部分驗證。

(3)對消費者-品牌關系的影響

在分析圖文信息對消費者-品牌關系的影響之前，首先對測量品牌顯著性和品牌-消費者距離的量表[50]的信度和效度進行檢驗。結果表明，品牌顯著性的Cronbach′sα系數為0.931，品牌-消費者距離的Cronbach′sα系數為0.922，每個題項的Cronbach′sα系數均在0.860以上，說明量表具有較高的信度。采用Amos 18.0對樣本進行驗證性因子分析，結果表明量表具有較好的結構效度，RMSEA=0.062,NFI=0.960,CFI=0.971,GFI=0.923。類似地，本研究分別檢驗文本為功能型和社會型時品牌顯著性變化和品牌-消費者距離的變化，以探討圖文信息對消費者-品牌關系的影響。

表2 圖文信息對消費者互動行為的影響Table 2 Effect of Picture-word Information on Consumer Engagement Behavior

注：***為1%的顯著性水平，**為5%的顯著性水平，*為10%的顯著性水平，下同。

表3給出圖文信息對消費者-品牌關系的影響。首先以閱讀微博前后品牌顯著性變化的平均值作為因變量，考察圖文信息對品牌顯著性變化的影響。當文本內容為功能型時，圖文信息對品牌顯著性存在顯著影響，F(3,254)=3.990,p=0.008。由表3可知，相比其他3種形式，功能型文本配以與之一致的功能型圖片能夠最大程度提升品牌顯著性，MFFC=0.441；顯著大于功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式，MFFI=0.222,t(88)=1.776,p=0.079；也顯著大于功能型純文本形式，MFN=0.064,t(144)=4.193,p=0.001；但與功能型文本配以社會型圖片形式(MFSI=0.281)相比差異并不顯著，t(108)=1.242,p=0.217。本研究認為這是由于功能型文本配以社會型圖片時，圖文信息的高不一致性引起消費者更多關注，從而激發消費者產生更多與品牌相關的想法，品牌顯著性也就有較大變化。類似地，以被試閱讀微博前后品牌-消費者距離變化的平均值作為因變量，圖文信息對品牌-消費者距離存在顯著影響，F(3,254)=3.086,p=0.030。由表3可知，功能型文本配以與之內容一致的功能型圖片形式對品牌-消費者距離的提升效應最大，MFFC=0.452；顯著大于功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式，MFFI=0.229,t(108)=1.766,p=0.080；也顯著大于功能型純文本形式，MFN=0.012,t(144)=4.255,p=0.001；但與功能型文本配以社會型圖片形式相比差異不顯著，MFSI=0.250,t(124)=1.427,p=0.159。不同于本研究的預期，消費者雖然無法成功解讀功能型文本配以社會型圖片，但也并未產生負面情緒和評價，仍然對品牌產生好感，導致品牌-消費者距離也有較大提升。這與MITCHELL[51}的研究結果一致，即對與產品無關的圖片的正面態度會遷移轉變為對品牌的正面態度。因此，功能型文本配以社會型圖片與功能型文本配以與之一致的功能型圖片相比差異并不顯著。

當文本內容為社會型時，圖文信息對品牌顯著性有顯著影響，F(3,254)=3.022,p=0.030；對品牌-消費者距離有顯著影響，F(3,254)=3.223,p=0.023。由表3可知，對品牌顯著性而言，社會型文本配以功能型圖片對品牌顯著性的提升效應最大，MSFI=0.297；顯著大于社會型純文本形式，MSN=0.011,t(144)=2.843,p=0.005。但與社會型文本配以與之一致的社會型圖片形式相比差異并不顯著，MSSC=0.198,t(136)=0.954,p=0.342；與社會型文本配以與之不一致的社會型圖片形式相比差異也不顯著，MSSI=0.241,t(139)=0.556,p=0.231。對品牌-消費者距離而言，社會型文本配以功能型圖片形式(MSFI=0.405)對品牌-消費者距離的提升效應顯著大于社會型純文本形式，MSN=0.048,t(133)=3.150,p=0.002；但與社會型文本配以與之一致的社會型圖片形式無顯著差異，MSSC=0.266,t(136)=1.135,p=0.258；與社會型文本配以與之不一致的社會型圖片形式也無顯著差異，MSSI=0.241,t(130)=1.204,p=0.231。可見當文本類型為社會型時，消費者對于信息的解讀與功能型確有不同。如前所述，社會型內容涉及廣泛，不同于功能型內容只涉及本企業相關信息，消費者通常不會也難以對社會型文本的配圖產生預期，因此無論圖片與文本是否一致，都難以激發消費者產生強烈不同的反應。即使社會型文本配以功能型圖片能夠使消費者產生更多與品牌相關的聯系，獲得更多解讀信息的樂趣，與配以一致或不一致的社會型圖片相比，這種差異也不顯著。

上述分析表明，圖文信息對品牌顯著性和品牌-消費者距離具有顯著影響，功能型文本配以與之一致的功能型圖片和社會型文本配以功能型圖片比其他圖文信息對品牌顯著性和品牌-消費者距離的提升效應最大，但并非與所有其他形式之間的差異都達到顯著，因此H3和H4得到部分驗證。

3 結論

本研究深入探討圖文信息形式對消費者互動行為和消費者-品牌關系的影響。研究結果表明，當文本類型為功能型時，功能型文本配以與之一致的功能型圖片能夠獲得更多的消費者轉發和評論，顯著多于功能型文本配以社會型圖片形式和功能型純文本形式，但與功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式沒有顯著差異，這與TUCKER[29]的發現相符，即內容的說服力與消費者互動之間并不具有正向相關關系；但對消費者-品牌關系的影響略有不同，功能型文本配以與之一致的功能型圖片形式對品牌顯著性和消費者-品牌距離的提升作用最強，顯著高于功能型文本配以與之不一致的功能型圖片形式和功能型純文本形式，但與功能型文本配以社會型圖片形式相比沒有顯著差異。文本類型為社會型時，配以功能型圖片形式最能激發消費者互動行為，但從對消費者-品牌關系的影響看，社會型文本配以功能型圖片與社會型文本配以與之一致或不一致的社會型圖片之間并沒有顯著差異。換言之，無論文本為功能型還是社會型，社會型圖片均有助于增強消費者與品牌之間的關系。本研究的結論也證明，在社會化媒體環境下消費者對信息的處理策略和態度與在印刷媒體情景下的廣告有很大的差異性。

表3 圖文信息對消費者-品牌關系的影響Table 3 Effect of Picture-word Information on Consumer-brand Relationship

3.1 理論意義

LAMBERTON et al.[52]在綜述分析2000年至2015年發表在國際重要期刊上有關數字化營銷、社會化媒體營銷和移動營銷的相關研究后，呼吁學者通過多種類型的研究方法挖掘影響消費者傳播品牌化內容的要素。本研究基于企業訴求策略的不同，創新性地提出企業發布內容的分類(功能型vs.社會型)，并探討圖文信息形式對消費者互動行為的影響，研究成果將加深學術界對于企業社會化媒體環境下品牌化內容傳播的理解。

本研究結果補充了學者對于社會化媒體語境下廣告內容特性對消費者互動行為影響的理解。伴隨數字化媒體的發展，對數字廣告的內容特性的研究是營銷學一個正在興起和發展的研究領域，如廣告內容如何引導消費者檢索更多產品信息[53]、廣告內容的說服力對消費者分享Youtube視頻的影響[29]、直郵廣告內容對消費者需求的影響[54]等。本研究通過探討企業基于社會化媒體的營銷溝通內容對消費者行為的影響，驗證消費者在社會化媒體語境下對圖文信息的處理機制，即對于與產品、品牌或公司直接相關的功能型文本內容，消費者更偏好與之完全一致的圖片；而對于與營銷沒有直接關系而以社交為目的的社會型文本內容，與之不一致的功能型圖片更能吸引消費者的注意，引發消費者更多互動。該研究發現進一步豐富和發展了廣告的圖文一致性(不一致性)理論。

3.2 實踐意義

本研究結論對于企業如何開展社會化媒體營銷溝通提供了啟示。①企業在社會化媒體品牌主頁發布圖文信息時應考慮圖片與文本內容的一致性。當文本類型為功能型時，企業應盡量配以與文本一致的功能型圖片；當文本類型為社會型時，企業應盡量將產品或品牌等以合理的方式嵌入圖片中。②企業應按照社會化媒體營銷目標的不同來規劃發布內容。當企業社會化媒體營銷的主要目的是為了激發粉絲參與評論時，企業應更多發布功能型文本配以與之一致或不一致的功能型圖片；當企業希望粉絲能夠更多轉發其微博以吸引潛在消費者加入時，企業應該更多發布社會型文本配以功能型圖片；當企業的主要目標是為了建立和維護消費者與品牌的關系時，功能型文本配以與之一致的功能型圖片或社會型圖片、社會型文本配以社會型圖片或功能型圖片均能幫助企業更好地實現目標。

3.3 研究局限和展望

本研究也有一定的局限性，值得學者在未來的研究中深入探討。①本研究未考慮產品類型的影響。未來研究可檢驗社會化媒體上不同類型品牌的營銷效應差異，尤其不同產品類型品牌(如享樂品與實用品)之間的差異[55-56]。②本研究并未考慮消費者特征的潛在影響，未來也可對此進行檢驗(如年齡和產品知識等)。正如FOURNIER[36]和PARK et al.[38]所言，新消費者和老消費者在與品牌的關系方面有所不同。換言之，新消費者和老消費者與品牌的互動可能不同，影響消費者互動的因素會因消費者是新消費者還是老消費者而不同[2]。③當前僅有極其有限的研究探討消費者-品牌關系與消費者互動行為兩者之間的關系，但結論存在分歧。如HOLLEBEEK[57]認為承諾、信任和對品牌的顧客滿意度是影響互動與否的前因變量。然而也有學者發現消費者互動行為會影響品牌關系[8]。本研究并未對此問題進行探討，因此未來可對消費者互動行為與消費者-品牌關系之間的關系開展更加嚴謹的實證研究。④本研究雖然驗證了在社會化媒體環境下圖片的有效性，但并未深入揭示其機制，未來可以進一步通過行為心理實驗深入探討。

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