中國美術學院“首屆國際品牌文化創新論壇”綜述1

2018年11月17-18日，由中國美術學院主辦、中國美院中德學院和中國美院文創設計制造業協同創新中心及杭州市文物保護管理所（杭州孔廟）、中國藝術科技研究所浙江協同創新平臺共同承辦的“首屆國際品牌文化創新論壇”在中國美術學院象山校區中國國際設計博物館（主會場）和杭州孔廟（分會場）召開。此屆論壇開幕式由中國美院中德學院院長楊修憬主持，分論壇由杭州市文物保護管理所所長胡利紅、中國藝術科技研究所浙江協同創新平臺秘書長孫以棟主持。中國美院副院長杭間、中國美院文創設計制造業協同創新中心主任王昀分別致辭。

論壇以“國際、品牌、文化、創新”為名，是希望用國際化的視野來探討新經濟時代品牌和文化的創新發展之路。

品牌與文化之間有著很強的價值互補性，而創新是其發展最重要的驅動力。品牌文化的建設和文化自身的“品牌化”，不僅意味著文化價值和經濟價值的雙重提升，也意味著文化和商業再創造和再發展的可能性。當前，世界各國都認識到文化產業對國民經濟長遠發展的重要性，同時對品牌所能帶來的商業價值和文化價值的認識也在不斷提高。在我國發展文化產業和推動品牌建設已越來越受到各級政府、企事業單位和社會各界的重視。習總書記提出的“三個轉變”——“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”以及在十九大報告中關于“推動文化事業和文化產業的發展”的重要指示，均為我國的文化和品牌的創新發展之路明確了方向。

圖1

我院舉辦本屆論壇的舉辦正是為了響應國家振興實體經濟、“中國制造2025”和國家品牌戰略計劃，深入實施品牌創新驅動發展戰略，推動我國工業經濟和文化產業提質增效升級。

本屆論壇設兩個主題，分別是主論壇“超快現象與品牌傳播”和分論壇“傳統文化與品牌塑造”。

主論壇主題：超快現象與品牌傳播

“超快現象”，指存在于物質微觀體系中持續時間小于1微秒即百萬分之一秒快速變化的物理、化學或生物過程。人類眼睛分辨事物變化的速度是1/24秒，快于這一速度就無法被眼睛捕捉到。因此，通常我們的眼睛只能看清快速變化過程的起始和末尾現象。當然，我們可以借助科學儀器來洞察“超快現象”，甚至能夠控制和改變與物質變化這種瞬態過程。

今天，在科技、經濟、社會高速發展的時代背景下，在數據、信息、知識呈幾何級數增長的現實狀態下，我們越來越來不及關注事物的發展過程，只能疲于應對各種臨時出現的狀況。因此，如何在高速運動和無序發展的事物變化現象中度量信息、尋找規律和發現本質，成了解決問題的關鍵。

圖2 杭間

圖3 王昀

圖4 胡曉云

圖5 Stefan Waller

本屆論壇的主會場以“超快現象”為主題，由此反思當下全球市場和品牌文化中的“快”與“慢”現象及其包蘊關系，以理解日益復雜的商業系統下的動態結構，聚焦國內外品牌的文化衍射，探尋創新驅動發展背后的未知世界。

分論壇主題：傳統文化與品牌塑造

在世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化的背景下，文化在國際交往中的地位和作用更加凸顯。深入挖掘和系統闡發優秀傳統文化所蘊含的文化內涵和時代價值，發揮文物資源在文化傳承中的重要作用，促進文化產業與文化品牌的有機融合，形成新的增長點、增長極和增長帶，全面提升文化產業發展的質量和效益，豐富城鄉文化內涵，彰顯地域文化特色，培育具有民族特色的知名品牌，是推動文化事業和文化產業發展的核心動力。只有建設好文化品牌，才能帶動文化的全產業鏈發展，從而推動中華文化走向世界。

本屆品牌的分會場以“傳統文化的品牌塑造”為主題，通過對傳統文化包括物質與非物質文化遺產挖掘、梳理、價值研究、提煉創新，通過政產學研用的合作，以藝術+科技、文化+互聯網等為紐帶進而達到品牌重塑與塑造，把弘揚優秀傳統文化與發展現代文化產業有機統一起來，在繼承中發展，在發展中繼承，實現優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展。

兩天的會議期間，有來自浙江大學、中國美術學院、江南大學、浙江理工大學、浙江工商大學、華僑大學、德國品牌學院、柏林藝術大學、意大利米蘭理工大學、法國南特大西洋設計學校、日本東京經營學院等國內外知名高校，和來自奧美、龍睿、集合、Interbrand、Pinbrand等著名品牌咨詢公司，以及包括阿里巴巴、網易、吉利在內的我省互聯網及工業企業的30位余知名學者、專家，圍繞著“超快現象與品牌傳播”及“傳統文化與品牌塑造”兩個論壇主題，從品牌與文化的戰略決策、管理經營、創意實踐、傳播營銷等視角提出了各自的思考，通過交流研究成果和展示實踐案例，共同探索新時代品牌文化的創新發展之路，并與現場近300名師生和線上近70萬觀眾分享了寶貴的經驗。

下面將本屆主論壇和分論壇嘉賓的發言整理如下，供大家討論。

主論壇發言摘要

中國美院副院長 杭間教授

通過對“中美貿易戰爭中興華為事件”、近期網絡熱議的兩個視頻“五星酒店的保潔問題”“外賣品牌的食品加工問題”及“中國美術學院的品牌傳承”三個案例的分析，指出“品牌文化傳播”在中國這樣一個特殊情景里面發生發展的復雜性，提出“重建中國的商業品牌，不僅僅是重新振興中國商業文化的需要，可能也是重建中國生活文化的需要。”

中國美院文創設計制造協同創新中心主任王昀教授

與聽眾分享了文創設計制造協同創新中心自2012成立以來，在品牌方面的兩大成果——「敦品」和「中國設計智造大獎」，及兩大品牌發展過程中的體悟，提出品牌的屬性具有雙重性：一是經濟性，二是文化性。如何在這二者之間尋求平衡也是關于藝道與商道探索的延續。

浙江大學中國農業品牌研究中心創始主任、央視國家品牌計劃顧問 胡曉云教授

“打造品牌非常關鍵的不是說只是把東西給賣出去，更重要的是要提升品牌溢價，創造品牌個性。傳統文化在延續的過程中就變成了一種文脈來進一步的流傳下來，所以如果有了一定的文脈價值基礎，如果你去發現、挖掘、創新、改造、移植，這樣的話我們的品牌才會有獨特的生命力，獨特的故事，獨特的個性。”

德國品牌學院跨品牌文化與創新研究所主任Stefan Waller教授

擁有哲學和設計雙重背景的Stefan Waller教授，分享了他結合哲學、考古學、人類學三種思維的關于品牌設計的獨特思路，他強調了品牌與不同文化之間的關系，提出在迅速變化的社會中，如何保持品牌內在的不變，不僅僅是要有情感的連接和凝聚力，更需要適應互聯網影響下的傳統傳播趨勢的變化。

中國美院中國設計智造大獎辦公室副主任朱發運先生

管理學出身的朱發運老師提出“賽道與品牌”的概念。通過對“Luckin咖啡”、“小牛電動車”、“中國設計智造大獎”三個案例分析，分享了他對超快現象與品牌傳播的理解。

Pinbrand品族咨詢創始人、前lnterbrand中國區創意總監 姜川先生

“什么是突破性品牌？如何打造突破性品牌？”姜川先生通過“阿里云”、“華為”、“MINI”三個案例，分享了自己對打造突破性品牌的理解，提出首先要在思想上有突破性想法，二是在行動上要突破，肯定品牌的表達，沒有設計，沒有突破。

吉利汽車造型設計中心外觀設計總經理Jamie Barrett先生

通過介紹吉利汽車的設計概念，分享了他對品牌創新的理解。他提到“每一輛汽車都有自己獨有的特點，像這樣的一個系列就像一個動物王國，動物中有很多不同的品種、物種，我們應該專注于其中一種。不是說要讓汽車像貓一樣，但是我們希望區別于我們的競爭對手，把貓科動物的特點融入到汽車中。不管在什么地方都可以看出它是屬于同一家族的品類，我們希望汽車也是這樣。”

圖6 朱發運

圖7 姜川

圖8 Jamie Barrett

圖9 龔凱

圖10 肖俊

圖11 樓天陽

集和品牌管理顧問股份創始人 龔凱先生

從生物學的獨特視角，分享了他對超快時代下品牌生存結構的看法。他提出“把品牌看作生命體，生命體一定是復雜的系統，每一個系統都各自關聯，最重要的是思考什么在支配著你？這才是我構建這套系統最重要的底層，在這個層面上我認為品牌站在消費者的端口最好是越簡單越好。”

阿里巴巴零售設計事業部創意中心創意設計專家 肖俊先生

圖12 范文驪

圖13 Maria Galbiati

圖14 畢學鋒

圖15 李勇慷

圖16 任力

結合近兩年天貓“雙十一”品牌設計的策略，肖俊先生以“蛻變”為題，結合近兩年天貓“雙十一”品牌設計的策略，解構天貓“雙十一”十年快速發展的過程中，團隊如何在品牌設計里通過思考尋求新的突破，天貓視覺符號系統是怎樣從原來的促動消費者購買折扣的功能到觸發人們的共鳴的故事。

浙江工商大學工商管理學院市場營銷系 樓天陽副教授

圖17 王敏

分享的主題是“文創產品怎樣進行品牌塑造”。他提出“既要關心產品，也要關心品牌的意義。產品和品牌是共生的，在很多時候產品是我們觸摸得到的，具體的事實，是解決你問題的答案，而品牌是一種情緒，是一種愛，是一種讓你感覺得到的愉悅感。”

網易嚴選品牌項目負責人 范文驪女士

“好的生活沒有那么貴。”范文驪女士分享了品牌從創立到發展壯大過程中的有趣的案例，傳遞了網易嚴選不僅僅是產品的嚴選，更加注重品牌公益性、品牌責任感和品牌形象的塑造。

米蘭理工大學品牌與傳播專業負責人Maria Galbiati教授

通過多個設計案例的分享，介紹了關于“設計交流”的主題，她強調“講故事”是一種非常實用的品牌技巧。

中國美院設計學院副院長 畢學鋒教授

消費者、制造者、老師、學生等不同身份的人對品牌有不同的定義，不同的角色對產品的訴求也各不相同，一個打動人心的品牌必須包含：精準定位、形象構建、產品設計、銷售推廣、價值溝通、客戶服務六個要素。

龍睿品牌咨詢創意總監 李勇慷先生

把品牌分為三個不同的時代，分別是：身份時代、價值時代和體驗時代。通過對不同時代品牌元素特征的分析，他提出了體驗時代下，基于用戶角度考慮的品牌設計的三個重要原則「直擊力」、「突破力」、「原創力」。

浙江理工大學服裝營銷系主任 任力副教授

“能閑世人之所忙，方能忙世人之所閑。”這是任力老師非常喜歡的一句話。無論快慢都是產品，快和慢就像忙和閑一樣，它其實是一種選擇，你可能在某一個地方節省了很多時間，提升了速度，反過來就是為了在另外一些地方放慢速度享受。真正的快慢其實都是商業中的一種模式，同時也是對消費者的一種服務體驗。

江南大學設計學院 王敏教授

從作為消費者的角度，分享了他對品牌傳播的“快”和“慢”的理解。敏捷設計語境下，快是一種市場的策略，慢是一種生活方式和態度，對速度的體驗不是追求時尚的目的，而面對消費市場的瞬息萬變，慢并不是對快節奏的否定，而是對它必要的補充。

法國南特大西洋設計學校客座教授 Elise Auger 女士

分享的主題是“在空間中建立品牌的過程”。她首先介紹了標識設計和品牌發展的相互關系，并提到如何在空間中建立品牌及視覺識別的功能性，最后她強調增強現實對品牌來說是非常重要的信息。

中國美院文 創設計制造業協同創新中心自主品牌方向負責人 吳碧波副教授

通過對“地之緣 器之道”品牌案例的分享，向我們展示了在當下利益驅動導致民族文化缺失的現狀下，如何振興地方品牌的形象。通過對地方記憶，老字號品牌，老工藝和材料資源的挖掘和創新，用互聯網思維探索新的產業發展道路。

奧美集團中國“走出去”事業部主管 曹青先生

分享了目前中國企業國際化的現狀和幾點思考。他以江淮汽車的兩個廣告片為例，向我們詮釋了今天中國品牌走出去，不能僅僅停留在價值層面，更重要的是價值觀的輸出。而中西方文化的差異致使中國傳統文化在國際市場上難以獲得廣泛的共鳴，他又以日清拉面在歐洲和巴西市場取得的成功為例，指出文化之間或許存在差異，但情感的語言是共同的，“真正的品牌是讓你愛，和你心意相通的。”

中國美院中德學院講師 國際品牌傳播碩士項目負責人 汪建軍博士

分享了他對品牌傳播的全新理解——“新冰山理論”。他認為文化和品牌具都有冰的特性，都會隨著環境的變化，或凝結、擴張，或者融化、湮滅。在全球化時代，所有地域文化和傳統文化都在消融的過程中，其主要原因在于內部同一性和外部差異化的衰減。在新經濟時代，傳統產業品牌如果不敢于創新，不敢于挖掘“藍海”（未知市場），與時俱進地進化其產品、創造其新的品牌文化，必然會面臨著逐漸衰亡的局面

（整理：汪建軍、姚云錐）

圖18 Elise Auger

圖19 吳碧波

圖20 曹青

圖21 汪建軍

分論壇發言摘要

德國柏林藝術大學教授、品牌設計師Steffen Kalauch先生

介紹柏林如何通過對城市品牌形象設計和公共設施的品牌塑造，展示柏林作為德國乃至歐洲的政治文化中心的國際化大都會形象，強調在公共空間和公共設施上品牌如何充分考慮柏林市民的需求融入日常生活。

中國營造文化研究中心主任 西安建筑科技大學教授 祁嘉華先生

大躍進式的城市化，使得我國城市成為了堆積建筑物的大市場。缺少了對祖先的敬畏，城市也就沒有了靈魂；沒有了對自然的尊重，城市也就沒有了多彩的參照，城市的無序發展沒有了讓“生活更美好”的底氣和可持續發展的保障，更無法形成具有傳統文化魅力的品牌效應。

日本大學講師 東京經營學院教授 近藤豐彥先生

“七夕節”是中國傳統的節日，已有千年的歷史。隋唐時期的日本遣唐使將“七夕節”的文化帶回日本，并將其作為重要歷史傳統保留至今沒有中斷。近藤豐彥對“七夕節”在中國的起源、傳統風俗、文獻記載做了極其詳盡的調研，并向大家介紹了“七夕節”在日本的演變。他提出每個民族只有尊重自己的文化，才能在世界上被尊重。

千尋律師事務所律師 國際知識產權專家朱海成先生

在大家都在考慮建立文化自信以及文化如何走出去的時候，軟財富時代已經到來。文化領域最重要的是商標和著作權，所以必須了解國內和國際知識產權保護的規則，重視如何在國內和國際保護自己的權益以及如何在國際上應對品牌訴訟和合法維權。文化品牌的塑造知識產權要先行，我國知識產權全球布局刻不容緩。

麗水學院中國青瓷學院院長 周紹斌教授

與大家分享了龍泉青瓷的品牌打造的經驗，特別是2007年浙江省青瓷申報聯合國非物質文化遺產的經過。他深刻體會到聯合國教科文組織所要保護的是稀有的活態的尚在民間保存的手工藝，而不是大規模生產的產品。因此遺產以及遺產的品牌價值是需要凝練的，對時尚的時髦的東西要特別慎重。

杭州市園林文物局副局長 卓軍先生

文化遺產從廣義上來講本來就是一個個品牌一個個文化地標。對于文化品牌不應僅僅停留在保護層面上，而是應該對其進行提煉，使其活化，從而完成華麗轉身。對于文化資源，要保護和利用并重，將文化和旅游有機結合起來。

杭州江南錫器博物館館長 陳建明先生

城市的品牌一定是根植在城市的個體之上，具體體現在這個城市的文化遺產、山水自然、民俗工藝上。近年的城市化將很多文化遺產遭到破壞，很多不可復制的文化遺存被當做了落后的象征。博物館向觀眾展示的是真實和豐滿的歷史，對弘揚民族文化，提升民眾的文化素養有著重要意義。

衢州市南孔古城專班副主任 戴鄭嬌女士

介紹了衢州市以南孔文化為核心打造城市品牌的經驗。衢州市首先著力打造歷史的厚度，結合藝術的喜悅以及生態的美學，將民俗與文旅相互結合。特別是挖掘了春節前后當地豐富多彩的民間節慶活動。從中可以看出只有文化品牌做得好，旅游品牌自然就會樹立起來。

中國美院中德學院講師 建筑文化遺產保護碩士項目負責人 項亞量先生

中德學院與德國安哈爾特應用技術大學合作的建筑文化遺產保護碩士項目主要為文化遺產的保護和文化品牌的塑造培養國際化人才。歐洲是建筑文化遺產保護實踐和理論的重要發源地，各國有許多遺產保護與產業發展的成功案例，借鑒國外建筑文化遺產保護和品牌塑造的經驗，可以避免走彎路。

華僑大學美術學院產品設計副教授 熊微先生

“產品好不好看，好不好用，好不好懂，好不好使”是產品的標準。品牌發展也有四個維度，即：區別度、認知度、實用性、公眾性。產品四要素和品牌四個維度是有對應關系的，傳統文化產品需要具體化和可視化，對應當代生活一定要有揚棄。合適的要深入對接，不合適的要放棄。

西湖資產經營集團董事長 鄭鈞先生

文化產業中存在良莠不齊、劣幣驅逐良幣的現象。目前西湖資產經營從三方面著手。一是對西湖文化的創新；二是西湖文化創新的標準化和品牌化；三是針對年輕消費群體，推出IP品牌形象。

浙江省社會科學院文化所副研究員 俞強先生

傳統文化對于我們來說是一種記憶。傳統文化品牌的創新特別是在現代性轉換過程中，首先是理念的創新，其中重要的是“記憶的連接”，它是傳統文化和現代文化之間最長的紐帶；第二是創新過程中的路徑創新；第三是機制創新；最后是品牌塑造也要創新。

杭州工藝美術博物館館長 王英翔女士

博物館的職責是將抽象的傳統工藝美術如刺繡等真實具象地展示給大眾，展示的形態是靜態和動態結合。博物館設立了大師工作室，進行現場創作并與觀眾互動。目前正在實施國家級工藝美術大師帶徒項目，對優秀傳統手工藝既傳播又傳承。

中國美術學院中德學院講師 翁林偉先生

介紹了他在烏鎮“互聯網+ 大會”上展出的“智能畫”以及產品設計的過程。他認為傳統文化產品所處的時代、環境不一樣了，因此文化創新應對的方式也需要改變，要不斷隨著時代科技的發展向前推進。

杭州市雕塑院院長 林崗先生

中西方文化在表現形式上不同，但在展現的高度上是相同。中國傳統藝術中的意向表現方式是融入我們血液中的。在中國的歷史長河中，中國有自己的“包豪斯”，有自己的工業設計，很多產品有著科學的設計和高超的藝術價值。

浙江工商大學藝術設計學院副教授 聞松先生

傳統文化不存在創新，只能是現代轉型。當前很多所謂的文化產業發展項目對傳統文化產生了毀滅式的影響。保護文化也要保護其真實的歷史傳承，與其建很多假古董不如把真古董保護好。（整理：項亞量）