用戶生成內容的圖文匹配對消費者感知有用性的影響

汪旭暉，陳 鑫

東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025

引言

互聯網時代，人們的消費習慣和消費觀念發生了極大的轉變，個性消費和新奇消費等高層次的消費理念正不斷強化網絡與消費的粘合度，不同年齡、不同身份的消費者大都養成了在線購物的習慣，網絡購物不僅是流行消費模式，甚至成為一種生活方式。隨著互聯網技術的蓬勃發展，消費者行為和態度發生著結構性的變化，營銷傳播和信息傳遞的方式也隨之發生了根本性變化。消費者越來越傾向于通過圖片、聲音、視頻等方式獲取商品信息，并通過網絡主動分享消費體驗[1]。Web 2.0時代大量用戶生成內容充斥自媒體，給消費者購買決策和信息收集帶來了顛覆性變革[2]，但內容泛濫也導致消費者選擇性認知障礙[3]，捕捉有用的評論信息成為消費者的迫切需求。

目前有關用戶生成內容的研究主要集中在挖掘文本信息，很少關注圖片的識別加工。實際上人們的生活已經不同程度地進入圖片傳播階段，讀圖時代拉開序幕[4-5]。在廣告設計中，通過調整圖片和文字的位置、大小、顏色等搭配來傳達商品信息，提升商業價值。在新聞傳播界，對圖片和文字的匹配早已達成圖文并茂的共識。但在用戶生成內容領域，對圖片和文本如何匹配尚缺乏探討。基于此，本研究從圖文一致性和圖文位置關系兩個角度探究圖文結合的用戶生成內容對消費者感知有用性的影響，幫助消費者了解產品信息從而做出購買決策。希望研究結果可以厘清圖文結合的用戶生成內容與消費者感知有用性之間的理論機制，拓展用戶生成內容的研究視角，為提高用戶生成內容有用性提供理論支持，還可以應用在網站評論系統中，一方面以更有效的方式為消費者展示在線評論，另一方面使商家更有針對性地開展營銷策略和顧客黏性策略。

1 相關研究評述

1.1 用戶生成內容

隨著Web 2.0技術的發展，消費者可以通過社交網絡(如人人網和開心網等)、博客、微博、視頻分享、專業論壇、企業網站等自由地生成各種各樣的內容，包括文字內容、圖片內容、視頻內容等，這些內容為其他消費者獲取信息提供重要線索，打破線下的距離感，線上的交流更容易激發消費者的購買意愿并做出購買決策。這充分體現了用戶生成內容已經成為商家與消費者溝通的重要渠道，用戶生成內容對消費者行為影響的研究大多關注文字在線評論的作用。根據先前購買者的評論是否會對消費者的購買過程有參考，CHATTERJEE[6]首次提出在線評論概念。關于在線評論的解釋有：在線評論是消費者在商業銷售網站、產品網站或獨立的點評網站上發表個人的產品意見[7-8]；在線評論是發布在公司網站或第三方網站上消費者對產品或服務的評價[9-10]。與產品銷售方提供的產品信息相比，在線評論包含了已購消費者對產品屬性特征和產品使用體驗的表述，更具吸引力和參考價值。已有研究探討并驗證了在線評論對產品銷量和消費者購物決策有重要影響[11-13]。在虛擬的網絡購物環境中，用戶生成內容不僅便于消費者掌握產品信息、進行口碑傳播，而且可以幫助商家了解銷售狀況并預測銷量[14]。更重要的是，可以用它對電子商務網站上的商家進行信譽評估，用戶生成內容能夠降低消費者在購買之前對產品質量或服務的風險和不確定性，消除信息的不對稱性[15-16]，因此受到學術界和企業界的極大關注。2013年eMarketer的數據顯示，已購消費者發布的用戶生成內容極大地影響了潛在消費者的購買意愿[17]。各大電商網站也紛紛開始效仿亞馬遜中國，構建自身合理的在線商品評論系統。然而并不是所有的在線評論都能正向影響消費者的購買意愿,黃敏學等[18]基于社會價值視角，得出褒貶不一的結論，即評論對于新產品來說是件好事，但由于缺乏有效的監管和控制手段，相關的利益群體利用互聯網平臺的便利性發布一些虛假評論，降低了用戶生成內容的可信度[19-20]。Web 2.0時代用戶生成評論、用戶生成圖片和圖文結合的用戶生成內容通過文字和圖片為消費者提供更多的有用信息。以不同的方式傳達相同的信息會使決策者做出不同的決策[21]，文字評論邏輯嚴謹、解釋精準，而圖片評論則具體直觀、形象生動[22]。在報紙中，將文字配之以相應的圖片，會使版面“活”起來[23]。在網頁設計中，圖片的優勢效應能吸引人們的注意，激發人們的閱讀興趣[24-25]。由于已有學者對圖文結合的用戶生成內容研究非常匱乏，學術研究中幾乎找不到對圖文結合的用戶生成內容的精確定義。故根據學者對在線評論的定義和圖片的信息表現形式，本研究將圖文結合的用戶生成內容定義為：消費者通過電子商務網站購買產品后，以文字和圖片的形式描述產品信息或使用體驗的評論，圖文結合的用戶生成內容是一種圖文并茂的在線評論。

1.2 在線評論感知有用性

從信息經濟學的角度看，在線評論的龐大數量和良莠不齊的質量會導致馬太效應[26]。馬太效應下的在線評論會誤導消費者的購買決策，因此有必要探索圖文結合的用戶生成內容中影響消費者感知有用性的關鍵所在，這樣可以幫助消費者更好地判斷什么樣的評論是有用的。MUDAMBI et al.[11]將在線評論有用性定義為在線評論在消費者決策過程中的感知價值，即消費者認為先前消費者做出的產品評論是否有助于自己做出購買決策。分析已有研究，有關在線評論有用性的研究都集中在“在線評論中哪些文字信息對消費者做出購買決策更有用”這一核心問題[27]。MUDAMBI et al.[11]從信息經濟學中信息的診斷性角度定義信息質量并建立評價模型，結果表明，如果消費者購買的是體驗型產品，與極端評論相比，中性評論更有用。也有研究表明負面評論比正面評論有更高的在線評論有用性，更能影響消費者的購買決策[2,28-29]。李琪等[30]將產品類型作為調節變量，采用情景設計的方法對負面評論的有用性進行研究，結果表明在搜索型產品中好評下的負面評論的感知有用性較高；閆強等[31]認為，在線評論中的情感詞語會影響評論的有用性；LUDWIG et al.[32]依據消費者之間不同的信息交流方式，總結了在線評論的感情色彩和語式相似性對消費者購買決策的影響。還有學者對消費者已采納的在線評論進行分析，得出影響評論有用性的主要因素為評論數量、評論長度、評論者星級、評論語言風格、內容離散度和內容一致性等[33]。石文華等[34]探討不同產品類型和產品價格下，在線初次評論和在線追加評論之間的差異；王長征等[35]在歸因理論下探討一次性評論和追加評論對評論有用性感知的差異。已有研究主要集中在對文本信息進行挖掘，很少注意圖片的識別加工。在作為人們認識、情感、行為方面重要先導的感覺中，有80%的信息來自于視覺，這預示著人類的認知模式以視覺信息為主[36]。圖文結合的用戶生成內容是文字評論的拓展，一方面能夠全面直觀地反映商品實際情況，另一方面是商家找到改進空間以提升自身綜合競爭力的有效途徑。如何通過對圖片和文字的組合搭配來提高消費者的感知有用性，這正是本研究所關注的。

在認識到在線評論的有用性后，各大電子商務網站紛紛以不同的方式測量評論有用性。如瀏覽亞馬遜中國的在線評論時，你可以看到“這條評論對您有用嗎？”的提問，并設置了“是/否”的回答。還可以看到有用票和總投票數。淘寶網也可以點擊“有用”對那些有助于你的評論表示認可，最后評論的有用性取決于有用票的數量。已有研究中，SUSAN et al.[37]采用大多數研究中通用的代理指標評論有用率(即評論獲得的有用票數與總投票數之比)對評論有用性進行測量。也有學者僅依靠有用票的多少對評論有用性進行測量[38-39]。在本研究中，根據DAVIS[40]研究中的量表并進行修訂，得到適應本次研究的包含4個題項的有用性量表，通過有用性量表打分測量其有用性。

2 理論基礎和研究假設

根據雙重編碼理論，言語系統和非言語系統作為兩種獨立的編碼系統，在人的學習和記憶中發揮著重要作用[41]。為了達到有意義的學習，不同的信息加工系統會同時工作，一個揭示語義信息，一個揭示圖片信息。閱讀者必須根據文字信息和圖片信息分別建立語義表征和表象表征以及二者之間的聯系，然后言語系統和非言語系統被表征加工、參照加工和聯想加工聯結。PAIVIO et al.[42]認為，當學習者同時運用兩種系統加工材料時，言語表征和視覺表征會在編碼過程中形成聯結，從而豐富信息提取的路徑并且提高學習者的學習效果。多位學者也從不同角度進行驗證，與文字相比，生動、直觀、形象的圖片對顧客更具吸引力，圖片比文字的記憶效果更好[23]；圖片呈現會給消費者帶來勸說效應[43]；圖片機能會經由消費者的情緒反應極大地影響其對產品的感知[44]。換句話說，與純文字或純圖片的材料相比，圖文結合的材料更易于獲取知識。在本研究中，從圖文結合的用戶生成內容的信息表現形式看，圖文結合的用戶生成內容既包含文字評論又包含圖片評論，評論者進行評論前要拍攝照片并編輯文字上傳，相對于純文字用戶生成內容或純圖片用戶生成內容操作步驟繁瑣，會花費更多的時間成本和執行成本，這樣評論者拍攝的照片和編輯的文字就更具有價值，極大提升了圖文結合的用戶生成內容的意義。當瀏覽圖文結合的用戶生成內容時，雙重編碼加工會增強瀏覽者的記憶能力。究其原因，在進行雙重編碼加工時，被言語刺激物刺激的言語碼經由聯想加工系統進行擴散，參照加工系統交叉激活意象碼，其形成意象后又激活言語碼，這樣便增強了消費者對產品信息的把握。二者的有機結合使圖文結合的用戶生成內容表現效果更為真實、生動、具體，圖片與文字的配合，讓潛在消費者一目了然，提高了信息的傳遞效果，也彌補了純文字用戶生成內容表現力不足的缺點。根據雙重編碼理論，純文字用戶生成內容只是單一編碼，而圖文結合的用戶生成內容具有雙重編碼，因而圖文結合的用戶生成內容更容易記憶和理解，具有優勢效應。DONALD[45]認為閱讀學習包括的不僅僅是對孤立的字詞信息的認知，它是在海量信息中不斷地做出選擇，包括圖片、文字和視頻等材料。因此，圖文結合為信息的鑒別和獲取提供了方便，有利于閱讀者對信息的加工和理解。美國學者做了一項關于圖文結合教科書和純文本教科書閱讀效果的對比研究，得出的結果是圖文結合的教科書的閱讀效果比純文本教科書的閱讀效果更突出，實驗結果還表明被試從圖文結合的文章中獲取的信息量比從純文本文章中多25%[46]。圖文結合的用戶生成內容中所包含的圖片與文字組合的信息，是消費者的個人體驗和感受，強化了評論中的文字內容，具有更強的產品展示效果。因此，本研究提出假設。

H1純圖片用戶生成內容比純文字用戶生成內容的信息有較高的感知有用性；

H2與純圖片用戶生成內容和純文本用戶生成內容相比，圖文結合的用戶生成內容的信息感知有用性更高。

圖文結合的用戶生成內容呈現的信息可以是抽象的也可以是具體的。不同類型的圖片，如抽象圖片和具體圖片、圖片的呈現順序等差異會引發消費者不同程度的想象[47]。在本研究中，將圖片和文字分為社會型和功能型。功能型圖片和文字傳達產品屬性的具體信息，社會型圖片和文字傳達的信息內容是與產品屬性無關、與產品服務質量和體驗有關的抽象信息。在一致性方面，已有學者認為，兩個概念共享的語義特征越多，它們的一致就越強[48]。在本研究中，參考語義一致性的定義，如果是社會型圖片與社會型文本匹配、功能型圖片與功能型文本匹配，則定義為圖文一致；如果是社會型圖片與功能型文本匹配、功能型圖片與社會型文本匹配，則定義為圖文不一致。

SIMON[49]借助心理學和組織理論探索人類的決策過程，提出心理機制問題，他認為人的認知過程與信息通道處理信息的過程是一致的，他根據信息傳遞和處理過程中的限制，提出有限理性的行為基礎。在有機體處理和傳遞信息的過程中，為了做出有限理性決策，需要探討到底文本和圖片達到什么樣的具體程度對消費者來說更有用。本研究從情景學習理論、圖式理論和消費者行為理論入手做出推論。

根據情景性學習理論，一種信息需要在不同的內容中反復呈現，才能促進信息的一般性理解。現有的消費者行為理論也表明一致或相關的信息更容易識別和理解，并且消費者對這種信息的評價也毫不遜色。MAYER et al.[50]在學習的雙通道認知理論的基礎上提出一致性效應，即如果圖片與文本表述的信息內容是一致的，那么就有利于讀者進行信息整合，產生較好的學習效果。

根據圖式理論，圖式進行描述的對象是具有一定概括程度的知識，而不是定義。這就意味著，圖式既要對事物的必要特征進行描述，又要對其非必要特征進行描述。圖式所描述的知識由不同的知識按照一定的方式組合起來，本研究稱其中每一個部分為變量或槽道(slot)。生活中任何符號或物體我們都可以視為是一種圖式，如動物的圖式有能運動、能吃食物、能呼吸；鳥的圖式包括有翅膀、有羽毛、能飛等。在圖式理論中，抽象的知識和具體的信息都是不可或缺的，文本與圖片的具體程度之間存在著顯著的交互作用[51]。

上述兩種理論看起來相互矛盾，但情景性學習理論和圖式理論均未將產品的類別考慮進去，若將產品按照實用型和享樂型進行分類，以上兩種理論是否還存在說服力，這正是本研究需要驗證的問題。PAN et al.[52]和SIKORA et al.[53]認為評論者的個性特征會導致體驗類產品在線評論的順序偏差，而評論本身和評論者個性特征會雙重影響實物類產品在線評論的順序偏差；MOORE[54]認為產品類型不同，評論內容對消費者的影響不同；趙占波等[55]則探討了產品類型對沖動性網絡購物的影響。由此可見，產品類型對消費者感知在線評論有用性的高低具有重要影響，產品類型不同，消費者所關注的在線評論內容也不相同。

本研究根據消費者的特性，將產品分為享樂型產品和實用型產品[56-58]，享樂型產品通常被定義為在享樂維度上更為優越的產品，實用型產品則被定義為在實用維度上更為優越的產品。對于享樂型產品，由于人們更加注重產品的使用體驗，往往偏向于過程導向；對于實用型產品，關注的則是產品的功能表現，因此偏向于目標導向[59-60]。產品類型不同，消費者所需信息有所側重，其對評論的理解和反饋有所不同，消費者對評論感知有用性的高低程度也不相同。那么，產品類別對圖文結合的用戶生成內容與消費者感知有用性之間關系的調節作用是否來自于享樂型產品與實用型產品之間享樂價值的差異，這也是本研究關注的問題。

PETTY et al.[61]在1986年提出的精細加工可能性模型(elaboration likelihood model,ELM)是目前為止認可度最高的說服理論之一。精細加工可能性模型認為，消費者的信息處理模式可以分為中央路徑和邊緣路徑兩種方式。在中央路徑中，消費者能夠積極地調動自身的理性思維，通常被產品提供的具體屬性信息說服；在邊緣路徑中，消費者更多的為具體屬性信息以外的因素左右，如消息的風格和格式、接受者的情緒等。當消費者接觸到一條用戶生成內容時，會根據其信息內容和自己的信息加工能力等因素選擇對信息的加工程度。社會型圖片提供的多是抽象的產品屬性信息，功能型圖片提供的偏重于具體的產品屬性信息，因此，消費者是選擇中央路徑進行高度精細的加工還是選擇邊緣路徑進行加工，在包含社會型圖片的用戶生成內容和包含功能型圖片的用戶生成內容上存在顯著差異。在該模型中具體的產品信息被認為是高卷入的情況，消費者會選擇中央路徑的信息處理模式，依靠理性的因素做出決策；抽象的產品信息被認為是低卷入的情況，消費者會選擇邊緣路徑的信息處理模式，很難依靠抽象的產品信息決定該商品的可靠性，因此，在缺乏具體的產品屬性信息時，消費者更需要圖文一致性所帶來的邊緣信息，從而做出購買決策。換句話說，當用戶生成內容中包含功能型圖片時，它提供的是理性的、具體的產品屬性信息，消費者便會更多的以邏輯方式通過中央路徑加工信息，從而減弱圖文一致性的正向影響；當用戶生成內容中包含社會型圖片時，消費者缺乏更多、更具體的產品屬性信息，他們便會依賴抽象信息選擇邊緣路徑進行信息加工，從而提高消費者對圖文結合的用戶生成內容的感知有用性程度。基于此，本研究提出假設。

對于享樂型產品，由于人們更加注重產品的使用體驗，往往偏向于過程導向；對于實用型產品，會更加關注評論內容中對產品的功能描述，偏向于目標導向，那么就會傾向于認知信息處理。社會型圖片提供的多是抽象的產品屬性信息，功能型圖片提供的偏重于具體的產品屬性信息。因此，包含社會型圖片的用戶生成內容和包含功能型圖片的用戶生成內容對于消費者感知有用性的重要程度是不相同的。與實用型產品相比，包含社會型圖片的用戶生成內容對享樂型產品的影響更大，社會型圖片會使消費者通過邊緣路徑處理信息，為他們的購買決策提供參考；包含功能型圖片的用戶生成內容更易影響實用型產品，當消費者的目標是實用型產品時，他們會更加依賴具體的產品屬性信息，則會通過中央路徑對具體的產品屬性信息進行高度精細的處理[61-62]。由于享樂型產品與抽象的產品信息關聯程度較大，而抽象的產品信息在精細加工可能性模型中被認為是低卷入的情況，此時具體的產品屬性信息(如產品的規格參數等)對消費者的決策影響力較低，反而是通過邊緣路徑進行處理的抽象的產品信息對消費者的決策更具參考性和影響力，從而提高消費者對圖文結合的用戶生成內容的感知有用性程度；由于實用型產品與具體的產品信息關聯程度較大，在精細加工可能性模型中具體的產品信息被認為是高卷入的情況，在高卷入度下消費者以邏輯的方式通過中央路徑高度精細的處理新的信息，已有的具體信息論據(如產品的規格參數等理性認知的因素)可以達到良好的說服效果以及確認產品的可靠性，相比之下，圖文一致性所提供的邊緣信息的影響力便會被大大削弱。基于此，本研究提出假設。

H4對于實用型產品，圖片類型對消費者感知有用性的程度有正向影響，圖文一致性對消費者感知有用性的程度沒有影響。

澳大利亞心理學家SWELLER[63]基于工作記憶理論、認知資源理論和圖示理論首次提出認知負荷理論，該理論主要從人的資源分配的視角入手考察學習和解決問題，并認為人的認知資源不是無限的，每一種認知活動都要消耗一部分認知資源。因此，過量的信息知識會使工作記憶的負荷變重，影響學習的效果。如果個體活動消耗的認知總資源超過了本身的限制，就會導致資源不足以進行分配，出現認知負荷超載的現象。如何組織材料和如何呈現材料影響學習者在學習時產生無關認知負荷的高低，以不恰當的方式呈現材料則會引發外在認知負荷。PAWLEY et al.[64]認為就學習效果而言，將圖片和文字放在一起比分離的效果更好。本研究將PAWLEY et al.[64]提到的情況稱之為空間臨近效應，即文字與圖片信息接近呈現。MAYER et al.[50]提出空間臨近效應，它是指圖片和文本信息在空間上臨近呈現的情況。已有學者從認知負荷理論入手進行剖析，認為空間臨近效應下的文字和圖片信息可以減輕學習者的認知負荷，從而更易于獲取信息[65]。TARMIZI et al.[66]發現在解決數學問題時，同時呈現學習材料可以減輕材料加工的認知負荷，并提高解題的正確率；MORENO et al.[67]也提出，在空間上文字和圖片信息同時呈現時，學習效果一般比二者分離時好50%左右。圖片具有直觀性，文字具有概括性，不論是在表現形式還是在含義上圖片和文字都存在顯著的差異，圖文結合的用戶生成內容是消費者之間溝通和傳遞產品信息的重要橋梁，消費者一方面可以通過文字直接提取抽象的信息，另一方面可以通過圖片到語義的轉換來提取具體信息，但是在圖文信息轉換的過程中極易發生遺忘或混淆，因此在進行評論時，不應該只關注圖片和文字的內容，還應對圖文位置做出精心安排[68]。有學者發現，合理的設置圖文位置能夠有效地吸引讀者的眼球，人們對文本和圖片信息的加工方式無論是在眼動指標還是在再認的成績上均存在顯著差異。UNDERWOOD et al.[69]發現，人們通常先用3個注視點注視圖片，之后注視文本信息，然后再注視圖片。關于圖片和文字到底具有怎樣的相對位置才能更好的發揮作用，有學者分析了電子版廣告中圖片位置對人們注意力的影響，與圖片擺放在右側相比，當圖片擺放在認知對象左側時更具吸引力，此時眼動出現明顯的左傾現象。他們也通過眼球追蹤方式成功地證實，當閱讀圖文并茂的信息時，圖片位于文字左側的確更容易吸引較多且短暫的視線停留。基于此，本研究提出假設。

H5與圖文遠離的用戶生成內容相比，圖文臨近的用戶生成內容的信息有更高的感知有用性；

H6在圖文臨近的用戶生成內容中，圖片位于文字左側的用戶生成內容的信息有更高的感知有用性。

綜上所述，本研究采用4個實驗從兩個方面入手剖析什么樣的圖文結合的用戶生成內容對消費者來說更有用。一是呈現的內容，即社會型和功能型圖片與社會型和功能型文字的一致性匹配；二是如何呈現，即圖片與文字的位置關系。

3 實驗1

實驗1的目的在于考察圖文結合的用戶生成內容、純圖片用戶生成內容和純文本用戶生成內容的在線評論對消費者感知有用性的影響，驗證H1和H2。

3.1 實驗設計

本研究以在校大學生為被試對象，主要基于兩方面的考慮：①大學生作為網絡購物的主要消費群體，具有一定的代表性；②大學生人口統計特征比較一致，便于比較分析。實驗于2016年12月15日在大連某高校進行，自愿參加實驗的本科生共198名，男生97名，占被試人數的48.990%；女生101名，占被試人數的51.010%；被試的平均年齡為21周歲。在實驗1中，采用組內設計，自變量為在線評論類型(純文字用戶生成內容、純圖片用戶生成內容和圖文結合的用戶生成內容)，因變量為消費者感知有用性(高和低)。

實驗過程中，選取大學生最常接觸的產品筆記本。實驗材料方面，自行編制3種形式的用戶生成內容，分別為純文字用戶生成內容、純圖片用戶生成內容和圖文結合的用戶生成內容。為了保證消費者不會受到其他無關因素的影響，要使實驗中圖片和文字傳達給被試的信息內容一致。隨機選定一間教室，將被試隨機分配到每個座位。實驗開始前，先對被試做簡單的實驗說明。實驗開始后，告知被試假如你要上網買一本筆記本，現在有來自消費者的3種形式的在線評論可供參考，請就以上用戶生成內容提供的信息對你是否有幫助進行打分。隨后使用投影儀向被試呈現所編制的3種形式的用戶生成內容，為了保證實驗過程接近人們閱讀在線評論的真實場景，保持每張幻燈片的呈現時間為30秒。然后，讓被試對已有的測量在線評論有用性量表進行打分，以此評估這3種形式中哪種形式的感知有用性程度更高，從而得出研究結果。測量感知有用性的量表是根據DAVIS[40]研究中的量表進行修訂，共有4個題項，采用Likert 7點評分法，1為完全不認可，4為不確定，7為完全認可。具體題項為“以上評論對我了解產品信息是有用的”“閱讀評論后使我了解產品信息更容易了”“閱讀評論后有助于我更全面準確地了解產品信息”和“以上評論使我非常受益”。量表的Cronbach′sα系數為0.831，大于0.700，說明量表具有良好的信度。最后讓被試填寫相關人口統計信息，實驗結束。

阿米東索神山，孤峰獨秀，氣勢磅礴，是祁連縣的象征，因其形似牛心，所以又被稱為牛心山。牛心山海拔4667米，積雪常年不化，皚皚雪峰在藍天白云的映襯下分外壯美。

表1 實驗1結果比較Table 1 Comparison of Experimental One Results

3.2 實驗結果

采用單因素方差驗證假設，數據結果見表1。當面對3種不同類型的在線評論時，消費者感知有用性得分的均值和標準差依次為：純文字用戶生成內容下均值為8.201，標準差為2.763；純圖片用戶生成內容下均值為8.472，標準差為2.661；圖文結合用戶生成內容下均值為14.678，標準差為3.971。進一步通過最小顯著差數法進行多重比較，3種評論之間存在顯著差異。純文字用戶生成內容與純圖片用戶生成內容存在顯著差異，p=0.028；與圖文結合用戶生成內容存在顯著差異，p=0.0001。純圖片用戶生成內容與圖文結合用戶生成內容存在顯著差異，p=0.0002。這些數據表明，在線評論的形式確實會對消費者的感知有用性產生影響，且在感知有用性得分方面，圖文結合用戶生成內容大于純圖片用戶生成內容，也大于純文字用戶生成內容，可能是因為消費者通常參考圖片呈現的產品功能信息和功效作用，增強了評論的文字表述效果，彌補了文字信息的蒼白，避免了信息不對稱引發的誤解，并且圖片比文字用戶生成內容在直觀性和可靠性方面更強，因為圖片評論者不會過度美化產品照片，降低了產品信息的不確定因素。H1和H2得到驗證。

4 實驗2

4.1 預測試

實驗2于2016年12月15日在大連某高校進行，共有258名被試，男生135名，占52.326%；女生123名，占47.674%；被試的年齡介于19周歲～23周歲。為了保證研究結果的可靠性，在選取目標商品時，一方面要避免因參與者對刺激物的感知差異而導致對實用型和享樂型產品的選取不當，另一方面要避免實驗參與者的熟悉程度不同造成的影響。預測試的目的是選擇合適的實驗產品。已有研究結果中，HOLBROOK et al.[70]認為保險的實用價值更高，藝術和文化產品的享樂型價值更高；也有學者對14種產品進行驗證，包括洗發水、巧克力、手機、數碼相機、礦泉水等，最終結果為洗發水為實用型產品，巧克力為享樂型產品[71]。本研究首先根據已有研究結果，對實用型產品和享樂型產品進行初步篩選。隨后，在258名被試中隨機抽取35名進行訪談(15名男生，20名女生)，了解哪些享樂型產品和實用型產品是他們比較熟悉而且經常購買的。首先告知他們實用型產品和享樂型產品的定義，讓他們根據這一定義分別列舉出6種在日常生活中經常使用或者購買的實用型產品和享樂型產品。根據這一測試的結果，本研究總結了7種被試提及率最高的產品作為目標刺激物的備選產品，享樂型產品為巧克力、薯片、玩具，實用型產品為充電寶、洗發水、筆記本、紙巾。

4.2 產品類別的測量和驗證

在確定備選目標刺激物后，重新邀請56名參與者(24名男生， 32名女生)，隨機分為4組，讓被試根據產品類別測量量表對備選刺激物進行打分，以獲得本次研究的目標產品。根據已有研究，為了使實驗數據更加可靠，樣本量與題項之比必須在5:1以上。在本研究中，樣本數56與題項數8之比為7:1，因此可以認為實驗數據是合適的。

在產品類別測量上，本研究采用VOSS et al.[72]發展的更具普遍性的產品測量量表。測量消費者功利主義態度的指標為有效性、有益性、功能性、必要性和適用性，測量消費者享樂主義態度的指標為趣味性、刺激性、愉悅性、激動性和享受性。共設置8個題項測量產品的享樂屬性和實用屬性。奇數題項測量產品實用屬性的高低，偶數題項測量享樂屬性的高低；用2個題項測量產品評價，包括“該產品是生活必需品”和“該產品可以增加生活情趣”；用4個題項測量購買理由，包括“客觀理性地選擇”“憑感覺選擇”“根據產品的功能利益選擇”和“根據產品帶給你的情感體驗選擇”；用2個題項測量產品功能評價，包括“幫你解決某些實際問題”和“讓你獲得某種情感上的滿足，如獲得愉快、驚喜、刺激等感覺”。本研究采用Likert 7點評分法，1為完全不認可，4為不確定，7為完全認可。采用內部效度較高的現場情景模擬實驗收集數據。若奇數題項的得分小于4、偶數題項的得分大于4，本研究認為此產品具有享樂屬性，是享樂型產品，并且奇數題項的得分越接近于1、偶數題項的得分越接近于7時，產品的享樂價值越高；反之，產品的實用價值越高，是實用型產品。最后判斷以上所選擇的產品是實用型產品還是享樂型產品，不同產品的產品屬性測量結果見表2，根據表2中得分確定本次實驗的目標刺激物為巧克力(享樂型產品)和洗發水(實用型產品)。

表2 不同產品屬性測量結果Table 2 Measurement Resultsfor Different Product Attribute

4.3 實驗設計

本研究從享樂型和實用型產品類別的不同信息處理模式出發，結合圖文結合用戶生成內容的圖片類型，探討產品類別對圖文結合用戶生成內容與消費者感知有用性之間關系的影響。

通過預測試，本研究選擇某品牌的巧克力為享樂型產品、洗發水為實用型產品。實驗過程中，首先將258名被試隨機分成實用型產品組和享樂型產品組，并隨機選定兩間教室，將每組的被試隨機分配到每個座位。實驗開始前，先對被試做簡單的實驗說明，以確保他們了解實驗過程。對于實用型產品組，幻燈片展示洗發水相關評論；對于享樂型產品組，幻燈片展示巧克力相關評論。實驗開始后，先告知被試假如你想買一瓶洗發水，有4種圖文結合的用戶生成內容可供參考，即社會型圖片vs.社會型文本、社會型圖片vs.功能型文本、功能型圖片vs.功能型文本、功能型圖片vs.社會型文本。隨后通過使用投影儀向被試呈現圖文結合用戶生成內容，為了保證實驗過程接近人們閱讀在線評論的真實場景，保持每張幻燈片的呈現時間為30秒。然后，讓被試對測量感知有用性的量表進行打分，評估哪種形式的感知有用性程度更高。同樣，對于享樂型產品組，告訴被試假如你想買一包巧克力，有4種圖文結合的用戶生成內容可供參考，即社會型圖片vs.社會型文本、社會型圖片vs.功能型文本、功能型圖片vs.功能型文本、功能型圖片vs.社會型文本。重復上述操作，從而得出研究結果。測量感知有用性的量表與實驗1相同，根據DAVIS[40]研究中的量表進行修訂，共4個題項，采用Likert 7點評分法，1為完全不認可，4為不確定，7為完全認可。最后填寫相關人口統計信息，實驗結束。

4.4 實驗結果

SPSS數據處理結果表明，圖文一致性與圖片類型在2階交互項上顯著，F=18.582,p=0.002。經過最小顯著差數法進行多重比較，社會型圖片vs.功能型文本、社會型圖片vs.社會型文本、功能型圖片vs.功能型文本和功能型圖片vs.社會型文本之間均存在顯著差異，其中社會型圖片vs.功能型文本影響程度最高，其均值為17.611，標準差為1.506，4種圖文結合的用戶生成內容的均值和標準差結果見表3。

表3 實驗2結果比較Table 3 Comparison of Experimental Two Results

由表3可知，與用戶生成內容中包含提供具體產品屬性信息的實用型圖片的情景相比，圖文一致性對消費者感知有用性的正向影響在缺乏具體的產品屬性信息(即社會型圖片vs.社會型文本和社會型圖片vs.功能型文本)的情況下更強，H3得到驗證。

為了檢驗產品類別的調節作用，以消費者感知有用性為因變量，采用SPSS統計軟件中單因素方差分析的方法，檢驗結果見圖1。

(a)包含社會型圖片的用戶生成內容的消費者感知有用性得分(b)包含功能型圖片的用戶生成內容的消費者感知有用性得分圖1 圖片與文字不同匹配度的消費者感知有用性Figure 1 Perceived Usefulness for Consumersunder Different Fit of Graph and Text

對于社會型圖片，當面對的是實用型產品時，圖文一致性對消費者感知有用性沒有顯著差異，p社會型圖片=0.307，大于0.050，即當消費者面對的是實用型產品時，社會型圖片vs.社會型文本的用戶生成內容下的消費者感知有用性(9.431)與社會型圖片vs.功能型文本的用戶生成內容下的消費者感知有用性(8.622)基本相當；當面對的是享樂型產品時，圖文一致性對消費者感知有用性存在顯著差異，p社會型圖片<0.010，即當消費者面對的是享樂型產品時，社會型圖片vs.社會型文本的用戶生成內容下的消費者感知有用性(17.635)顯著高于社會型圖片vs.功能型文本的用戶生成內容下的消費者感知有用性(13.544)。

對于功能型圖片，當面對的是實用型產品時，圖文一致性對消費者感知有用性沒有顯著差異，p功能型圖片=0.101，大小0.050，即當消費者面對的是實用型產品時，功能型圖片vs.社會型文本的用戶生成內容下的消費者感知有用性(15.910)與功能型圖片vs.功能型文本的用戶生成內容下的消費者感知有用性(17.242)并沒有顯著差異；當面對的是享樂型產品時，圖文一致性對消費者感知有用性存在顯著差異，p社會型圖片<0.010，即當消費者面對的是享樂型產品時，功能型圖片vs.社會型文本的用戶生成內容下的消費者感知有用性(9.836)高于功能型圖片vs.功能型文本的用戶生成內容下的消費者感知有用性(6.920)。

上述結果表明，當產品類型為實用型時，無論是包含社會型圖片的用戶生成內容還是包含功能性圖片的用戶生成內容，其圖文一致性對消費者感知有用性并不存在明顯的差異。為了探究影響消費者感知有用性的原因，進一步通過單因素方差進行檢驗，結果表明，當產品類型為實用型時，雖然不受圖文一致性的影響，但圖片類型的主效應顯著。采用最小顯著差數法進行多重比較，結果表明，社會型圖片vs.社會型文本與功能型圖片vs.社會型文本之間存在顯著差異，p=0.003；功能型圖片vs.功能型文本與社會型圖vs.功能型文本也存在顯著差異，p=0.004。綜上，圖片類型影響消費者對實用型產品的感知有用性，但不受圖文一致性的影響。其中，功能型圖片vs.功能型文本影響程度最高，均值為17.242，標準差為1.751。這是因為對于實用型產品，消費者更依賴于他們所擁有的具體產品屬性信息進行決策，因而會削弱圖文一致性的影響，由此，H4得到驗證。

5 實驗3

實驗3的主要目的是研究圖文的空間距離對消費者感知有用性的影響，從而驗證H5。

5.1 實驗設計

在實驗3中，以圖文的空間距離(圖文臨近vs.圖文遠離)為自變量，消費者感知有用性(高vs.低)為因變量，驗證H5。對于圖文空間距離的遠近，本研究用以下方式進行操控，見圖2。實驗于2016年12月15日在大連某高校進行，自愿參加實驗的本科生共198名，男生97名，占被試人數的48.990%；女生101名，占被試人數的51.010%；被試的平均年齡為21周歲。為盡量減少實驗材料的差異性所帶來的誤差，繼續使用實驗1中的實驗材料筆記本。實驗開始前，先對被試做簡單的實驗說明，以確保他們了解實驗過程。實驗開始后，告知被試假如你要上網買一本筆記本，現在有來自消費者的兩種圖文結合的用戶生成內容可供參考，請就提供的信息對你是否有幫助進行打分。隨后通過使用投影儀向被試呈現所編制的兩種不同空間距離的圖文結合的用戶生成內容，為了保證實驗過程接近人們閱讀在線評論的真實場景，保持每張幻燈片的呈現時間為30秒。然后，讓被試對測量感知有用性的量表進行打分，評估2種形式中哪種形式的感知有用性程度更高，并說明當被試參考用戶生成內容時更關注文字內容還是圖片內容，最后填寫相關人口統計信息，實驗結束。測量感知有用性的量表同實驗1。

米黃道林紙，環保護眼(a)圖文遠離(b)圖文臨近圖2 不同空間距離下圖文結合的用戶生成內容Figure 2 User-generated Contents Delivered byGraph-text Combination with Different Spatial Distance

5.2 實驗結果

本研究采用單因素方差驗證假設，檢驗結果表明，圖文位置關系的主效應顯著，p<0.010，并且當圖文臨近呈現時的消費者感知有用性得分明顯高于圖文遠離呈現時的消費者感知有用性得分。圖文臨近呈現時消費者感知有用性的均值為12.053，標準差為2.564；圖文遠離呈現時消費者感知有用性的均值為7.789，標準差為1.962。H5得到驗證，該結果與PAWLEY et al.[64]的研究結論相同，一方面驗證了PAIVIO et al.[42]的雙重編碼理論，即當圖文臨近呈現時，言語信息和圖像信息在空間上會保持一致，因此在編碼過程中言語表征與意象表征形成連結，增加提取信息的路徑；另一方面也驗證了認知負荷理論中的空間臨近效應，當圖文遠離呈現時，圖片和文字不在同一空間水平上，當被試遇到難以理解的圖片(文字)信息時，會試圖通過文字(圖片)信息來獲取相關消息，然后再回到圖片(文字)上，在這樣反復轉換的過程中，由于工作記憶的容量是有限的，被試很可能遺忘或者混淆已經形成的意象或語義編碼，這樣就需要再重新建立意象或語義編碼，這種情況下，不利于被試對信息內容的理解，會增加他們的認知負荷。

6 實驗4

實驗4的主要目的是研究圖文的位置關系對消費者感知有用性的影響，從而驗證H6。

6.1 實驗設計

實驗4的自變量為圖文位置關系(左圖右文vs.左文右圖vs.上圖下文vs.上文下圖)，因變量為消費者感知有用性(高vs.低)。實驗4于2016年12月15日在大連某高校進行，自愿參加實驗的本科生共198名，男生97名，占被試人數的48.990%；女生101名，占被試人數的51.010%；被試的平均年齡為21周歲。為避免被試對產品感知的差異性，繼續使用筆記本作為實驗材料。實驗開始前，先對被試做簡單的實驗說明，以確保他們了解實驗過程。實驗開始后，告知被試假如你要上網買一本筆記本，現在有來自消費者的幾種圖文結合的用戶生成內容可供參考，請就提供的信息對你是否有幫助進行打分。隨后通過使用投影儀向被試呈現所編制的不同位置關系的圖文結合的用戶生成內容，為了保證實驗過程接近人們閱讀在線評論的真實場景，保持每張幻燈片的呈現時間為30秒。然后，讓被試對測量感知有用性的量表進行打分，評估4種形式中哪種形式的感知有用性程度更高，并說明當被試參考用戶生成內容時更關注文字內容還是圖片內容，最后填寫相關人口統計信息，實驗結束。測量感知有用性的量表同實驗1。

6.2 實驗結果

將實驗結果按照關注內容分為文字信息組、圖片信息組和圖文信息兼顧組，其中文字信息組48人，圖片信息組70人，圖文信息兼顧組80人。為了更準確的比較試驗結果，隨機從圖片信息組和圖文信息兼顧組抽出48名被試的實驗結果。采用單因素方差進行統計分析，3個單因素方差分析的結果見表4。在文字信息組，4種位置關系的圖文結合用戶生成內容呈現顯著差異，F=17.558,p=0.0001, 小于0.050。其中，左圖右文的均值為14.797，標準差為2.833；左文右圖的均值為12.625，標準差為1.987；上圖下文的均值為11.212，標準差為1.861；上文下圖的均值為10.919，標準差為1.632。說明若消費者比較關注文字內容，左圖右文設置的用戶生成內容在對消費者感知有用性的得分中較高。在圖片信息組，4種位置關系的圖文結合用戶生成內容呈現顯著差異，F=7.920,p=0.0001, 小于0.050。左圖右文的均值為10.657，標準差為1.820；左文右圖的均值為10.859，標準差為1.617；上圖下文的均值為13.434，標準差為2.830；上文下圖的均值為11.313，標準差為1.576。說明若消費者比較關注圖片內容，上圖下文設置的用戶生成內容在對消費者感知有用性的得分中較高。在圖文信息組，左圖右文下的均值為10.879，標準差為1.436；左文右圖的均值為12.727，標準差為2.034；上圖下文的均值為10.909，標準差為1.930；上文下圖的均值為12.525，標準差為2.034。以上結果表明，在圖片信息組和圖文信息組，左圖右文的消費者感知有用性得分均不是最高的，因此，H6未通過驗證，這可能是因為此次實驗結果是按照被試所關注的內容進行分組，而之前的研究結果均未將這一因素考慮在內。進一步通過最小顯著差數法進行多重比較可得，左文右圖與上文下圖無顯著差異，p=0.755，大于0.050，說明若消費者對圖片和文字內容都比較關注，左文右圖和上文下圖設置的用戶生成內容在對消費者感知有用性的得分中較之左圖右文和上圖下文設置的用戶生成內容得分高。

表4 實驗4結果比較Table 4 Comparison of Experimental Four Results

7 結論

盡管有許多關于用戶生成內容的研究，但是很少有研究關注圖文結合的用戶生成內容對消費者的影響。本研究在已有研究基礎上從圖文結合的用戶生成內容呈現的內容和呈現方式兩個方面，就網絡購物中圖文結合的用戶生成內容對消費者感知有用性的影響機制進行深入的理論和實驗研究，得到以下結論和啟示。

7.1 研究結果

本研究通過4個實驗從圖文一致性和圖文位置關系兩個視角，對圖文結合的用戶生成內容對消費者感知有用性的影響進行實證研究。研究1結果表明，圖文結合的用戶生成內容作為網絡口碑的新形式，消費者更易于接受這種圖文并茂的形式所傳遞的產品信息。圖文結合用戶生成內容與純文字用戶生成內容在信息加工方式上不同，消費者瀏覽圖文結合的用戶生成內容時對產品信息的感知受到文字解釋和圖片說明的影響，信息加工過程會更加精細。在圖文結合的用戶生成內容中，圖片與文字信息被信息系統中內部的言語活動有效整合，強化圖片信息編碼，這樣在認知系統中存儲的圖片信息也就更加牢固。通過研究2探討產品類別之間的不同信息處理模式，提出并驗證了圖文結合用戶生成內容與消費者感知有用性之間會受到產品類別的影響。對于享樂型產品，消費者雖然更看重情感服務等體驗，但同時也關注產品的具體屬性信息，因此，社會型圖片vs.功能型文本對消費者更有用；對于實用型產品，消費者偏重于產品的具體屬性信息，因此，功能型圖片vs.功能型文本或功能型圖片vs.社會型文本對消費者來說更有用。通過實驗3和實驗4，本研究驗證空間臨近效應下圖文位置的正向影響和不同位置的圖文關系所表達效果的差異性。實驗結果表明，如果要突出傳達文本信息，左圖右文效果最好；如果想要突出傳達圖片信息，則上圖下文的位置關系效果最好；如果圖片和文字表達的內容同等重要時，采取左文右圖或上文下圖的位置關系，以兼顧文本與圖片所表達的信息。這個結果也與之前關于文本和圖片網頁結構特征與設計的眼動實驗研究結果相同。

7.2 研究啟示

本研究對運用圖文結合的用戶生成內容進行網絡傳播營銷具有一定的借鑒意義和應用價值，具體如下。

對于營銷者來說：①應該意識到圖文結合的用戶生成內容的重要性，不斷豐富圖片來源，強化消費者間互動，改善消費者關系，提高消費者感知有用性，對發布真實用戶生成內容的評論者給予不同程度的獎勵。②與重點消費者建立長期的用戶生成內容合作關系，不斷提高圖文結合的用戶生成內容的美觀度和專業性。③根據產品類型優先發布相應的用戶生成內容。研究顯示，不同的產品類型下，消費者感知有用性存在較大差異。因此，營銷者應鼓勵已購消費者按照產品類型發表評論，借助電子商務平臺發揮圖片在消費者理解和記憶中的優勢作用。對于享樂型產品而言，營銷者應該鼓勵并優先發布社會型圖片vs.功能型文本的用戶生成內容；對于實用型產品而言，不必過于強調圖片與文字信息的一致性，圖片的類型(即功能型圖片)才是關注的重點，營銷者應該鼓勵并優先發布包含功能型圖片的用戶生成內容。

對于電子商務網站來說：①應該提供更靈活的發布方式以促進消費者發布更多的圖文結合的用戶生成內容，如提供圖片一鍵上傳、文字一鍵添加等功能，對發布評論的頁面進行優化，強化用戶的感官體驗、交互體驗、情感體驗，使消費者發布評論更輕松、便捷，以此增加網站的用戶忠誠度。②設置轉發功能，使消費者可以一鍵轉發自己認同的在線評論，從而招徠新顧客[73]。③對消費者發布的圖文結合的用戶生成內容進行合理排版，爭取在有限的空間內充分展示產品，從而為消費者了解產品信息提供參考。④通過大數據收集消費者瀏覽不同種類圖文結合的用戶生成內容的時長，掌握消費者偏好，實現用戶精準管理。

7.3 理論貢獻

①本研究是將用戶生成內容領域的研究拓展到圖文結合的用戶生成內容領域中的重要嘗試。已有用戶生成內容對消費者行為影響的研究大多關注文字在線評論的作用，具有一定局限性，本研究在用戶生成內容中考慮了圖片的作用，從圖片的感知作用和勸說作用兩個方面對已有研究進行整合，然后運用雙重通道編碼理論探討圖文結合用戶生成內容與純文本用戶生成內容和純圖片用戶生成內容的差異，并對圖文結合用戶生成內容對消費者感知有用性影響的理論機制進行深入剖析和驗證，擴展了該理論的應用范疇。圖文結合的用戶生成內容采用雙重編碼，使言語碼刺激非言語碼形成意象碼，意象碼反過來激活言語碼，進而促進消費者對產品信息的全方位理解。②本研究用產品類別這一變量解釋情景理論和圖式理論的矛盾，并提出不同產品類別下的信息處理模式。如果是實用型產品，消費者采用中心路徑信息處理模式；如果是享樂型產品，消費者則采用邊緣路徑信息處理模式。不同的信息處理模式對消費者的感知有用性帶來不同的影響。在實驗2中，將產品類型、圖片類型、圖文一致性和消費者感知有用性放在同一個模型中，研究視角比較新穎，為解決圖文結合用戶生成內容對消費者感知有用的影響提供了可能性。③本研究進一步拓展了SOJKA et al.[74]的研究，表明文字和圖片的影響力并非絕對的，產品類型和消費者關注內容的差異是影響圖片和文字效果的因素之一，為本研究進一步理解圖片和文字的影響機制提供了新思路。

7.4 局限性和未來研究展望

本研究雖然從圖文一致性和圖文位置關系兩個視角提出圖文結合用戶生成內容對消費者感知有用性的差異，并進行科學、系統的檢驗，但是仍然存在以下局限，為下一步的研究提供了方向。①本研究的被試是在校大學生，主要基于大學生是網絡購物的主要消費群體的考慮。而如今，網絡購物的規模隨著互聯網的普及不斷擴大，網民的滲透率也隨之提高。因此，本研究的外部效度可能受到樣本單一性的影響，研究結論能否進一步推廣到其他群體還有待驗證。②本研究選擇實驗法雖然增強了內部效度，但是實驗中的實驗材料并不是從電子商務網站收集得到，而是自行編制的在線評論，這在一定程度上影響了研究結果的客觀性。未來可以通過大數據收集消費者瀏覽不同用戶生成內容的時間，進一步支持本研究的結論。③本研究的出發點是基于圖文一致性和圖文位置關系，也許還存在影響消費者感知有用性的其他變量，值得研究的方面如消費者發表圖文結合的用戶生成內容的目的和評論瀏覽者對產品品牌的態度。④本研究認為應該鼓勵消費者發布圖文結合的用戶生成內容，但未考慮網絡外部性大小，網絡外部性會直接影響商家的利潤水平[75]。以上這些不足和需要深入驗證的問題，是我們后續研究的方向。

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