設計學中的經(jīng)濟學原理研究

■紀雅萌 蔣中秋 Ji Yameng ＆amp; Jiang Zhongqiu

(1.2.南京林業(yè)大學家具與工業(yè)設計學院，江蘇南京 210037）

1 簡單的經(jīng)濟學原理

1.1 成本效益原則

“唯有當行動所帶來的額外效益大于額外成本時，你才應該這么做”這是《牛奶可樂經(jīng)濟學》中給出的清晰易懂的解釋。獲得的收益要大于投入的本錢，這是家喻戶曉的道理。設計對于成本效益原則的主要意義在于：盡量用較少的成本增加產(chǎn)品的附加價值，創(chuàng)造更大的收益[1]。

1.2 機會成本

從事一項活動的機會成本，是指人們?yōu)榱藦氖乱患露艞壍钠渌虑榈膬r值。這里需要設計師注意的是機會成本的“成本”，是放棄的事情的價值，這取決于一個比較值，即差價。如果你有一張免費的王菲演唱會門票，而你很想看的陳奕迅演唱會門票售價是1000元，也是可以買到的票，那么怎么做才最劃算？個人認為這取決于你愿意花多少錢在陳奕迅的演唱會上減去免費看王菲演唱會省下的這筆錢的差值。假設王菲演唱會票價800，而你愿意出1300去看陳奕迅，那么你的機會成本就是1300-800=500，而這筆錢不高于王菲演唱會的門票，因此選擇免費看王菲演唱會更劃算。

2 消費者心理與設計息息相關

2.1 消費者心理需要

針對購買者的心理分析并非指具體的商品購買過程中消費者的心理特征分析，而是指整個設計過程中對于購買者的心理需要和購買者的決策行為的考量，以平衡綜合產(chǎn)品屬性和消費者需求之間的關系（圖1）。

美國心理學家馬斯洛將人類需要劃分層次，根據(jù)重要程度分為七層，它們呈現(xiàn)由低到高層層遞進的聯(lián)系。一般情況下，只有當?shù)图壭枰獫M足后，高一級的需要才會出現(xiàn)。以此類推，只有當所有的需要相繼得到滿足時，自身實現(xiàn)的需要才會出現(xiàn)。設計所解決的一般是消費者對于美的需要。當基本的功能滿足后，消費者若還有剩余的預算就會對產(chǎn)品的附加價值如美，特別，功能更優(yōu)良，品牌，限量等附加價值買單[2]。

2.2 單身經(jīng)濟的商機

根據(jù)如今的消費者心理，日本7-ELEVEN便利超市開始積極開發(fā)單身族用品，比如像御飯團（圖2）、迷你礦泉水、迷你洗發(fā)精、小包裝洗潔劑...房地產(chǎn)商也專門開發(fā)了單身女性的新產(chǎn)品——女性公寓。單身經(jīng)濟，現(xiàn)在正是全世界最有潛力的商機。

根據(jù)《日本7—ELEVEN消費者心理學》書中寫到：店里主要客戶群是未婚的年輕人。年輕人與他人的對話，通常只停留在表面，真心的對話常發(fā)生在人與商品之間。一名25歲的女性上班族，在現(xiàn)實生活中，無法經(jīng)常對見面的人敞開心胸，反而在品嘗美食時，能“品味”出不曾謀面的耕種者或料理者的心。針對當下日益龐大的單身消費族群，各大商家也紛紛推出了一個人的產(chǎn)品：一個人分量的電飯煲（圖3），小份調(diào)味料，一人份的咖啡機……逐漸通過設計使產(chǎn)品走向小分量與精致，更符合如今消費者的需求[3]。

3 設計與市場成功配合的具體案例分析

3.1 綠色行銷

3.1.1 muji無印良品

橫跨全球14個國家的無印良品，除了是一種“沒有品牌”的品牌之外，還是一種生活態(tài)度、生活模式、或者說是生活風格。亞麻純棉為主要面料制成的睡衣、拖鞋、棉衣、襪子，顏色質(zhì)樸卻廣受年輕人喜愛。包裝簡單統(tǒng)一的各色生活用品也是大受歡迎。還有muji特色的家具展示區(qū)，仿佛一個活廣告，向消費者滲透無印良品的生活理念與哲學。

若是在戰(zhàn)后饑一餐飽一餐的年代，樸素的用品甚囂塵上，卻沒有如今的廣泛喜愛。正是由于發(fā)達國家經(jīng)歷了經(jīng)濟繁榮與泡沫沖擊，在生活品質(zhì)提高的同時，更注重健康與環(huán)保、綠色生活。而日本，這個善于借鑒同時保留傳統(tǒng)的國家，抓住了這一機遇，大力發(fā)展綠色行銷，看準了生態(tài)、綠色消費會日益興盛這一勢頭[4-5]。

3.1.2 NATURAL LAWSON

日本人很喜歡天然有機食材，但一般的便利商店卻少有銷售。在NATURAL LAWSON，消費者可以買到1/4顆高麗菜、一顆番茄、手工豆乳、新鮮貝果……即使在半夜突然想吃新鮮蔬果或熱騰騰的可頌面包，都可以在這家特殊的新鮮食材便利店滿足需求。NATURAL LAWSON融合便利商店的方便性與超級市場新鮮蔬菜，成功俘獲了消費者的心。NATURAL LAWSON的成功也是搭乘了綠色健康生態(tài)生活的風潮，并有針對性的切入市場，針對的消費者正是綠色生活的踐行者與不愿意擠進超市搶購的忙碌的年輕人。

綠色行銷讓以往人們忽略的綠色食品或物品以超過一般市場價格開始熱銷。看似違背低價原則的背后是人們愿意花更多錢提高生活品質(zhì)的強烈意愿[6-7]。

3.2 民族元素跨界設計走向世界——老東西，新靈魂

3.2.1 日本傳統(tǒng)大方巾“風呂敷”的重生

提到風呂敷大部分國人可能不太熟悉，這是日本足利義滿時期，武士為了不讓自己的衣服與其他人弄混，會準備印有自己家紋的大塊方巾將衣服包起來，日后就稱這種方巾為風呂敷。

對這一舊物改造后的新面貌廣泛推崇；搭乘環(huán)保的順風車，前環(huán)境大臣小池百合子還呼吁民眾減少塑料袋的使用，用風呂敷包裝禮物。種種風潮政策讓風呂敷大受歡迎（圖4）[8]。

3.2.2 東京的城市美學

建筑師安藤忠雄認為：“創(chuàng)造并不一定要否定傳統(tǒng)而是擷取傳統(tǒng)的優(yōu)點善加運用。”在現(xiàn)代建筑的骨骼上，修飾以傳統(tǒng)文化提煉的符號語言，讓匆忙的現(xiàn)代人在生活中時刻感受到民族歸屬感。事實證明，民族的才是世界的，正是由于日本民眾這方面做得很好，才使東京成為許多旅客魂牽夢縈的游覽勝地。

出生于北海道的雕刻家安田侃，以白色大理石創(chuàng)作了“意心歸”（圖5）和“妙夢”（圖6）這樣線條圓融而充滿禪意的雕塑作品。安置于中城的廣場草坪上，用現(xiàn)代材質(zhì)彰顯著日本傳統(tǒng)佛教美學。

圖7的竹子形狀燈具別具一格地表現(xiàn)了亞洲獨特的竹子材料。圖8為建筑走廊在鋼筋結(jié)構(gòu)中裝飾以竹子材料，在日光下呈現(xiàn)如百葉窗般的斑駁紋理。竹子與鋼鐵這樣色澤材質(zhì)上相差甚遠的材料經(jīng)設計組合在一起，恰好印證了日本人在現(xiàn)代中不忘傳統(tǒng)元素與精神的特點。有了竹子裝飾的走廊不像鋼筋混凝土般冷清，變得生機勃勃起來[9]。

3.2.3 利用人人都想?yún)⑴c設計的心態(tài)達到宣傳推廣的效果

在以阿爾瓦g阿圖的經(jīng)典花瓶聞名的芬蘭，這個視設計如日常白菜水果的國家，卻有著自己獨一無二的時尚觀。所謂赫爾辛基街頭風不同于米蘭巴黎時裝秀有著豪華的明星陣容和當下時髦的新款，相反，這個芬蘭的街頭并不看重時尚，年輕人把各種新舊衣服混穿，搭出既奇異又有個人風格的特色。赫爾辛基完全不時尚，沒有統(tǒng)一的流行風潮，不追隨大牌國際化，卻充滿自由的創(chuàng)意。有年輕人說自己的著裝秘密是老祖母的衣櫥；也有許多人重新改造了舊衣服；還有人直接表示，丑衣服里才有真創(chuàng)意，誰說衣服一定要美麗。而發(fā)現(xiàn)這種獵奇心理導致的民眾自發(fā)的街頭行為后，兩個在2005年中成立了名為Hel Looks的網(wǎng)站，隨機拍攝在赫爾辛基街頭或酒吧里穿著有特色的人（圖9為Hel Looks街頭風記錄）。這種民眾自發(fā)的設計行為類似于一種行為藝術，展示了芬蘭人自己的民族特色與時尚，不是政府呼吁也不是商家炒作，自己用衣櫥里有限的衣物穿出自己獨特的時尚品味并將這種環(huán)保也獨具芬蘭特色的藝術展現(xiàn)給全世界。

比起展示在商城櫥窗里遙不可及的昂貴服裝，更加喜歡自己親手搭配屬于自己的時尚，正是反映了如今大眾追求獨一無二、私人定制、想過一把設計癮的獨特心態(tài)。

60.8%的家庭中女性消費比重最大，并且59.5%的家庭由女性掌管家庭財產(chǎn)，在買房和投資重大消費事項上，29.3%的女性占有主導權。在女性地位低下的年代，時尚與品位似乎只在娛樂圈頻繁出現(xiàn)。然而如今，在女性消費水平日益提高的情況下，時尚品牌走進千家萬戶，各國女性都開始有了屬于自己的時尚。私人定制，獨一無二的品牌與潮流才會大行其道。再比如，如今出現(xiàn)了針對獨居女性的單身公寓，其色彩與功能空間，都是按照當今獨立女性的消費心理設計的[10]。

東京10家企業(yè)在2007年效仿瑞士蘇黎世的牛大游行，也在丸之內(nèi)地區(qū)舉辦了“東京牛大游行”，參與游行的65頭牛分別由東京小朋友和市民共同設計制作，每一位受邀者無不絞盡腦汁、大顯身手、創(chuàng)作獨樹一格的藝術牛。這些藝術牛在秋天的東京辦公街道爭奇斗艷，熱鬧非凡（圖10）。

4 結(jié)語

設計在針對市場與受眾的情況下最大限度的發(fā)揮作用能帶來意想不到的好效果。創(chuàng)意是一些國家的命脈，如斯堪的納維亞國家在二戰(zhàn)之后靠著家居設計一路殺進國際市場，日本也是靠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在文化上曾稱霸亞洲。如今許多日本設計名人如：原研哉等，針對初具設計雛形或傳統(tǒng)產(chǎn)品提出了再設計理念，進行基于消費者心理的更精細化，人情味的設計。日本許多設計都是精細且溫馨的，真正從生活的更美好出發(fā)，反而收獲了更多市場與消費者。其實中國的市場很大，各個年齡層與地段的消費者的需求千差萬別，比如老年人與青年人對于居住空間的需求就千差萬別。但經(jīng)濟實力在與日俱增。如今，精致化的，個性化的，小眾化的趨勢十分明顯。在中國，身為設計學習者，也要多了解經(jīng)濟學知識與市場需求而不是閉門造車，早日與社會接軌才能減小進社會初期難以適應的落差，才能少做夢多干實事，做符合市場而不是一味自己喜歡卻無效的設計。

[1]羅伯特g弗蘭克.牛奶可樂經(jīng)濟學[M].北京:中國人民大學出版社,2010.

[2]祝瑩.產(chǎn)品形態(tài)設計與消費者心理研究[D].安徽:合肥工業(yè)大學,2005.

[3]蒼井夏樹.創(chuàng)意東京[M].北京:三聯(lián)書店刊行,2009.

[4]涂翠珊.設計芬蘭[M].上海:上海人民出版社,2009.

[5]張超,陳丹,郁舒蘭.無印良品中的 寂美學研究[J].家具與室內(nèi)裝飾,2017,(03):34-35.

[6]劉田田,萬輝.都市女性消費心理對梳妝臺設計的影響[J].家具與室內(nèi)裝飾,2017,(02):56-57.

[7]曾雅堃,劉文金.基于獨居女性居住心理的單身公寓室內(nèi)色彩設計研究[J].家具與室內(nèi)裝飾,2017,(02):98-99.

[8]朱佳波,張乘風,梁晨.評析原研哉的再設計理念[J].家具與室內(nèi)裝飾,2016,(10):16-17.

[9]劉文潔,戴書靚.小戶型居室空間設計的多功能性探究[J].家具與室內(nèi)裝飾,2016,(07):56-57.

[10]房欣然,呂九芳.明清文人養(yǎng)生專著對老年家居設計的啟示——以《遵生八箋》,《老老恒言》為例[J].家具與室內(nèi)裝飾,2016,(03):26-28.、