我國現階段體育營銷格局分析與重塑

李增強，鄭弘溶

（1.西南交通大學體育部，四川 成都 611756；2.韓國朝鮮大學，韓國 61452）

1 體育營銷概述

所謂體育營銷，是指企業以各種體育資源如體育賽事、體育職業俱樂部、體育明星、體育旅游等，對商品或服務進行市場推廣與傳播。體育營銷可借助的體育資源類型多樣。體育資源的商業價值和影響力是影響體育營銷效果的重要影響因素。不同體育資源的商業價值和影響力雖然有很大差異，但其著眼點都是提高體育商品或服務的市場銷量。體育營銷伴隨著體育運動與體育市場的發展而發展，其包含的內容非常廣泛。單就體育市場發展而言，體育營銷的核心是企業要將體育市場活動中的體育文化融入體育商品或服務中去。高質量的體育營銷需要體育企業實現體育文化、品牌文化與商品或服務內涵的完美融合，只有這樣才能引起消費者的共鳴。

2 我國現階段體育營銷特點

我國體育運動發展歷史源遠流長，自1949年中華人民共和國成立以來，我國體育市場發展更為迅速，無論是體育賽事的舉辦，還是體育商品制造與體育服務都取得了令世人矚目的成績。成績的取得離不開我國一批優秀企業的努力。正是因為這些企業精湛的體育營銷策略，才使得體育市場持續保持繁榮昌盛的景象。就現階段而言，我國體育企業的體育營銷有以下4個突出特點。

2.1 體育營銷賽事化

當前，體育賽事，尤其是大型體育賽事與國際體育賽事，已經成為眾多體育企業開展體育營銷的重要平臺。以我國即將舉辦的2022年北京冬奧會為例，其充分彰顯了我國承辦冬奧會的能力及我國在全球的重要體育地位。與普通體育賽事相比，冬奧會所能產生的體育價值與影響力要大得多。正因為如此，借助2022年冬奧會成功申辦這個大好契機，首鋼集團、中國石油及中國石化已經和2022年北京冬奧會達成合作伙伙伴。時至今日，2022年北京冬奧會已經與8家企業達成官方合作。足球運動作為世界第一的球類運動，其擁有龐大的用戶群，正因為如此，足球世界杯賽事也是企業進行體育營銷的重要平臺。以俄羅斯世界杯為例，除了與國際足聯達成合作伙伴關系的萬達之外，海信、蒙牛與VIVO也成為此屆足球世界杯的贊助商。值得一提的是，該屆足球世界杯贊助商總共5家，而中國企業就占了3家。此外，在該屆足球世界杯舉辦期間，馬蜂窩、優信二手車、BOSS直聘等中國企業也都在央視投放了大量廣告。這些企業借助該屆賽事的影響力進行體育營銷，取得了很大的市場效應。

2.2 體育營銷細分化

現階段，我國很多知名企業如萬達、中石化、中國石油、騰訊、蘇寧、淘寶等，均加快了在體育營銷領域的布局。以萬達為例，在萬達現階段的體育營銷布局中，除了與國際足聯保持良好的合作伙伴關系外，還涉足國際馬拉松大滿貫賽事、世界羽毛球聯賽、籃球世界杯等。目前，萬達不僅擁有體育頭部IP，且擁有諸多大型體育賽事的版權，進行了綜合性體育產業布局。相比萬達，騰訊、樂視與蘇寧等企業則專注于體育賽事版權運營。可以發現，不同的企業會根據自身的特點在體育市場中不斷細化，而細化的最終目的是尋找自己的市場定位。就目前來看，我國企業的體育營銷格局呈現出兩個極端。其一，一些企業擁有大量頭部體育內容（IP）與媒體版權，這些體育資源是一種壟斷性體育資源，這些企業由于擁有了這些壟斷性體育資源，自然成為體育營銷領域的領跑者。其二，一些企業能夠進入體育細分市場，如體育賽事的數字營銷或社會化傳播領域具有較強的優勢。這些企業采用的是補充資源方的輕資產發展模式。

2.3 體育營銷年輕化、高端化與多元化

自改革開放以來，我國的社會經濟取得了突飛猛進的發展，人民的物質生活水平不斷提升，對體育運動的需求日益多樣化。在此背景下，體育營銷市場已經逐漸呈現出“年輕化”“高端化”“多元化”的發展態勢。最顯著的特征為年輕消費者、高端體育消費的比例大幅提升。以年輕消費者為例，當前“90后”“95后”已經成為體育消費的主力人群。消費者的年輕化使得企業（廣告主）的體育營銷方向也日益趨向“自由”“新奇”“社交”等詞匯，以此吸引更多的年輕消費者。以高端體育消費為例，早年，網球運動、高爾夫球運動是很多體育消費者極少參與的體育運動，而隨著近年來我國體育事業的蓬勃發展，高端體育在企業的營銷下發展迅速，讓這些高端體育運動也擁有了大量的消費群體。

2.4 體育營銷明星化

現階段，體育明星已經成為企業推廣其商品與服務的重要媒介。體育明星，尤其是國際體育明星，如足球領域的梅西、C.羅、內馬爾，籃球領域的科比、詹姆斯、韋德等，在全球都擁有非常大的影響力。若企業的商品與服務用這些體育明星代言，必定能極大提高企業商品與服務在全球市場的傳播與推廣效果。在俄羅斯世界杯期間，蒙牛就與梅西合作，以梅西代言商品發出“天生要強”的主題廣告，起到了非常好的市場推廣效果；而中華汽車則與C.羅合作，為其SUV品牌WEY做品牌代言，同樣起到了很好的市場推廣效果。

3 我國現階段體育營銷的重塑

3.1 中國企業在全球范圍內的體育營銷能力日益提高

無論是剛剛過去的2018年俄羅斯世界杯，還是即將到來的2022年北京冬奧會，中國企業已經成為這些重大體育賽事贊助商中非常重要的一員。從贊助企業來看，除了萬達、中石化、中石油等老牌贊助商之外，VIVO、優信二手車等一些新企業也出現在重大體育賽事的贊助商名單中。現階段，大型體育賽事，尤其是國際體育賽事，已經成為中國企業體育營銷的重要舞臺。我們有理由相信，在未來，中國企業在大型體育賽事中的體育營銷能力必將不斷提高。當前，國際體育賽事贊助商不再是歐美企業獨霸，中國企業的地位也逐漸凸顯。進入21世紀以來，中國已經超越日本成為全球第二大經濟體。中國之所以取得如此輝煌的成績，與中國企業的快速成長有很大的關系。中國經濟騰飛的進程中，一批批經過全球市場洗禮可以與全球巨頭企業共同競爭的中國企業橫空出世。成長壯大的中國企業看到了體育營銷帶來的巨大市場效應，不僅僅著眼于國內體育營銷，還放眼于全球體育營銷。當前，“走出中國，放眼世界”已經成為眾多中國企業制定體育營銷戰略的必然選擇。自2008年北京奧運會后，中國企業的體育營銷就進入了一個重要的轉型期，或者說進入了一個深刻的變化期。在全球政經深度調整重塑的今天，中國企業在國際市場上的體育營銷力度不斷提高，中國企業所貢獻的引導全球企業體育營銷戰略成為現階段全球企業學習的榜樣。當前，中國企業競爭力和影響力的不斷提高已經成為中國企業全球體育營銷的重要砝碼。現階段的體育營銷國際化發展是必然的態勢，這對中國企業的影響是非常深遠的。正是由于上述現實導致體育營銷世界格局發生明顯改變，中國企業的崛起將重塑世界體育營銷格局。

3.2 以互聯網為媒介的體育營銷飛速發展

現階段，以互聯網技術引領、驅動經濟增長已經成為全球企業都非常認同的觀點。在今天的網絡時代，市場經濟的新形態就是互聯網經濟。借助互聯網技術，企業可以“互聯網+”模式將商品或服務與體育資源對接，催生新業態。根據CNNIC發布的第40次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模已經達到7.51億，網民數量占全球網民總數的1/5。在互聯網普及率方面，中國已經高達54.3%，超出全球平均水平4.6%。目前，“90后”“95后”是體育市場的主要消費群體，身處網絡時代的他們，習慣也非常喜歡通過互聯網獲取體育資源，如網絡購買體育賽事門票、網絡觀看體育賽事直播、網絡購買體育商品或服務等。當然，除了“90后”“95后”，如今的“80后”“70后”也是體育市場的重要消費群體，與“90后”“95后”一樣，他們同樣樂于通過互聯網獲取體育資源。現階段消費者對互聯網的強依賴使得以互聯網為媒介的體育營銷加速發展，成為企業體育營銷的重要路徑。以互聯網體育平臺賽事傳播為例，根據艾瑞資源數據顯示，當前互聯網體育平臺已經占據了體育賽事信息傳播的半壁江山，近85%的用戶選擇通過新媒體獲取賽事信息。相比傳統體育平臺，互聯網體育平臺在賽事傳播上具有非常大的優勢，反映在體育營銷上，其比傳統體育平臺擁有更大、更多且更權威的話語權。正因如此，騰訊、新浪、蘇寧等掌握重要體育賽事版權的企業在體育營銷中具有非常大的優勢。以騰訊為例，目前騰訊已經與多家國際體育賽事組織達成合作伙伴關系，憑借騰訊海量的用戶群，騰訊可以在最廣層面與維度上傳播體育賽事，影響更多消費者。另外，騰訊也憑借其“能夠與海量用戶進行深度互動”的優勢，不斷激活體育賽事的營銷價值。

4 結 語

我國綜合國力的提高，體育事業的蓬勃發展，為企業的體育營銷帶來了良好的發展機遇，同時也給企業提供了“重塑”的機會。體育營銷是一個復雜、系統的執行過程，需要企業在進行體育贊助的同時，對企業商品或服務的形象進行重新設計與定位，使商品或服務與體育文化相符。要做好這一工作，企業就應當勇于創新，科學制訂體育營銷策略，將體育文化完美地融入企業商品或服務當中。需要注意的是，這種“融入”需要企業做到特立獨行，以此區別于同行的商品或服務。運用體育營銷打破原有的行業格局，吸引、引領消費者是現階段企業的重要市場營銷策略。企業可以通過體育營銷，拓展商品或服務的市場外延。通過贊助，企業可以制訂出類型多樣的營銷方案。此外，借助互聯網體育平臺，企業可以更加高效地與消費者進行溝通，了解消費者的實際需求，實現直達消費者的目的。