如何給產(chǎn)品定出最優(yōu)價格

戴維·西姆奇-萊維

價格優(yōu)化是一項重要而復(fù)雜的工作。價格定得太高，可能出現(xiàn)滯銷；價格定得偏低，過早脫銷，造成了贏利機會的損失。長期以來，幾乎只有某些庫存有限的行業(yè)才能進行價格優(yōu)化，例如航空和酒店業(yè)。這需要分析海量數(shù)據(jù)，并深入了解競爭對手的行為。很少有企業(yè)能夠一次為多種產(chǎn)品制定最優(yōu)價格。

然而就在最近，情況正在發(fā)生改變。隨著內(nèi)外部數(shù)據(jù)越來越容易獲得，機器學(xué)習(xí)在持續(xù)發(fā)展，以及運算速度不斷加快，價格優(yōu)化法可以得到更廣泛的應(yīng)用。我們已經(jīng)可以做到近乎實時地為上千種庫存商品制定最優(yōu)價格。產(chǎn)品最優(yōu)價格的制定包括三個階段：

1.預(yù)測 我們將具有類似銷售特點的一組產(chǎn)品與正在進行價格優(yōu)化的產(chǎn)品放在一起比對，然后使用一種名為“回歸樹”的機器學(xué)習(xí)技術(shù)對產(chǎn)品價格進行預(yù)測。

2.學(xué)習(xí) 接下來，我們讓價格在實際銷售過程中接受檢驗，重新繪制定價曲線以匹配實際銷售結(jié)果。學(xué)習(xí)階段結(jié)束時，我們就知道產(chǎn)品賣得好不好，并利用產(chǎn)品銷量信息對需求價格曲線進行調(diào)整。

3.優(yōu)化 一旦學(xué)習(xí)階段結(jié)束，我們就運用新的曲線將成百上千的產(chǎn)品價格在不同時間段進行優(yōu)化。

價格優(yōu)化的三個步驟在實踐過程中并非缺一不可。例如，閃購電商Rue La La就不希望我們在48小時的銷售過程中進行價格變更，因此我們跳過了學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。而當(dāng)我們與團購網(wǎng)站Groupon 進行合作時，我們意識到該公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)決定了很難做需求預(yù)測，因此我們專注于當(dāng)前的銷售情況。

為Rue La La的限時折扣制定最優(yōu)價格 Rue La La通過限時限量的方法提供價廉物美的品牌服裝和配飾。公司的主要挑戰(zhàn)之一是給從未銷售過的商品即“首秀商品”定價。我們的方法分為兩部分：先為首秀商品設(shè)計需求預(yù)測模型，再將需求預(yù)測數(shù)據(jù)輸入價格優(yōu)化模型以實現(xiàn)收入的最大化。

我們計算了脫銷商品和滯銷商品每小時的銷售百分比，采用聚類技術(shù)預(yù)測未來需求。假設(shè)某一脫銷商品的促銷時間從下午3時開始，10小時后售罄，而相關(guān)曲線顯示60%的銷售是在第10個小時發(fā)生的。那么，用原先庫存量除以0.6便是該商品的總需求量。

為Groupon公司進行產(chǎn)品需求預(yù)測 Groupon每天都會限時推出成千上萬種新優(yōu)惠。一方面是龐大的產(chǎn)品數(shù)量，另一方面是有限的銷售時間，這兩者的結(jié)合使得需求預(yù)測異常困難。為解決這個問題，當(dāng)公司網(wǎng)站推出一個新的優(yōu)惠商品時，我們做出多種預(yù)測，然后在學(xué)習(xí)階段，采用測試價格，觀察消費者的決定。學(xué)習(xí)階段結(jié)束時，我們知道了具體的銷量，從而可以識別出和測試價格的銷售水平最接近的需求函數(shù)。

實測結(jié)果顯示，降價對于銷量低的商品影響巨大。對于每天訂購額低于一般水平的商品而言，平均收入增幅達到116%，而對于每天訂購額高于一般水平的商品而言，收入增幅僅達到14%。

對B2W Digital公司進行的價格預(yù)測、學(xué)習(xí)和優(yōu)化 B2W Digital是巴西的一家大型網(wǎng)上零售商，競爭對手包括亞馬遜和沃爾瑪。這家公司擁有海量產(chǎn)品，其歷史銷售數(shù)據(jù)可供查詢，同時具備一天之內(nèi)多次調(diào)價的能力，這樣我們就可以將預(yù)測、學(xué)習(xí)和優(yōu)化三個階段有效結(jié)合起來。

當(dāng)我們?yōu)槠跀?shù)月的研究測試結(jié)束后，B2W公司反映，新的價格優(yōu)化技術(shù)不僅提高了收入、利潤和市場份額，而且拓展了所銷售產(chǎn)品的種類。和對照組相比，測試組不僅賣出了更多的產(chǎn)品，而且賣出了更多獨特的產(chǎn)品。

在以上三家零售電商關(guān)于定價技術(shù)的測試中，每家電商的收入、市場份額以及指定產(chǎn)品的利潤都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。價格優(yōu)化法不僅適用于網(wǎng)上零售商，也同樣適用于實體零售商。