新零售大環境下傳統便利店的轉型發展研究

董乃鑫+楊平宇

摘 要：自從馬云2016年在云棲大會面向公眾提出“五新”，即：新零售、新制造、新金融、新技術、新資源，2017年正式作為新零售元年，被賦予更多的意義。而五新中首當其沖的新零售正在影響著千萬商戶，其中傳統便利店的影響是不言而喻的。傳統夫妻便利店應該在供應鏈服務半徑線上線下三位一體結合的方向抓住屬于自己的機遇。

關鍵詞：新零售；傳統便利店；供應鏈；服務半徑；線上線下結合

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.030

1 新零售的產生、意義

1.1 新零售的產生

定義：新零售，這個劃時代的詞匯將被賦予更多意義。即企業或者商戶以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

政策背景：2016 年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。同時，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面作出具體部署。《意見》在促進線上線下融合的問題上強調：“建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”

發展動因：傳統零售已經慢慢跟不上整體經濟和社會人文需求。隨著國內經濟結構的不斷調整，國民生活水平穩步上升，對實體經濟的要求逐漸加強，在滿足基本物質需求的情況，加大了對體驗服務等感官要求。根據國家統計局的數據顯示：全國網上零售額的增速已經連續三年下滑，2014 年1-9 月份的全國網上零售額為18238億元，同比增長達到49.9%；2015年1-9月份的全國網上零售額為25914億元，同比增長降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全國網上零售額是34651 億元，增速僅為26.1%。此外，從2016 年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013 年超過60%下降到了2016年的24%。根據艾瑞咨詢的預測：國內網購增速的放緩仍將以每年下降8-10 個百分點的趨勢延續。

1.2 新零售的意義

提供了一個強大的精準的流量入口，解決線下客群營銷、用戶體系構建、清晰產品線發展。新零售的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。 此外，有學者也提出新零售就是“將零售數據化”。將新零售總結為“線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通”。

2 傳統夫妻便利店的定義與轉型的必要性

2.1 傳統夫妻便利店的定義

傳統夫妻便利店：傳統；夫妻；便利；小店。傳統：指的是上世紀產生的、低技術含量、低成本、低行業門檻的便利店。夫妻：指的是一般這樣的小店都由夫妻兩人經營，一般由男性負責進貨鋪貨，女性負責銷售管理。便利：指的是輻射半徑在半公里內、服務人群廣的及時性服務便利店，對應的商品SKU基本以日常生活用品為主，客單價低，用戶消費頻次較高。小店：指的是一般店鋪占地面積在百平米左右并且坪效較高，但商品陳列沒有科學規劃，主要的商品鋪陳規則為：盡可能鋪設更多商品。發展進程：經營人、占地面積基本無變化，商品種類逐漸豐富，適宜人群逐漸精準化、年輕化、低齡化。合作商：傳統的夫妻便利店發展至今，基本都有一些外部合作如：中國移動等運營商的移動卡售賣充值、移動寬帶辦理；游戲商游戲點卡充值服務等，其實傳統的夫妻便利店也是很多品牌的代理商。

2.2 傳統夫妻便利店轉型的必要性

國內經濟轉型：國內經濟發展速度放緩，國民經濟水平較上世紀普遍上升。由此催生了一批具有新要求新能力新視野的新中產階級，并且這個人群還在不斷的擴大。新中產階級消費具有以下幾個特點：強大的購買力；個性化要求高；追求體驗感。強大的購買力：新中產階級具有以往任何時代的人群沒有的天生資本，他們自誕生以來基本沒有生存壓力，擺脫了吃穿煩惱，充分享受了物質生活，對精神需求更為的迫切，普遍擁有較多資產。個性化要求高：新中產階級擺脫了物質生存的壓力，更加追求自我價值的實現，追求精神世界的豐滿。追求體驗感：他們不在要求食物是要可以果腹的，不在要求衣物是要保暖的，而是追求商品的品質，購買使用商品時的場景體驗，追求品牌以及品牌賦予的更多價值。因此，傳統夫妻便利店的經營模式：重直觀售價、體驗差、無增值服務等已經不能適應這個社會的需求，亟需轉型。

其次：線上沖擊。傳統夫妻便利店一個最大的優勢就是便利性，因為它服務的半徑一般只用半公里左右，一個小區或者一個商圈。但是近些年線上電子商務平臺如雨后春筍般的涌現，極大的搶占了線上流量，同時隨著國內物流行業的整合發展，線上下單，單日送達的服務已經可以實現，加之線上依托自身低運營成本的優勢，可以大打價格戰。極大的壓迫線下實體店的發展。

再者：隨著近些年品牌便利店的涌現夫妻便利店的局勢越來越難以樂觀：7-ELVEN、十足等。這些品牌便利店有自身優勢：（1）營業時間長，滿足所有時間段人群的消費需要。（2）營業店員經過系統的培訓，具有較高的銷售能力。（3）品牌化的管理和商品鋪設，更有利于增大坪效。商品組合合理，有利于增加用戶的感官消費，使得動銷循環得到的良性的循環，現金流更新補充快。endprint

3 供應鏈轉型、服務人群定位、線上線下相結合發展

3.1 供應鏈轉型

傳統夫妻零售便利店的供應鏈結構簡單：進貨渠道單一，商品SKU更新、物流配送對上游供應商依賴性強，現金流沒有保障。

如何轉型供應鏈，打好新零售的第一槍，其重點就是多維度的選擇切合自身的供應商尋找與自身定位相對應的上游廠商，選擇幾家較為優質的廠家通過多維度考量（商品SKU多樣性、商品品質、物流供應速度、現金流管理、服務態度）擇優選擇一家作為長期供應商，通過長期合作拿到優質的產品優惠的價格。

3.2 服務人群定位

傳統夫妻便利店沒有清晰的客戶群體定位，有一個生意做一個生意。沒有會員體系建設，沒有留著核心優質用戶的方法，缺乏開拓新用戶的渠道。

新零售環境下的客群變革方向：根據本地域經濟文化特點精準定位客戶群體，根據自身已有商品SKU數據庫，劃分消費者群體如：兒童玩具類，兒童食品；年輕男性用品，年輕女性用品；中年人用品：如香煙啤酒等；根據時間場景劃分：早餐系列（主要包括學生早餐，上班族早餐），下午時間段（香煙，啤酒，零食消費大）建立完善的消費者群：現在智能手機已經較為遍及，人人幾乎都有微信。可以建立微信群，進行用戶營銷。建立會員群，針對性的展開活動，節日營銷，事件營銷等。老用戶拉新用戶獎勵等，隨著中國作為人口大國的互聯網人口紅利逐漸消去，各行各業獲客成本不斷上升，可以用老用戶一拖一帶動新用戶的模式形成良性的循環，刺激用戶裂變。

3.3 線上線下結合

傳統的夫妻便利店連線下活動都不能很好的把握，更別談與流量大佬進行競爭。一般而言線下活動可以以事件營銷為主的促銷活動，增加商品動銷循環，促進現金流的合理轉化：對新進的商品可以進行新品促銷活動，以買新送舊，買舊送新的模式開展，對于比較滯銷的商品也應該利用其固有價值，打折出售，更新商品庫，淘汰不適宜的產品線，把商品SKU做到最大效益化，使得坪效最高。而隨著21世紀互聯網時代的發展，國內生產水平和生活水平的同步提升，國內網民爆炸式增長，根據統計，2017年止國內網民已經超過了10億，人們使用智能手機的時間大大增加，掏出手機玩微信已經是隨處所見。對于此的線上流量入口則是各大商家的必爭之地。線上的流量主要來源于幾個方面：（1）常規的精準性流量（如：直接訪問線上商城的流量則為定位精準的優質流量）；（2）間接性訪問流量：通過門戶網站的檢索轉化入商品訪問流量；（3）導向性流量：通過廣告引導用戶點擊訪問的不精準流量。那么如何利用這些優質的流量成為各大商家的頭號煩惱。首先，針對比較常規的精準性流量我們可以采用合作共贏的模式：參與合作商城的商鋪開設，建立品牌店，增加產品曝光度，使得產品精確的推送到服務的客群，這樣直達的精準流量的轉化率一般在30%以上，可以達到比較好的效果。其次，對于間接性流量主要來源于付費流量。付費流量的玩法則有技術可言，應制定比較合理的運營方案，使得花最少的錢，得到最大曝光。最后，導向性流量的獲取則無需重視，有些導入的流量較為混雜。目前較為大的流量入口平臺有：淘寶、天貓、京東、亞馬遜口碑、美團等，以上的平臺具有較大的合作價值，具有長期發展的潛力。線上的流量入口為激活線下場景做的貢獻是巨大的、成功的、可以預見的：以剛結束的雙十二線上線下活動為例，阿里巴巴的這個流量巨頭的影響力是有目共睹的。依托阿里系的三大法寶：淘寶；支付寶；阿里巴巴，支撐起一個全球購物狂歡節。線下的場景完全被點燃。以夫妻便利店為例：大部分線下店鋪用戶排隊出現了長龍，因為用戶已經在線上平臺獲取到大量的線下便利店信息以及獲取優惠在經過用戶比較以后，挑選了一個用戶自以為合適的便利店消費，如果沒有線上流量平臺，那么將沒有辦法盤活中國如此巨大的便利店存量。

4 結論與對策

傳統夫妻便利店存在三面受敵的尷尬處境。首先，是來自于自我的淘汰，意識和行動和快速更新的互聯網時代不匹配，其次，來自同行的沖擊，品牌便利店如雨后春筍般的涌現，使得便利店市場趨于飽和同時行業競爭壓力不斷擴大，最后，是來自于這個時代的沖擊，互聯網公司第一梯隊：BAT不斷更新新零售的玩法，使得不上車的商戶將被遠遠甩在后頭。

第一，降成本：通過信息渠道比對優質的供應商，達成互惠合作。第二，知用戶：把握用戶群的消費習慣，提供適宜的高收益的產品。第三，提升自我：傳統便利店本身沒有多大的行業門檻，所以一般常見的夫妻便利店沒有強大自我優勢，沒有想辦法創造，不斷學習互聯網思維，接觸新鮮事物，抓住90后的消費群體習慣，這個群體在未來十年將逐漸的主掌各行各業。

參考文獻

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[5]馬云：“電子商務”將被淘汰 “新零售”將取而代之[EB/OL].（2016-10-14）.endprint