用好你的產品推薦網絡

蓋爾·奧斯特賴克-辛格+阿倫·孫達拉詹+杰拉爾德·凱恩

我們都知道，流感等疾病有傳染性，它們會從一個人傳染到另一個人。同樣，想法和信息也是可以傳染的。這種現象可以在營銷中發揮作用，因為顧客通過口口相傳而將自己對產品的認識和興趣傳播開來。

在線零售平臺，如亞馬遜網上書店，給顧客提供購買建議，比如在產品A的登錄頁面上，會顯示購買了產品A的人同時還購買了產品B。這就形成了一個共同購買網絡，相當于網絡店面的虛擬走廊。

2007年9月，女演員珍妮·麥卡錫登上了“奧普拉脫口秀”，介紹她本人撰寫的如何治療兒子自閉癥的書《事實勝于雄辯：一個母親戰勝自閉癥的旅程》。節目播出后，亞馬遜網站上消費者對該書的需求增加了約200倍。不僅如此，當時在亞馬遜上作為“同時購買”推薦的兩本書——《生命的歡愉：有關母親、婚姻及未來的赤裸真相》（也由麥卡錫撰寫）和《孤獨癥孩子希望你知道的十件事》的銷量也分別增長了16倍和6倍。即使是需要點擊幾次（相隔幾度）才能看到的書籍，需求增加也很可觀。

企業多年來一直在研究，顧客在購買一件產品的同時，會購買什么其他產品。該數據可幫助零售商設計實體店鋪的貨架排列。在線零售平臺將這一分析提升到新的層面。它們可以檢查用戶的購買歷史，更好地理解產品之間的經濟聯系。我們的研究揭示了關于這種需求傳播的幾點重要認識。

1. 外部推薦可以拉動與原推薦產品相隔幾度的產品的銷售。

2. 需求傳染能將銷售額提高數倍。

3. 需求通過密集的網絡（即書籍相互推薦的網絡）產生回聲效應，增強受眾對它的感知。

4. 在推薦中，網絡比產品本身獲益更多。推薦對網絡的累積經濟效應通常遠遠大于對所推薦產品的效應。在一些情況下，推薦網絡中并非最初宣傳重點的產品收入占了因需求增加帶來的總估計收入的90%左右。

了解需求在產品網絡中的傳播對管理者有兩個重要意義。首先，企業應該重新考慮如何花費廣告費用，制定的策略要能夠最大限度地提高整個網絡的營銷效果，而不只是針對特定產品。其次，產品推薦網絡可以為營銷人員提供有關其產品的寶貴信息，幫助管理者做出其他類型的戰略決策。

面向網絡，而不只是針對個別產品做廣告 企業應當在推薦網絡中定位得當的產品上戰略性地投放廣告資金，以盡可能加強需求的溢出效應，從而拉動整個網絡的銷售，而不僅僅是拉動直接做廣告的產品的銷售。

了解網絡結構以改善決策 推薦網絡可以幫助企業評估產品需求模式。產品網絡可以成為有用的透鏡，通過捕捉從共享采購模式中提取的顧客潛在偏好和需求特征，為企業提供巨大的價值。企業不需要知道顧客為什么喜歡特定的產品組，只需要知道一種產品的需求也與另一種產品的需求有關，并且是可以衡量的，就已經足夠了。

推薦網絡也可以幫助指導產品開發。知道顧客“同時也購買”哪些產品，可以幫助企業規劃新產品或升級現有產品。來自產品推薦網絡的數據也可以用來協助企業之間發展戰略合作關系。企業之間可能存在與互補產品交叉推廣、協調開發的機遇，而不只是與其他產品直接競爭。

隨著數字平臺以新的方式連接產品和服務，管理者在審視商業社會時應有“網絡觀”。每個產品組合都可視為一個網絡，而它的結構對產品開發、市場營銷和推廣具有重要意義。