我國入境旅游市場時空演變及其特征研究
——基于國際對比的視角

2018-03-12 04:26:44

資源開發與市場 2018年2期

(北京聯合大學,北京 100101)

1 研究背景

作為重要的客源市場,中國旅游市場受到全球的關注，2016年我國繼續保持其最大客源國的地位。作為入境旅游目的地,我國一直是全球10大旅游目的地之一。然而,在全球國際旅游市場表現良好、亞太地區入境旅游發展潛力巨大的背景下,從2011年開始保持多年升勢的我國入境旅游市場開始波動,入境旅游人次連續4年下滑,2014年創下2010年以來的最低值。

與旺盛的出境旅游市場相比,作為國際旅游服務貿易兩翼之一的入境旅游市場,僅以入境旅游人次和國際旅游收入兩大指標判斷我國入境旅游市場的發展狀況是否合理？市場總體規模下滑是否就可判斷我國入境旅游進入了停滯甚至下降的通道？以時間軸的角度看,我國入境旅游市場的變化特征是什么、穩定性如何？以空間軸角度看,我國入境旅游的客源市場是否存在著空間性的顯著規模差異？我國入境旅游客源市場是否存在集中度過高?這一系列的問題成為科學判斷我國入境旅游市場現狀和發展特征的焦點。

2 文獻綜述

旅游服務貿易是我國服務貿易的重要組成部分,一直以來是學術界非常關注的領域[1]。受到關注的主要原因：一是作為服務貿易中少有的順差項目,在較長時間里發揮著重要的支撐作用[2];二是旅游服務貿易的競爭力在某些程度上代表著國家的綜合實力[3,4]。入境旅游和出境旅游是旅游服務貿易的“兩翼”,在不能抑制我國公民旺盛的異域文化探密熱情的情況下,入境旅游與經濟發展的關系、入境旅游需求規模的預測技術、入境旅游流的時空演化規律、旅游區域差異、入境客源市場影響因素等成為研究的重點和熱點。入境旅游與經濟發展之間有著錯綜復雜的相互關系,無論是與非線性相關的判斷[5],還是某些因素對入境旅游的不同影響強度[6]都說明宏觀經濟對我國入境旅游影響的研究具有非常重要的現實價值[7]。國際貿易是商品和貨物的國際“旅游”,國際旅游是人員和資金的進出口“貿易”[8],入境旅游與對外貿易兩者之間相互依存并相互影響[9]。因此,分析入境旅游系統與進口貿易系統之間協調發展的作用機理,對兩個系統之間的耦合狀況進行評價是非常有必要的[10]。入境旅游系統與區域經濟系統也是相互支撐,區域經濟系統的有力支撐是保證入境旅游系統健康、可持續發展的基礎[11 ]。

由于市場環境的千變萬化,對旅游目的地時間與空間特征的動態分析成為研究的熱點,這些研究為市場開拓提供了理論支撐[12]。因此，有效揭示需求特征、現狀與未來發展趨勢[13],有利于旅游目的地制定合理價格政策,優化宣傳與促銷渠道,針對性地拓展客源市場[14]。空間流動模式是入境旅游研究中非常關注的問題,作為一個具有空間屬性的旅游地理學概念,擴散動力機制和時空演化規律是旅游流研究中的兩大熱點。依據規模分布理論、區位理論、核心邊緣理論等相關理論[15]，國內學者研究了入境旅游流的轉移分布規律與動態特征[16]、擴散動態機制[17]、空間結構特征與差異[18]等方面。由于口岸城市既是入境旅游客流的目的地,也是入境旅游的擴散地,以我國口岸城市為研究對象,分析入境旅游流的空間擴散特征,對開展區域性入境旅游聯合營銷和有針對性地擴大對口岸旅游市場的占有份額提供科學依據[19],為客觀認識入境旅游區域差異和各省市旅游政策的制定提供理論層面的參考[ 20]。

國外學者對旅游區域差異研究較廣泛宏觀,多為多學科交叉研究[21,22],研究內容側重于以核心—邊緣理論[23]與區位理論[24]探討旅游規模空間分布規律[25]、規模效應與影響因素[26]。我國學者對旅游發展區域差異多選取入境旅游人數與國際旅游收入兩項指標,少數學者會選取其他指標[27],研究入境旅游在全國、省際與區域層面的旅游區域發展差異,如絕對與相對差異、集中度與變動趨勢。上述入境旅游及相關研究的學術研究歷程,為我國入境旅游的發展提供了很好的視角、思路和研究基礎。然而,入境旅游市場演變與趨勢的判斷是一個復雜系統的工作,能否建立一套相對科學完整的方法,跳出現階段“唯市場規模論”的判斷視角,將我國入境旅游市場的現狀進行基于橫向的國際比較,探索科學判斷我國入境旅游市場現狀的維度,明確我國入境旅游市場的時空特征,為我國入境旅游發展的路徑、機制及各種制度設計打下基礎,這正是本文希望達到的目標。

3 國際比較的樣本選擇

選擇國際比較的樣本旅游目的地,主要從以下幾方面考慮:①從市場份額角度。本文參考了2010—2016年世界旅游組織發布的全球10大旅游目的地國家或地區,該排行榜以入境旅游人數和國際旅游收入作為兩大指標。②從著名媒體角度。參考全球著名的旅游雜志與媒體頻道近年來評選或推薦的全球最佳旅行目的地,如《孤獨星球》、BBC、全球最大旅游網站TripAdvisor。③從樣本洲際分布角度。全球著名的旅游目的地主要分布在歐洲、亞洲和美洲,旅游業的發展具有一定的典型性,對所在大洲的旅游業具有一定的帶動與示范作用,因此應盡量兼顧洲際的平衡與典型性。④從旅游統計數據可比性角度。目前旅游統計標準各國難以統一,甚至一些國家并沒有完整的入境旅游統計數據。樣本選擇時需要考慮旅游統計數據具有可比性、數據相對完整、旅游統計上規范性較強。基于以上4個角度的考慮,本文選定的10個樣本國家包括:中國、美國、西班牙、英國、土耳其、日本、泰國、新加坡、新西蘭和印尼;基于數據的可得性和可比性,限定的研究時間區間為:2005—2014年。

4 入境旅游市場時空演變的國際對比

為了全面地分析我國入境旅游的現狀及發展特征,本文從時間軸和空間軸兩大維度,將中國放置于全球重要旅游目的地的中進行分析。從時間軸的角度,選擇入境旅游人數與國際旅游收入的年際變動率、年際變動強度等變量,對比中國與全球著名旅游目的地入境旅游的絕對規模及時間變動情況,以反映中國入境旅游市場規模在全球旅游市場的地位。從空間軸的角度,選擇入境旅游洲際分布、客源市場集中度、客源市場規模差異等變量,對比中國與全球著名旅游目的地入境旅游客源市場的空間結構變動情況,以反映中國入境旅游市場的穩定性與變動強度。此外,對入境旅游市場的游客結構變動差異進行分析,從出游動機的結構年際變動差異角度進行對比,從國際對比的角度對入境游客的結構變動情況差異進行對比。

4.1 入境旅游市場時間軸比較

入境旅游市場規模比較：入境旅游人數與國際旅游收入是衡量一國入境旅游發展程度和市場規模的主要指標。為了能進行基于統一統計口徑的分析,本文采用世界銀行的數據,即入境過夜游客，通過對比入境過夜游客人數,以便直觀地反映我國在全球視角下的入境旅游人數規模情況。2005年以來,10個國家的入境旅游人數均處于上升狀態，中國、西班牙和美國處于10國的第一梯隊,入境旅游人數保持在4000萬人次以上的規模(圖1)。

注:資料來源于世界銀行(http://www.indexmundi.com/facts)并經作者整理和計算,圖2—4同。

圖1 2005—2014年10個國家入境旅游人數

泰國、土耳其、英國則處于第二梯隊,入境旅游人數為1000—4000萬人次;新加坡、印尼、日本和新西蘭則為200—1500萬人次,處于第三梯隊。國際旅游收入是衡量入境旅游發展的一個重要指標,鑒于美國與其他國家的國際旅游收入差距巨大,圖2剔除了美國。從圖2可見,中國、西班牙與英國處于一個梯隊,國際旅游收入為300—700億美元。圖2的曲線狀況顯示中國在10年間處于上升狀態。

圖2 2005—2014年9個國家(剔除美國)國際旅游收入

入境旅游市場變動比較:本文從年度增長率與年度變動指數兩個視角進行比較,分析入境旅游市場的變動情況。年度增長率采用環比增長率,即入境旅游人數和國際旅游收入的年度環比增長率,反映入境旅游市場的年度變動情況。入境旅游人數年均增長率的計算結果表明(圖3),中國10年的年均增長率為3.07%,增長較小。

圖3 2005—2014年10個國家入境旅游人次年均增長率(%)

圖4 2005—2014年10個國家旅游外匯收入年均增長率(%)

國際旅游收入的年均增長率計算結果表明(圖4),中國的年均增長率為7.58%,增長較大。新加坡、泰國、印尼和土耳其的年均增長率最大,為9%—15%;中國、美國、英國、新西蘭和日本的年均增長率為5%—9%。本文采用入境旅游人數和旅游外匯收入的年際變動指數反映各國入境旅游市場的時間特征、穩定情況和變化強度。年際變動指數接近于1,說明入境旅游市場的年際變動強度越小;越偏離1,說明入境旅游市場的年際變動強度越大。

入境旅游人數年際變動指數的計算結果表明(圖5),中國與新西蘭、西班牙以及英國的5年年際變動指數均值為0.9—1.1,波動較小,客流年際增長穩定;美國、日本、土耳其、新加坡和印尼的5年年際變動指數均值為0.8—1.2,客流年際增長處于上漲狀態;泰國入境旅游客流量變動指數均值為在0.7—1.3,是快速發展的市場。

注:資料來源于世界銀行(http://www.indexmundi.com/facts);世界旅游組織(http://www.unwto.org/en)和各國旅游統計網站,并經作者整理和計算所得,圖6—10和表1、表2同。

圖5 2005—2014年10個國家入境旅游人數的年際變動指數均值

國際旅游收入的年際變動指數的計算結果表明(圖6),各國年際變動指數均值也在1附近波動,新西蘭、西班牙和英國的5年年際變動指數均值在0.9—1.1之間,年際變動相對穩定,與入境旅游人數的年際變動指數的情況一致;中國旅游外匯收入在10年間變動較大,5年年際變動指數均值在0.8—1.2之間波動,處于上漲狀態,變動較大,與入境旅游人數的年際變動相對穩定的情況相反。泰國和新加坡的年際變動指數均值在0.6—1.4之間波動,比入境旅游人數的波動幅度更大。

圖6 2005—2014年10個國家入境旅游收入年際變動指數均值

4.2 入境旅游市場空間軸比較

洲際市場結構比較:遵循距離衰減規律,各個國家所在大洲是其最重要的客源地,即“近鄰”是其開展入境旅游的重要客源市場。本文選取的10個國家,分別來自亞洲(中國、日本、新加坡、泰國、印尼)、歐洲(土耳其、印尼、西班牙和英國)、美洲(美國)和大洋洲(新西蘭)。與日本、新加坡和印尼相比,中國與泰國對亞洲客源市場的依賴程度低。西班牙對歐洲市場的依賴程度極高,達到92%,極易受到歐洲市場波動而出現市場不穩定與經營風險。美國與英國對其所在洲的客源市場依賴程度也較高,達到60%以上。新西蘭對大洋洲市場的依賴程度是10國中最低的,不到20%(表1)。除了對所在洲的客源市場較高的依存度之外,中國有22.5%以上的入境游客來自歐洲，11.3%游客來自美洲。與中國洲際客源分布較相類似的國家還包括日本、英國、美國和新西蘭,這與旅游目的地的資源類別、出游目的、國際化程度等密切相關。

表1 2005—2014年10個國家入境客源市場洲際份額均值

注:泰國、印尼、新西蘭的非洲含有中東,中國的美洲含有拉美與北美,中國的大洋洲含有太平洋,日本的美洲則是南美與北美,泰國的亞洲指亞太。

圖7 2005—2014年10個國家重要客源市場集中度差異均值(%)

客源市場規模差異比較:從洲際客源分布來看,入境旅游客源市場存在著以所在洲為中心的集聚區域。隨著與旅游目的地空間距離的變大,入境游客人數逐漸衰減,存在著洲際旅游人數規模不均衡特征。同樣,入境旅游客源市場之間也存在人數規模的差異與變動。本文分別從標準差與變異系數研究各國入境旅游客源國的規模絕對差異與相對差異的年際變動情況,以此說明旅游目的地客源市場空間分布的均衡狀況。標準差反映客源市場旅游規模的絕對差異，其值越小,說明各客源國旅游規模的絕對差異越小;其值越大,說明各客源國旅游規模的絕對差異越大。變異系數反映客源國旅游規模的相對差異，其值越小,說明各入境客源國旅游規模的相對差異越小;其值越大,說明入境客源國旅游規模的相對差異越大。利用標準差計算各入境客源國旅游規模的絕對差異(2005—2014年標準差的5年均值)發現,10個國家的規模絕對差異區別較大。標準差5年的均值計算結果顯示(圖8),10個國家入境客源國人數規模的絕對差異分為三種情況:一是各入境客源國規模極不均衡,絕對差異大,均值大于200,包括美國和西班牙;二是各入境客源國規模不太均衡,絕對差異不大,均值為100—200,包括英國和中國;三是各入境客源國規模相對均衡,絕對差異較小,即均值小于100,包括土耳其、泰國、日本、新加坡、印尼和新西蘭。利用變異系數計算各客源國旅游人數規模的相對差異(2005—2014年變異系數的5年均值)發現,10個國家的規模相對差異區別也較大。變異系數5年均值計算結果顯示(圖9),10個國家入境客源國人數規模的相對差異分為:各入境客源國規模極不均衡,相對差異大,均值大于2.0,包括土耳其和日本;各入境客源國規模不太均衡,相對差異不大,均值為1.0—2.0,包括美國、新西蘭、西班牙、新加坡、印尼和中國;各入境客源國規模相對均衡,相對差異較小,即均值小于1.0,包括英國和泰國。

注:N為未獲得數據;10個旅游目的地的入境客源國(地區)包括該國旅游統計中所有的入境客源國,因此每個旅游目的地計算公式中的n均不等,圖9同。

圖8 10個國家入境客源市場旅游人數標準差5年均值

圖9 10個國家入境客源市場旅游人數變異系數5年均值

4.3 入境旅游市場出游動機比較

根據旅游者旅游動機,旅游市場劃分為多種類型,比如觀光度假、會議、商務、宗教、學習、探親、療養、購物等。國際旅游組織和各旅游目的地從不同的角度進行分類,本文綜合不同的分類方法,將游客出游動機分為休閑度假與娛樂、商務與專業旅行、個人其目的和其他目的(表2)。與洲際市場的情況相一致,西班牙入境游客主要來自歐洲,游客的出游動機以度假休閑與娛樂為主。入境游客洲際分布相對均衡的5個國家(中國、日本、美國、英國和新西蘭)入境游客出游動機也相對均衡,即度假休閑與娛樂、商務與專業旅行以及個人其他目的的游客比重均超過10%。

圖10 10個國家入境客源市場集中度G值與理想值(10年均值)

國家/出游目的度假休閑與娛樂(%)個人其他目的(%)商務與專業旅行(%)其他(%)中國44．032．523．50美國56．223．919．83．2英國38．736．424．90日本73．910．315．80新西蘭47．334．011．77．0新加坡36．314．024．525．2土耳其74．019．66．40泰國85．13．611．30印尼58．75．735．60西班牙84．56．27．41．9

注:新加坡的個人目的是指探親訪友;西班牙度假僅指度假,個人其他目的是指個人家庭、健康與購物和學習,其他目的還包括未明原因；新西蘭的個人其他目的地是指探親訪友與教育修學旅行,商務旅行包括了會議旅行。

5 我國入境旅游時空演變特征分析

為了跳出現階段“唯市場規模論”的判斷視角,本文以入境旅游人次與國際旅游收入兩大指標的10年面板數據為基礎,通過橫向的國際對比,對我國入境旅游的時空演變進行了全面和多視角的分析,得出我國入境旅游時空演變特征:①我國入境旅游人數處于全球第一梯隊,呈現波動上升狀態。世界旅游組織年度報告顯示,中國一直是全球10大旅游目的地,2015年居法國、美國和西班牙之后,位列全球第4位。受全球經濟危機的影響,中國與其他旅游目的地一樣,在2008—2009年出現了較明顯的總量下降;2013—2014年,再次出現小幅度下滑,呈現下挫筑底狀態,2015年重拾升勢,步入穩步增長的新常態。②我國國際旅游收入處于全球前列,呈現穩定增長的狀態。總體看,入境旅游人數與國際旅游收入呈現正相關。10年間,除2008—2009年的小幅下挫之外,國際旅游收入處于穩定上升狀態。2005—2008年,我國國際旅游收入快速發展,依次突破了300億美元和400億美元,2008年出現小幅下挫,增長速度放緩,直至2012年才突破500億美元大關。③我國入境旅游年際變動比較穩定,國際旅游收入變動幅度大于入境旅游人數變動幅度。從入境旅游人數與國際旅游收入的變動來看,無論是年度變動率還是年際變動,10年間我國入境旅游客流量變動強度較小,客流年際增長緩慢,屬于緩慢發展的市場;10年間我國入境旅游資金量變動強度不大,國際旅游收入年際增長穩定,處于一定幅度的增長狀態,變動幅度大于入境旅游人數變動。我國入境旅游規模變動較小,入境旅游人次與國際旅游收入年際平均變動為在3—8%,處于全球重要旅游目的地的中下游位置,我國入境旅游處于緩慢發展階段。④入境游客洲際分布相對均衡,距離衰減效應相對較弱。入境旅游存在著旅游流距離衰減效應,隨著旅游目的地與客源地距離增大,入境游客的比重呈現衰減現象。因此,從入境游客洲際分布來看,各旅游目的地的入境游客主要來自所在的大洲。與其他旅游目的地一樣,亞洲客源市場是我國其入境游客重要的洲際市場,對亞洲的客源市場依存度最高。與其他旅游目的地相比,我國在不同的洲際客源市場分布相對均衡,在歐洲和美洲的具有一定的知名度和市場吸引力,這對遠程洲際市場的進一步開發與拓展具有重要意義。⑤入境客源國之間存在規模差異,與其他旅游目的地相比差異相對合理。旅游服務貿易作為經濟活動和經濟現象之一,由于資源稟賦、區位條件、基礎設施和政治文化等因素的差別,存在著發展過程中的區域不平衡分布,這種區域旅游規模差異不可避免。深入分析入境旅游客源國之間的旅游規模差異,對有針對性地引導海外營銷與旅游服務提升很有價值。利用標準差和變異系數進行的入境旅游規模差異分析的結果顯示,與其他旅游目的地一樣,我國入境客源國之間存在規模差異,但處于中下水平,規模差異相對合理。⑥入境旅游首位客源國頂端優勢不明顯,主要客源市場相對多樣與穩定。中國入境旅游市場不存在明顯的首位頂端集聚現象。即第一客源市場的市場份額不存在明顯的優勢與集聚性,對第一客源市場也不存在明顯的依賴性。通過計算前5位、前10位和前15位客源市場的市場份額發現,我國入境客源市場與其他樣本國家相比,具有主要客源市場相對分散與多樣化特征,這對我國入境旅游的穩定發展與市場拓展非常有利。⑦客源市場集中度相對均衡,客源市場分散且相對穩定。在10個樣本國家中,我國入境旅游客源市場集中度位列第7,10年來客源市場集中度均大于20,相對較低,客源市場分散程度與穩定性較適宜。我國入境旅游客源市場集中度10年來持續降低,客源市場分散程度與穩定性趨好,有利于入境旅游的主要客源市場確定、海外推廣和旅游服務質量的提升。⑧入境游客出游動機多樣,度假休閑來華目的不具有突出優勢。從世界旅游組織及各國公布的入境游客出游動機來看,度假休閑、商務旅游與個人其他目的是促使國際旅游的三大動機。與樣本國相比,來華游客相對均衡地分布在這三大動機中,度假休閑占44%、個人其他目的占33%、商務與專業旅行占24%,市場分布結構與美國和英國相近;而在以旅游資源稟賦作為支撐的度假休閑市場中,我國并不具有突出優勢(44%),位列10個國家的第8位,僅比英國(38.7%)和新加坡(36.3%)具有微弱優勢。在以商務旅游為主的商務與專業旅行市場中,我國卻與英國和新加坡位列前3位,僅低于這兩個國家不到2%。

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