消費者不想再當(dāng)“移動廣告牌”

克里斯蒂安·馬茲比耶格+桑德拉·卡里利奧

根據(jù)消費者市場的品牌研究，最近出現(xiàn)了一種新趨勢：借助外部事物或機制來表達自我的消費者變得越來越少，更多的人會用自己的方式來定義自我。這一轉(zhuǎn)變終將影響消費品品牌。

在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代殘酷的價格戰(zhàn)后，消費品公司開始尋求新的提高銷量的方法，于是提出了“品牌資產(chǎn)”的概念，并把品牌作為一種理念、體驗和生活方式向消費者推銷。我們經(jīng)常聽到某某公司宣稱：“我們賣的不是一件產(chǎn)品，而是一種生活方式?！比欢@種生活方式往往是消費品公司大量運用廣告形象和宣傳口號灌輸?shù)?，它強調(diào)的是品牌的統(tǒng)一性。而如今的許多消費者越來越不喜歡商品與價值觀之間牽強附會的關(guān)聯(lián)，也厭惡俗氣的身份炫耀，對盲目跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)意的行為很是反感。他們渴望突破單一身份認同，不想被預(yù)設(shè)的角色和心理預(yù)期所束縛。他們希望以靈活多變、富有創(chuàng)意、獨立自主的方式對外宣告“我是誰”。

對生活方式品牌構(gòu)成威脅的是平臺型品牌，這類品牌完全依靠產(chǎn)品“為自己代言”，而不是依靠直銷廣告的宣傳口號。它們讓消費者自己塑造與品牌或產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系紐帶。平臺型品牌實現(xiàn)“開放性”和“符號的模糊性”有兩種主要方式：一是為消費者提供一塊空白畫布，讓他們把自己高度個性化的愿望投射到這塊畫布上；二是提示人們在不同情境下都可采取某種態(tài)度。

平臺型品牌鼓勵混搭風(fēng)，通過產(chǎn)品與不同場景的聯(lián)系增加，提升價值。公司應(yīng)該把更多資源投在那些能夠幫助消費者建構(gòu)自己獨立觀點的產(chǎn)品上，而不是那些單方面灌輸理念的產(chǎn)品上。