工具類移動應用運營策略研究

趙雨來 竇金花

摘 要：目前，工具類移動應用產品導入期存在系列問題，如競品多、新增難、日均活躍度低等。本文針對工具類移動應用存在的問題與特征，基于運營實踐經驗與案例，提出工具類移動應用運營方式與運營策略，為企業進行移動應用產品運營提供理論與方法參考。

關鍵詞：工具類；移動應用；運營

一、工具類移動應用的運營難題

移動應用是設計用于智能手機和平板電腦等移動設備上運行的應用軟件。隨著智能手機、平板電腦等移動設備的廣泛應用，承載各類服務內容的移動應用種類越來越多，為人們的日常生活提供了便利。

工具類產品進入導入期后，會存在明顯劣勢，具體表現有以下幾點：

（1）競品多：除少數壟斷產品外，大多數工具型產品技術門檻低，可替代產品多，且隨時可能面對來自BAT（Baidu、Alibaba、Tencent）的競爭；

（2）新增難：缺少流量入口，擴散難度大；

（3）日均活躍度低：用戶粘性不足，打開頻次低；

（4）留存難：用戶遷移成本低，保持用戶留存難度大；

（5）商業模式不清晰：工具型產品提供的功能，一般都是免費的，商務模式大多不清。

二、移動應用運營方式劃分

一般來講，移動應用運營可以統分為以下五個方面：渠道運營、活動運營、用戶運營、內容運營和產品運營[2-7]。

（一）渠道運營

渠道運營是指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷的方式。對于互聯網范疇內的渠道運營來說，應用的拉新、促活、留存，都需要通過渠道推廣，達到品牌曝光，獲取流量和資源的效果。運營人員可以通過不同的渠道運營手段帶來更多的下載量。比較常用的渠道有免費、付費、換量、人脈積攢、產品的吸引力、圈內人的推薦、用戶口碑等。

（二）活動運營

活動運營是指通過活動策劃與實施，將活動作為一種刺激手段，以達到提升產品相關指標的目的，活動運營是一種最直接有效的運營手段。

（三）產品運營

產品運營需要考慮的核心是對自己所運營產品的深入理解，了解產品定位和用戶場景，了解產品能滿足的用戶需求，了解產品的行業地位、產品的商業模式及產品的發展趨勢等。

（四）內容運營

內容運營以內容為主導，是對產品進行內容策劃、內容創意、內容編輯、內容發布、內容優化、內容營銷等一系列與內容相關的工作。

三、工具類移動應用運營策略的實踐研究

（一）渠道運營策略的實踐研究

1.短信渠道運營

短信曾經是運營商的強勢渠道，但是隨著微信、微博等社交軟件的崛起，短信的打開率和轉化率受到了極大的影響。據統計，短信的打開率在30%以下，轉化率在1～5%之間。可通過以下幾點提升短信通道的渠道能力：（1）在用戶上行請求下行的服務短信內，加掛推廣信息；（2）細分用戶群體，因用戶而設計不同文案內容，增加轉化率。

同時，加強消息推送渠道運營。站內消息推送對用戶日均活躍幾無影響。如果不能解決站外消息推送問題，消息推送渠道等于是廢棄了，經過關聯圖表查找分析，站外消息推送渠道的問題主要有兩方面。一是日發送量小。由于iOS和Android對個推的處理機制不同，iOS日發送量只能做到3萬條左右，受限于iOS的發送能力，整個站外消息推送的日發送量被限制在10萬條左右。二是到達率低。很多產品采用進程互保機制，確保站外消息推送的到達率。但是運營商的應用通常都是各自獨立發展的，沒有辦法采取這種技術。

針對日發送量較小的問題深入探究，發現iOS的日發送量低，是制約發送量的主要因素，所以，在站外消息推送號碼集提取時，加入了操作系統匹配操作，將一個站外消息推送號碼集人工分為兩部分分別發出，iOS系統一天的上限限制為3萬，Android系統一天的上限，限制為200萬，在未做系統優化的情況下，提升了總體的站外消息推送發送量。

針對到達率低的問題，采取了一些?；顧C制，下行站外消息推送提取號碼集時，只提取兩三個月內活躍號碼集，提升站外消息推送到達率。經過一段時間的優化，進程活躍用戶的站外消息推送到達率提升為90%。

2.微信渠道運營

在客戶端運營初期，微信渠道的運營對客戶端活躍產生的促進效果非常顯著。但是微信渠道的問題也是明顯的：（1）受限于微信服務號的規則，每月只能發四次推文，每周一次，對總體用戶活躍的貢獻有限；（2）微信渠道通常負責公司所有業務的推廣，不可能無限制地供某一產品使用，而且溝通、推進成本高；（3）微信渠道和客戶端渠道重合度日漸提高，客戶端活躍度不高時，微信渠道的引流效果明顯，但是在客戶端活躍度提高之后，微信渠道的引流效果逐月下降。

為解決微信渠道的問題，可采取微信渠道和內容運營相結合的方法。

（二）活動運營策略的實踐研究

在活動運營中，活動應該具有的屬性，比如目標、承載價值、傳播方式等都應該重點考慮。

依據活動目標，可重點謀劃下列活動布局：（1）拉新：布局老帶新活動，通過老用戶推薦方式，為新老用戶提供獎勵，提升新增用戶數；（2）培養用戶習慣：根據用戶低頻和高頻的參與習慣，設計不同活動，逐步引導用戶習慣從無到有，并由低頻向高頻遷移；（3）配合熱點：配合熱點的活動，提升用戶使用客戶端的樂趣；（4）短期促活：緊跟熱點創新設計短期促活，多個活動疊加進行，用戶月均活躍度提高顯著。

（三）內容運營策略的實踐研究

產品內容運營，初期集中在微信推文撰寫上，微信推文在發布前，需要決定以下事項。

第一，推送的內容。一般來說，內容主要來源于兩個方面，活動和功能介紹，活動的引流效果，要明顯好于功能介紹的效果。

第二，推送內容的形式。推文的形式，尤其是標題的設計，對推文打開率的提升起到非常重要的作用。一個吸引人的標題會比缺乏吸引力的標題的閱讀量早半個小時達到10萬+的數量。推廣結果顯示，用問句結尾的文案點擊率更高，文案半遮半露點擊率更高，標題里有數字點擊率更高，標題里形成鮮明對比點擊率更高。

（四）產品運營策略的實踐研究

產品運營主要基于數據分析改進產品存在的問題，以提升用戶體驗?？筛鶕脩粢幠?、用戶群體的變化，及時調整產品定位，力爭為用戶提供準確、有價值的信息和服務，逐步延展產品功能，提升用戶月活躍頻次，深入挖掘用戶價值。

四、工具類移動應用運營的實踐案例

以某省級運營商，為方便客戶辦理通信相關各類業務，官方發布的一款專業工具類移動應用的“尾號幸運日”活動為案例，輔助說明工具類移動應用的運營策略。

這個活動是一個強制分享的活動，主要目的是為了驗證用戶對強制分享的接受程度。在用戶手機號尾號和日期尾數重合的那天，用戶有資格領取100M流量，但是用戶必須分享之后，才能領取。這個活動的運營，充分融合了渠道運營、用戶運營、內容運營、產品運營的相關舉措，保證了活動開展的最終效果。

（一）渠道運營

在活動運營過程中發現，用戶對于微信朋友圈，實際上并沒有項目組想象的那么關注和在意，也并沒有用心地進行維護，尾號幸運日這個活動，用戶會轉發至朋友圈或一些特別熟或者不太重要的群里。所以，一些強制分享的活動是可以開展的。但要注意一點，就是微信對此類活動限制較嚴格，要慎用這種方法，否則可能會被封號。

（二）用戶運營

研究發現，30%的用戶使用套外流量。很多用戶都可能遇到套餐內流量不足的情況，尾號幸運日在用戶獲得流量獎勵的同時，也觸發用戶利他分享的意愿，減輕強制用戶分享的弊端。

（三）內容運營

在活動進行中，設計個性化分享內容，使用戶樂于分享。

（四）產品運營

在經過一段時間后的重新定位運營后，項目組對客戶端用戶參與活動的場景進行了收集和分析，發現客戶端用戶參與活動一個比較典型的場景是，用戶在微信朋友圈發現了項目組客戶端舉辦的活動，之后在相關活動頁面參與活動，參與完獲得獎勵后，回到客戶端兌換流量。這個場景后來變成了用戶使用客戶端的三大經典場景之一。

五、結語

采用合理而具有創意的運營方法與策略對提高互聯網產品的市場競爭力非常重要，也是每個產品經理應該掌握的技能之一。鑒于工具類移動應用的特點與特定問題，采用相應的運營策略與方法進行運營，增加了用戶參與度與活躍度，實踐案例證明運營效果是非常顯著的。

參考文獻：

[1]https：//en.wikipedia.org/wiki/Mobile_app

[2]黃磊.從渠道運營到內容運營[J].傳媒，2015（15）：19-20.

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