基于文本分析的智慧景區微信關注度研究
——以南京鐘山風景區和智慧夫子廟微信為例

董正秀1,黃震方

(1.南京鐵道職業技術學院,江蘇 南京210031;2南京師范大學 地理科學院,江蘇 南京210046)

隨著互聯網和通信技術的迅猛發展,智能手機的普遍應用,騰訊公司在2011年推出了微信 (WeChat)即時通信應用程序。微信可推送圖片、文字、視頻,可語音短信、視屏電話,可添加好友,形成朋友圈,可面對面建群、形成多種朋友群,可添加公眾號、關注社會熱點話題,可“搖一搖、漂流瓶”擴大朋友圈等,因其強大的功能被迅速廣泛應用。2014年3月騰訊公司又添加“微信支付”,2015年添加“微信紅包”、“滴滴出行”等實用功能,其用戶呈現幾何級數增長。根據騰訊官方數據,截止到2015年第一季度微信已在我國90%以上智能手機上應用,月活躍用戶達到5.49億人,公眾賬號總數超過800萬個,支付用戶達到4億人左右[1]。公眾號是在微信公眾平臺上申請的應用賬號,企業、政府部門、商家、個人等都可通過注冊公眾號,在微信平臺上實現與特定群體進行文字、圖片、語音、視頻等全方位溝通和互動。受眾只需加關注,就可接受到來自公眾號推送的各種信息。從智慧景區的建設來說,微信公眾號可以代替景區APP的很多功能。

1 文獻綜述

1.1 關于微信的相關研究

學術界對微信的應用研究剛剛開始,主要從傳播學和營銷學的角度展開研究。從旅游的角度,王天擎、張文軍研究了微信在旅游移動電子商務中的應用[2]；孫凱煒、陳章旺從微信營銷視角研究了旅游景區的服務創新[3]；李云研究了旅游企業微信營銷方面的策略[4]；姚麗芬、李慶辰從重要性—績效分析的角度，以“湖北旅游”公眾號為例,對微信營銷的滿意度進行了研究[5]。

1.2 關于利用文本分析法進行的研究

目前，文本研究方法在旅游研究中主要集中在旅游地形象或游客感知形象方面[6]。肖亮、趙黎明對海峽兩岸綜合旅游網站、旅行社網站和臺灣旅游官網進行文本分析,總結出臺灣旅游目的地形象[7];付業勤、王新建、鄭向敏等以鼓浪嶼為例,在網絡上采擷了60個高頻詞,對鼓浪嶼的旅游形象進行了分析研究[8];陳培、張紅等則以西安為例,對網絡游記中作為旅游目的地的西安進行了形象分析研究[9];屈冊以平遙古城為例,從官方網絡宣傳(供給者)和旅游者(需求者)的實地體驗兩個角度進行了對比分析研究,發現供給者沒有很好地給予需求者想要的旅游世界特質,兩者的差異多于相同[10]。

2 研究設計

2.1 研究對象的選擇

我國智慧旅游景區都有一個微信公眾號,一般由景點介紹、景區地圖、導航、在線預訂與旅游信息、熱門活動、服務設施等項目組成。本文以南京鐘山風景區(微信號zschina_nj)和智慧夫子廟(微信號zhfzm2015)微信號發布的旅游信息為數據源,對其文本進行語義網絡分析;同時對兩個景區微信關注度進行對比,分析兩個景區微信關注者的偏好,探索微信在塑造智慧景區形象方面的作用,為智慧景區建設和景區營銷提供一些參考。

2.2 研究方法

文本分析法是對研究對象的文本內容進行分詞、詞頻、聚類等深入分析的方法[6]。本研究選用武漢大學沈陽教授研究團隊研發的Rost Content Mining(簡稱“ROST CM 6”)軟件作為分析工具。該工具可對網站、博客、微博、微信等網絡信息源進行內容分析、詞頻統計、聚類分析等研究，是目前中國大陸對網絡文本進行研究分析的最佳工具之一。本研究中的數據分析采用Excel軟件對兩個微信公眾號閱讀數和點贊數進行篩選,對閱讀數和點贊數較高的微信進行對比分析研究。

2.3 樣本選取

在微信電腦版中打開“南京鐘山風景區”(微信公眾號zschina_nj)和智慧夫子廟(微信公眾號zhfzm2015),查看歷史消息,將“南京鐘山風景區”2015年5月4日到2016年5月3日一年內所發布的微信信息,共443條復制到Word文檔中，使用Office 2007軟件對內容進行瀏覽,刪除多余的內容,將440條微信轉換成.txt文檔作為分析文本;將“智慧旅游夫子廟”2015年2月6日至2016年5月31日發布的旅游信息共203條復制到Word文檔中，同樣使用Office 2007軟件對內容進行瀏覽,刪除多余的內容,將200條微信轉換成.txt文檔作為分析文本。

3 研究過程及分析

3.1 微信文本分析

本文將440條“南京鐘山風景區”微信文本導入Rost Content Mining中,去除重詞和分詞后進行詞頻統計和分類,得出前25個高頻特征詞(表1)。從表1的前25個高頻詞可見,南京鐘山風景區在一年內舉辦的重要活動的信息可概括成以下3組:①公共類活動有“‘我愛紫金山’環保公益系列活動”,“紀念抗日戰爭勝利70周年”活動,紫金山北麓“航空烈士墓”相關紀念活動等;②文化類活動有“密林深處的慢課堂、南京森林音樂節”、明孝陵博物館的明文化講座等;③自然類活動有“南京國際梅花節”、“櫻花女神選拔”、“董姐姐說植物”——關于紫金山植物的介紹和一年四季紫金山的美景和花卉圖片等。這些推送活動充分顯現出南京鐘山風景區獨特景區的形象——文明、博愛、文化、美景。

表1 南京鐘山風景區微信zschina_nj前25個高頻詞

我們對“南京鐘山風景區”440條微信文本進行了語義網絡分析,得出其結構(圖1)。從圖1可見,南京鐘山風景區微信文本主要有5個重要聚集點。5個聚集點有如下節點組成:南京—抗戰—紀念—航空—烈士、紫金山—公益—環保—苦旅—母親—回顧、梅花節—梅花山—賞梅—旗袍—使者、鐘山—風景區—美景—全民—互動—秋意—秋景、密林—深處—課堂—文化等,與前25個高頻詞所反映的內容基本吻合。

我們將200條“智慧夫子廟”微信導入Rost Content Mining中,去除重詞、分詞后進行詞頻統計和分類,得出其前23個高頻特征詞(表2)。從表2可見,南京夫子廟獨特的文化旅游活動可概括成為:①金陵燈會和各個場館的演出活動;②非物質文化遺產表演和傳承學習、夫子廟的美食等;③各種體驗、優惠活動;④“智慧夫子廟”的形象代表——“小狀元”等。微信推送的信息形成了南京夫子廟獨特的旅游形象——民俗、非遺、體驗、智慧。

表2 智慧夫子廟zhfzm2015前23個高頻詞

我們對“智慧夫子廟”200條微信進行語義網絡分析,得出的結構(圖1)。從圖1可見，智慧夫子廟推送的信息主要有夫子廟、智慧、秦淮、非遺4個重要集聚點,由以下節點構成:夫子廟—智慧—故事—狀元—體驗—特色—覆蓋—福利、秦淮—文化—畫舫—燈會—實用—游船—燈彩、智慧—非遺—頭條—文化—演出、非遺—報名—表演—接班人—展覽等,與前23個高頻詞所反映信息基本吻合(圖2)。

3.2 微信閱讀數、點贊數分析

旅游關注度與旅游滿意度、旅游感知研究一樣,都是用于描述旅游者對旅游活動相關區域、設施和服務等的態度與情感。旅游滿意度與感知研究側重表達已體驗過的旅游活動,而關注度研究則不區分參與者是否真正經歷了旅游活動。這些研究結果都可為旅游政策制定、規劃管理與決策提供參考。此外,旅游者的關注度還具有潛在客戶貢獻[11]。因此,相對于旅游景區的官方宣傳和推送,對微信的閱讀是研究關注者的態度和情感的一個重要數據源。我們再將440條“南京鐘山風景區”微信文本和閱讀數、點贊數分別輸入Excel表格中進行排序和篩選,得出如下結果:閱讀數超過1000次以上的有68條,最多為18760次,最少為51次,閱讀數在2000次以上的微信內容見表3。

圖1 南京鐘山風景區語義網絡分析結構

圖2 智慧夫子廟微信文本語義分析結構

序號時間(年-月-日)標題(內容)閱讀數點贊數12015-08-14美齡之約一見傾心187603622015-07-29[高清，多圖]南京今天36度，音樂臺簽收男神一堆～～～52303132016-04-22[以“愛與奉獻”為名]中山陵博愛公益導游項目啟動4504742015-08-20[甜蜜推薦]七個南京超有逼格的約會地點，你去過幾個？30691052015-11-08[你所不知道的]他，創作出了最近火爆朋友圈的“真愛與項鏈”28173762016-01-21[不用掃雪還有雪景]紫金山盼來的雪，小了些，美了些……27871772015-07-16[逢君拾光彩，不吝此生輕]今夏，不要讓紫金山的“熒光”漸滅26191582015-09-17[曼珠沙華]彼岸明？孝陵花開25621892016-03-30[紫藤花綻放的季節]一定要去中山陵音樂臺聽場音樂會249526102015-10-05尊重他們，放棄了陪伴佳人，節假日還在為您服務的景區人229738112016-04-07[告別季]離別之前，再去紫金山坐一次索道可好？216111122015-10-22《瑯琊榜》里祈王的形象在明孝陵21554132016-02-16[萬樹梅花迎客來]2016年南京國際梅花節，來啦！！！211312142015-12-04紫金山那么大，想怎么看就怎么看206715152016-02-28[大師教你拍梅花]去賞梅的南京人一定要看！有機會贏照片打印機哦206610

表3中15條微信可歸納成4個關注熱點:①美齡宮。2015年8月“美齡之約,一見傾心”獲得該景區一年中最高點擊量。該微信僅有一首小詩:她,被譽為擁有旗袍最多的女人/珍珠扣子 金絲邊/著一身嬌俏曼妙 才是她心頭好/她,身處亂世不讓自己茍且地活/歷史舞臺民國風/秀一場叱咤風云才不枉命中造/南京美齡宮遠東第一別墅/觀鳳臺憑欄 探尋美人一生傳奇/細品美齡茶 體會民國精致格調。這首小詩將宋美齡的命運和品位彰顯出來,正好與當代人年輕人的情感追求相呼應,引起廣泛的關注。2015年11月,美齡宮系列航拍照片“真愛與項鏈”通過微信、微博等網絡社交媒體很快傳遍全國。刷爆網絡的原因不僅僅是美景,更主要的是美齡宮被附上浪漫愛情故事,直擊人心。此后,“紫金山那么大,想怎么看就怎么看”的航拍同樣吸引了眾多用戶的關注。②音樂臺。中山陵音樂臺環境優美、建筑造型獨特,以舉辦“森林音樂會”和明星真人秀“極限挑戰”獲得極高的人氣。特別是江蘇省委宣傳部和南京市政府以“南京,讓世界傾聽”為宣傳詞的“森林音樂會”吸引了7萬多名觀眾的參與。中山陵音樂臺將被打造成與“柏林森林音樂會”相媲美的室外音樂會演出地，吸引了無數音樂愛好者的關注。③博愛、公益活動。鐘山風景區長期的公益活動和博愛文化宣傳,特別是大型活動或節假日期間志愿者的積極參與和無償奉獻贏得了網友的關注和點贊。④紫金山美景。國際梅花節、夏日螢火蟲、冬季雪景和神秘的曼珠沙華—彼岸花等自然美景獲得關注和鐘愛。此外,還有“紫金山索道告別游”因涉及懷舊和情感留念也獲得了極高的關注。

把景區官微主推信息和微信閱讀者重點關注的信息進行對比發現,兩者具有一定的差異性。閱讀者的關注熱點具體表現為:①更加關注景點景區文化的新內涵,這種新內涵與當今人們的審美情趣、內心追求相契合;②關注美的獨特性和體驗性,如鳥瞰紫金山、紫金山夏夜的螢火蟲、曼珠沙華—彼岸花等;③沒有過多關注景區主打的“‘我愛紫金山′環保公益系列活動”,而是關注“節假日還在為您服務的景區人”,為他們點贊,表現了現代人的文明意識;④關注流行文化,如明星真人秀和森林音樂會。微信點贊數也基本反映了上述四個特點(表4),點贊數最高的“雨中漫步中山陵”反映出上述第二個特點。從上述差異性分析,我們可概括出微信讀者對鐘山風景區的關注是:情感性、審美性、公益性、流行性。

表4 南京鐘山風景區微信點贊數排序

本文將200條“智慧夫子廟”微信文本和閱讀數、點贊數同樣進行排序和篩選,得出以下結果:閱讀數超過1000次以上的有19條,最多為32136次,最少為22次。閱讀數在1000次以上的微信和內容見表5。

表5 “智慧夫子廟”微信閱讀數排序

“智慧夫子廟”的微信閱讀數排序見表5。從表5可見,“智慧夫子廟”的微信主要形成了3個關注熱點:①秦淮燈會,這是夫子廟旅游景區的經典民俗活動,每年參與者達數十萬人,經年不改。②各種節假日的活動,如情人節、愚人節、畢業季等夫子廟、秦淮河、老門東等舉辦的活動。③流行文化活動,點擊量最多的是“老門東看跑男”,因錄制“奔跑吧,兄弟”獲得了超高的人氣。而作為“智慧夫子廟”公眾號重點推介的“南京非物質文化遺產”(簡稱“非遺”)的各種活動并未進入點擊量前15名,智慧夫子廟微信點贊數基本與閱讀數相吻合，具體見表6。

表6 智慧夫子廟微信點贊數排序

我們把“智慧夫子廟”推送信息和微信閱讀者關注的熱點進行對比,兩者的差異性主要表現為:①流行文化。由于微信用戶中青年人居多,所以一般關注流行熱點、娛樂新聞,如電視臺攝制真人秀節目的外景地。②傳統文化。夫子廟—秦淮河風光帶獨特的徽派建筑、秦淮燈會依然具有獨特的魅力。③互動性。官微推送的互動性活動,如“尋找最美有情人、趣拍、有人@你、征集”等活動獲得了廣泛關注。相反，對于非遺文化、學廟文化、科舉文化等景區著力推送的文化活動未獲得微信閱讀者的青睞。

從上述差異性我們可概括出微信讀者對該景區的關注是:傳統文化、互動體驗、流行文化。從智慧景區建設方面來看,“智慧夫子廟”率先進入“微服務”時代,如WIFI的免費接入、在線優惠購票、智能取票、夫子廟語音地圖等為旅游者提供了便捷和智慧服務體驗。與此相比,南京鐘山風景區的智慧服務則有所欠缺，值得重視。

4 結論與建議

4.1 結論

以“南京鐘山風景區”和“智慧夫子廟”微信為例,應用Rost Content Mining文本挖掘軟件對兩個5A級景點景區的微信文本進行了分析,得出如下結論:景點景區微信推送的旅游信息在景區形象塑造、產品號召力、社會影響力等方面具有重要的作用,形成了景區各自的品牌特點。對微信閱讀數和點贊數分析顯示,景區公眾號用戶對景區微信關注的內容與景區推送的旅游信息之間有一定的差異。具體表現在:①以年輕人為主的微信用戶更關注旅游信息的情感元素和浪漫元素;②微信關注者文明意識較強,關注景區的公益和環保活動;③喜歡具有獨特性和審美性的體驗;④比較關注智慧景區的設備使用和推送的活動。

4.2 建議

基于研究結果,對智慧景區的實踐層面提出以下建議:①充分利用景區多樣的資源稟賦,更多地挖掘喚起人們歷史記憶和尚美情感,開發與現代生活、審美理念等息息相關的旅游活動,以滿足旅游者和潛在旅游者的情感需求和旅游動機。②利用現代信息技術和網絡技術的優秀成果,打造“微旅游”服務的新時代。充分利用微信公共平臺,將景區的景點介紹、地圖、導航和在線服務等功能設施與微信推送的熱門活動或重要信息鏈接起來,引導旅游者更多地使用在線預訂、在線支付,增強用戶的使用粘性,更多地體驗和感受智慧景區的便捷性和新穎性。③利用微信“朋友圈”的口碑傳播效應,塑造智慧景區品牌形象;開發分季節和分眾旅游活動,分解集聚旅游的負效應;充分利用微信公眾號的“留言”功能,增強與用戶的互動,了解旅游者的需求和動機,提供更有效的營銷和更細致化的服務。

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