基于SWOT分析的黃山旅游地產發展戰略

杜卉　姚國榮

[摘要]旅游產業在最近幾年里發展迅速，越來越多的城市開始了對旅游+地產發展模式的探索，黃山正在積極建設現代化國際旅游城市，其旅游地產的發展有著很大的潛力。本文試圖以黃山獨特的旅游資源為基礎，結合SWOT分析方法，通過分別對黃山旅游地產發展存在的優勢、劣勢、機遇和威脅進行分析，尋求黃山旅游地產的最佳發展戰略，從而提高城市的經營水平。

[關鍵詞]黃山市 旅游地產 SWOT分析 發展戰略

一、黃山旅游地產的發展現狀

作為中國名山的黃山，其旅游資源豐富且開發早，被列為世界自然文化雙遺產。目前，黃山的旅游地系統主要有四個地區，分別是屯溪、黃山、歙縣和黟縣，每個區域的資源條件和開發基礎是不同的，因此，黃山旅游地產基本按照旅游產業的規劃來發展布局，圍繞這四個地區旅游系統形成了“一帶二心、二湖三山四城”的總體格局，并分成了城市型、度假型、古村型和度假公寓型四種類型。1）屯溪區旅游地系統。主要有兩種類型，分別是城市型和度假公寓型。例如，碧桂園和玉屏府是有五星級酒店作為配套的別墅產品，雨潤高爾夫是主打高爾夫度假概念的別墅產權酒店，C2C酒店是分時度假酒店，元一大觀是伴有商業街及產權式酒店的主題酒店群。2）黃山旅游地系統。該地區擁有豐富的自然資源，因此旅游地產以度假區型居多，例如，東黃山度假區是旅游用度假別墅，翡翠人家是以自助酒店的形式發展，太平湖旅游度假區則分布了湖濱度假別墅。3）歙縣旅游地系統。位于4A級景區豐樂湖邊上的德懋堂和位于徽州文化園的華商山莊是度假區型旅游地產，潛口民宅主要發展農家樂旅游，是以村落的形式發展的。4）黟縣旅游地系統。主要有兩種類型，分別是度假區型和古村型。例如，奇塑湖仙境酒店是湖濱度假別墅，牯牛降度假木屋是生態木屋度假別墅；作為4A級古村旅游景點的西遞、宏村則分布了較多的老民居客棧商鋪。

總體來看，這些旅游地產的發展都具有以下特征：1）布局選址具有旅游導向性；2）產品類型的多樣化與產品功能的多元化；3）市場的層次過于高端導致呈現出地域空心化的態勢；4）缺乏獨立的市場與廣告設計，過于依賴旅游營銷，存在一定的潛在風險；5）業態發展與開發的投資主體都呈現出外向化。

黃山旅游地產的發展動力主要來自兩方面，一方面是市場上的資本，其中既包括來自溫州、寧波等這些經濟發達城市的房地產開發商的開發資本，也包括以民間游資為主的炒房投機資本；另一方面是政府的推動，黃山市政府順應這種趨勢，有意識地加大力度對旅游房地產項目的引進，通過土地的使用經營權招商引資。

二、黃山旅游地產開發的SWOT分析

（一）優勢分析

1.政策支持為旅游地產的發展帶來更多的推動力。一方面，2014年《皖南國際文化旅游示范區建設發展規劃綱要》的出臺標志著安徽省旅游業提質增效、轉型升級的時代正式到來，其中明確提出將示范區打造成為“美麗中國建設先行區、世界一流旅游目的地、中國優秀傳統文化傳承創新區”三大戰略定位，黃山區作為安徽省皖南旅游區的核心區之一，將促進黃山旅游地產的快速發展。

另一方面，《黃山市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中提出，不僅要滿足本地居民住房的需求，還要建立起多元化、多層次的房地產產品供應體系，對具有國際化的度假居住地進行重點建設，積極發展種類多樣的酒店和度假型的旅居地產，使黃山不再僅僅具有“旅游目的地”的單一功能，而是具有“旅游目的地、暫時居住地、永久居住地”三位一體的綜合功能。

2.豐富的文化旅游資源為旅游地產的發展帶來更多的體驗。在黃山市的全境內，文化遺產的數量多，旅游資源的密集度高，且遠遠高于全國的平均水平，現存有1萬多幢古民居、100多個古村落、20余萬件館藏文物、40余萬件契約文書。黃山市聚集了眾多高品質的文化資源，不僅有中國優秀地域文化之稱的徽文化為代表，還有民俗文化、紅色文化、宗教文化和生態文化等，這些都為開發高品質、高品牌認知度的旅游地產奠定了得天獨厚的基礎。

（二）劣勢分析

1.對旅游地產開發的認識不充分，開發經營理念滯后。旅游房地產的經營是不同于普通的商業住宅項目的，然而，目前在黃山不管是生產者還是消費者，都沒能夠全面且深入地了解旅游地產的開發與經營模式，如何設計規劃旅游地產項目突出其特點，怎樣對其有個準確的市場定位，以及如何借鑒國外的經驗并結合本地區的獨特性來發展等，這些問題都需要進行系統地研究，從而獲取充分的認識與經驗，提升開發理念。

2.缺乏專業人才，經營者的經營水平不高。如今，企業之間的競爭已不再局限于技術和管理的競爭，更重要的還有人才的競爭，人才已經成為企業發展的首要資源。然而在黃山旅游地產的發展過程中，大多數是傳統的管理人才，而懂得現代經營的人才很少，尤其是在謀劃運營、專業營銷等這些方面擅長的人才就更少了。同時，眾多的開發商經營水平良莠不齊，缺乏設計與規劃的經驗，有些甚至為了獲得眼前利益而產生粗制濫造的短期行為，這將很難形成品牌與規模效應。

（三）機會分析

1.基礎設施的不斷完善為旅游地產的發展提供了有力的保障。一方面是交通設施的不斷完善，徽杭高速公路已經建成通車，合銅黃高速公路也正在建設當中，為汽車時代的人們假日出游創造了便利的條件。同時，合福高鐵也已經正式通車，使得更多游客選擇高鐵這個交通方式來黃山旅游，高鐵旅游市場正在迅速發展起來。另一方面，通訊技術和網絡技術日益成熟，黃山市穩步推進智慧旅游營銷、管理和服務的工作，打造了游客信息服務和旅游綜合管理兩大平臺，精準把握游客的不同需求，使游客能夠隨時隨地都能享受到滿意的服務。

2.“大黃山國家公園”的建設為旅游地產的發展提供了契機。近兩年，安徽省在積極推進皖南國際旅游文化區建設的基礎上，又啟動了對“大黃山國家公園”的建設，這為黃山區旅游業的發展提供了更好的機遇。一方面對環境的保護更加重視，另一方面將旅游的產業鏈延伸，讓其與農業、服務業等相結合共同發展，構建起大產業的格局。同時，黃山市旅游業以全域旅游作為理論支撐，依托現有的資源，探索新的旅游要素供給以滿足旅游者的需求，大力促進“旅游+”發展，這些都將使更多有實力的旅游地產開發商愿意參與其中，共同開發建設重點項目，為旅游地產的發展提供了很好地契機。

（四）威脅分析

1.缺乏相關的制度、法規的支持與配套。長期以來，我國的商品住宅都是以按建筑面積、套內面積和套內建筑面積這三種方式來銷售的，相關產權的確定也是依照占有土地使用權的實際情況來進行的，而在分時間段劃分產權方面則缺乏相關的制度法規，這就會導致旅游地產消費者的產權確定變得困難，其合法權益也得不到法律上的保障，阻礙了旅游地產項目對他們的吸引。

同時，缺乏專門的政策來規范旅游房地產的交易主體，開發商和監管主體的各自責任也不明確，發生問題時出現推諉扯皮的現象，不利于旅游地產市場的持續健康發展。

2.資本的投機性和原有融資渠道的單一影響了旅游地產市場的穩定性。黃山旅游地產開發之初，外地資本的引入和地方政府的引導在一定程度上都促進了其快速發展，但同時也出現了投資商的炒作行為，產生市場泡沫，面對不利因素隨意撤資現象嚴重，加大了旅游地產市場的風險。另一方面，央行近年提出要加大對房地產金融業務的管理力度，評估開發企業的資質，同時提高了對貸款發放的要求，申請貸款的企業必須滿足“四證”齊全且資金達到30%的條件。這些都為旅游地產的發展帶來了外在的威脅，影響了旅游地產市場發展的穩定性。

三、基于SWOT分析的黃山旅游地產發展戰略

綜合黃山旅游地產開發的內外部環境條件，并通過對其優勢、劣勢、機會和威脅的結合分析，分別制定了在四種不同的條件下各自適應的發展戰略。

綜合以上分析認識，在旅游地產開發模式的選擇上，黃山應該依托徽州文化資源，建立政府、供應商、客戶和當地居民“四位一體”互利共贏的互動機制，將項目資源和開發力量相融合，使旅游區和旅游地產區的經營主體相統一，從而提升旅游地產的整體形象，打造具有地方特色的旅游地產品牌，擴大影響力。在旅游地產開發項目的選擇上，可依靠突出的旅游資源條件和旅游景區，建設第二住宅景觀住宅、度假別墅和公寓等項目，同時還可以融入更多的文化元素，開發以體驗鄉村文化為主題的主題社區等。在提高競爭能力的方面，應不斷學習先進的旅游地產開發經營理念，引進現代化的旅游管理人才，堅持將“引進來”和“走出去”相結合，突破傳統的單一元素，實現與其他行業的跨領域合作。在可持續發展方面，應堅持在進行開發的同時做到不浪費資源和不破壞環境，將開發與保護同時進行，實現資源環境的可持續建設，并使規劃設計景區、創新現代建筑以及提供度假服務等這些方面完美地結合在一起，完善后期管理，實現產業的可持續發展。