表征、集合、推廣
——節(jié)慶情境下文創(chuàng)品牌體驗(yàn)與策劃設(shè)計(jì)課程教學(xué)研究1

文/ 丁詩瑤（廣東工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

引言

設(shè)計(jì)學(xué)界日漸關(guān)注文創(chuàng)品牌與策劃設(shè)計(jì)，文化創(chuàng)意品牌的生長過程也伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃興起。以情境、體驗(yàn)為核心是支撐文創(chuàng)品牌走向可持續(xù)發(fā)展道路的動(dòng)力，在教學(xué)中也貫穿了體驗(yàn)、設(shè)計(jì)觀照等內(nèi)容，為誰服務(wù)、體驗(yàn)需求如何、怎樣設(shè)計(jì)互動(dòng)成為教學(xué)內(nèi)容的一部分。由于節(jié)慶情境的主題較為明確，對于學(xué)生展開策劃和設(shè)計(jì)有更為明確的指向性，因此將節(jié)慶情境的概念引入其中，即以某一時(shí)空下的文創(chuàng)品牌的營銷主題為主線，也是對于體驗(yàn)的具體實(shí)現(xiàn)手段。參與其中是實(shí)施階段解決的主要問題。

一、文創(chuàng)品牌體驗(yàn)與策劃設(shè)計(jì)課程教學(xué)對象及內(nèi)容

1、教學(xué)對象

文創(chuàng)品牌體驗(yàn)與策劃設(shè)計(jì)課程是對于目標(biāo)品牌在終端市場展開的系統(tǒng)推廣活動(dòng)。它包括市場調(diào)查、策劃、文案、設(shè)計(jì)制作、網(wǎng)絡(luò)終端推廣互動(dòng)設(shè)計(jì)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)需持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者群體，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢和動(dòng)向，找準(zhǔn)表征手段，借用所學(xué)的設(shè)計(jì)手段綜合實(shí)現(xiàn)。

本課程旨在分析良好的品牌體驗(yàn)在策劃方案中的實(shí)施過程，讓學(xué)生參與協(xié)作整個(gè)策劃并且有能力獨(dú)立策劃完整的品牌推廣策劃。課程適用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)三年級的學(xué)生，學(xué)生根據(jù)市場中真實(shí)的文創(chuàng)品牌在品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)和策劃設(shè)計(jì)作為學(xué)習(xí)內(nèi)容，諸如節(jié)慶情境活動(dòng)，即遵循市場調(diào)查、策劃、文案、設(shè)計(jì)制作、網(wǎng)絡(luò)終端推廣互動(dòng)設(shè)計(jì)。由此以掌握文創(chuàng)品牌體驗(yàn)與策劃設(shè)計(jì)課程的基本教學(xué)內(nèi)容，并且嘗試實(shí)施一套行之有效的品牌策劃方案。“文化創(chuàng)意品牌形象（文化因素及創(chuàng)意設(shè)計(jì)因素）與商店環(huán)境氛圍（周遭環(huán)境因素及社會(huì)因素）確實(shí)有助于提高消費(fèi)者的購買意愿。”[1]

表1 課程的三個(gè)訓(xùn)練階段

圖1 廣州方所入口

圖2 廣州方所服飾區(qū)

圖3 廣州方所兒童圖書區(qū)

2、教學(xué)內(nèi)容

課程的設(shè)置經(jīng)歷三大階段，第一階段對于文創(chuàng)品牌進(jìn)行市場調(diào)查后形成對于品牌的調(diào)研對象的定位分析、商品范圍、銷售場所以及銷售方式等進(jìn)行詳細(xì)掌握，直觀來講表征即表達(dá)和表述，第二階段和第三階段為實(shí)施過程。學(xué)生對于文創(chuàng)品牌體驗(yàn)與策劃設(shè)計(jì)課程已有的了解多偏重于商業(yè)為主導(dǎo)，陷入產(chǎn)品為主體的概念，而忽視了消費(fèi)者從中得到的體驗(yàn)和觀照。本課程將品牌情境式策劃觀念深化到教學(xué)的各方面，教學(xué)從市場為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌體驗(yàn)為主導(dǎo)。而不局限于設(shè)計(jì)項(xiàng)目本身，鼓勵(lì)學(xué)生做實(shí)驗(yàn)性案例，在教學(xué)中情境式案例是課程對于品牌的體驗(yàn)設(shè)計(jì)一種探討。引入情境作為教學(xué)的主要背景，意在以此貫穿教學(xué)和設(shè)計(jì)中，引發(fā)對于情境的設(shè)計(jì)思考。以此為發(fā)端，類似的課程教學(xué)也可嘗試應(yīng)用。

二、教學(xué)框架設(shè)計(jì)

確立以情境下文創(chuàng)品牌體驗(yàn)與策劃為主要教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)過程及主要任務(wù)可劃分為三個(gè)階段。課程共分為三大教學(xué)單元，第一階段是市場調(diào)查與策劃，第二階段和第三階段為實(shí)施過程。本課程作為其中一個(gè)專題或結(jié)題作業(yè)，在學(xué)生對于各個(gè)階段已有掌握后，針對三年級學(xué)生對于其他專業(yè)課程已開始集中開設(shè)，結(jié)合主要專業(yè)課程，例如整體形象設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)推廣互動(dòng)設(shè)計(jì)和手冊編排設(shè)計(jì)印刷設(shè)計(jì)等。本課程以專題的形式做一個(gè)學(xué)習(xí)單元練習(xí)，主要是對于設(shè)計(jì)主題教學(xué)的探討，此次課程的主題設(shè)置方向較為明確，在學(xué)生熟悉了此類教學(xué)內(nèi)容之后，不做具體選題要求，在于加強(qiáng)對于品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)與策劃的認(rèn)知。

2.1第一階段：被表征要素提取

2.1.1基本概念解析

在課程中涉及到幾個(gè)關(guān)鍵詞，在課程的理論教學(xué)中要做講授。表征是內(nèi)在精神的外在表達(dá)和表述。在此表征要素即以體驗(yàn)的幾個(gè)方面作為指導(dǎo)，被表征的要素包括引起感官愉悅的諸多因素，如敘事的方式引起注意、有時(shí)效性節(jié)慶氛圍的營建、空間流動(dòng)性等。這與主題式策展有著類似之處，在主題的引領(lǐng)下，表征的要素便事先考慮進(jìn)去。

在服務(wù)設(shè)計(jì)中對情境已有探討，“服務(wù)設(shè)計(jì)的核心思維方法可以解釋為‘基于真實(shí)環(huán)境的情景化思考’。”[2]因此，真實(shí)存在的空間是基本條件，但是需要放置于不同的情境中。他認(rèn)為情境知識置于一種文化體系下，這也是適用于不同條件的知識。“相對于運(yùn)用科學(xué)方法產(chǎn)生的知識，情境知識是關(guān)于特定情景的知識，通常嵌入在一種語言、文化或者傳統(tǒng)中，表現(xiàn)為一種文化。不同情境產(chǎn)生的不同知識體系就形成文化差異。”[3]

關(guān)于體驗(yàn)，周憲認(rèn)為：“毫無疑問，體驗(yàn)是主體的一種感性活動(dòng)，它不是抽象思維的玄想和演繹，而是直接訴諸感官的過程，是經(jīng)由感官而獲得某種愉悅。顯然，體驗(yàn)是一個(gè)主觀范疇，它關(guān)乎主體對外部實(shí)在世界的某種感覺。”[4]體驗(yàn)發(fā)端于感官，它是品牌投射到消費(fèi)者各方面感性直觀活動(dòng)之上的。這個(gè)階段是在體驗(yàn)指導(dǎo)下的表征要素提取過程，相應(yīng)地在市場調(diào)查部分可著重現(xiàn)有品牌的設(shè)計(jì)對于消費(fèi)者的感官有何關(guān)注，學(xué)生的設(shè)計(jì)可以從哪些方面入手。

圖4 廣州方所-年的滋味展

圖5 廣州方所-年的滋味展

圖6 廣州方所-年的滋味展

表2 品牌情境式體驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容

表3 品牌與消費(fèi)者的交互手段

對于體驗(yàn)的探討，尤其是對于后工業(yè)時(shí)代，體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)需求。“信息是一種體驗(yàn)產(chǎn)品，每次消費(fèi)都是一次體驗(yàn)。有形的產(chǎn)品無法被多人同時(shí)占有，而信息產(chǎn)品則可以被多人反復(fù)消費(fèi)，且被獲知的人越多越有價(jià)值。同時(shí)，信息產(chǎn)品具有積累增值性，經(jīng)過積累和處理的信息將價(jià)值倍增。”[5]體驗(yàn)具有延展性、開放性和參與性。本次課程的開展也需要根據(jù)此類特性進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2.1.2工作安排——節(jié)慶市場調(diào)查

“語境在這里指的是設(shè)計(jì)教育所處的時(shí)代背景，包括廣泛的社會(huì)需求，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，技術(shù)發(fā)展趨勢以及相關(guān)聯(lián)學(xué)科的研究成果。”[6]因此，課程的初期需要引導(dǎo)學(xué)生掌握市場信息，以誠品書店和方所作為調(diào)研對象，了解其終端設(shè)計(jì)的主要組成部分，經(jīng)營特點(diǎn)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)的可取之處。對于實(shí)地的空間布局和展示形式做詳細(xì)記錄，形成詳細(xì)調(diào)研報(bào)告表格，主要包括調(diào)研對象定位分析、商品范圍、銷售場所以及銷售方式等，以及存在的設(shè)計(jì)問題所在。方所在空間布局上主要分為服裝鞋帽銷售展示區(qū)、圖書區(qū)、輕食就餐區(qū)、文創(chuàng)用品區(qū)等，其中有一個(gè)區(qū)域不同于其他書店和文創(chuàng)品牌，這是具有展演性質(zhì)的投影視頻的區(qū)域，類似無聲電影的形式，在循環(huán)播放中也是與觀者發(fā)生的潛在聯(lián)系。方所的定位是以書店為基礎(chǔ)，形成涵蓋美學(xué)生活、服飾、展覽空間、文化講座、咖啡等融匯文化、藝術(shù)、創(chuàng)意于一體的公共空間。

本文所講的節(jié)慶情境即某一節(jié)日空間中品牌與受眾之間的交流活動(dòng)，情境是由主體發(fā)起，對客體產(chǎn)生作用及互動(dòng)。這種互動(dòng)性與交互行為類似，“交互（interaction）是因?yàn)橛辛恕皠?dòng)作”（action）和相應(yīng)的“反饋”（reaction）才形成了一個(gè)回合的交互行為。這里的動(dòng)作一般是指有意識的行為，當(dāng)然也就有了執(zhí)行動(dòng)作的人、行為的目的、實(shí)現(xiàn)動(dòng)作的手段或工具（可以是軟硬件，也可能是身體的某個(gè)部位，甚至可能是外在的環(huán)境媒介）、行為發(fā)生的場景。暫且把人、動(dòng)作、工具或媒介、目的、和場景界定為交互設(shè)計(jì)的基本元素或行為五要素。”[7]

在品牌調(diào)查中，對情境的觀察和思考需要作為著眼點(diǎn)，它不同于物理空間，更多是以流動(dòng)的空間和信息建立起來的。對于不同的分區(qū)在空間上的合理性進(jìn)行分析后，書寫報(bào)告，梳理優(yōu)缺點(diǎn)并集中匯報(bào)。誠品書店的分區(qū)更為明確，不同樓層有不同功用。調(diào)研對于品牌的精準(zhǔn)把控是主要任務(wù)之一，而一個(gè)核心的定位也是取勝之處。學(xué)生在初步調(diào)查后，對于兩個(gè)文創(chuàng)品牌的空間環(huán)境、品牌定位和受眾對象有客觀認(rèn)知。課程的調(diào)研要求是收集相關(guān)圖片和文字采訪資料，寫出作為消費(fèi)者對于品牌的評價(jià)分析報(bào)告，報(bào)告需提出觀點(diǎn)和建議，或者是影響品牌體驗(yàn)的因素。尤其是找準(zhǔn)對于某一節(jié)慶期間的設(shè)計(jì)定位，使得設(shè)計(jì)方案具有時(shí)間性和敘事性。

2.2第二階段：基本要素的整合與集中

2.2.1整合：節(jié)慶情境策劃、文案

對于調(diào)研對象有清晰的定位和認(rèn)知后，策劃方案的書寫也是對于前期內(nèi)容的整合，在節(jié)慶前的策劃中，品牌的體驗(yàn)和策劃方案包含著時(shí)間性、空間性的內(nèi)容，在營建出的理想化的節(jié)慶情境中，關(guān)于誠品書店和方所的節(jié)慶設(shè)計(jì)就是運(yùn)用諸多運(yùn)營手段達(dá)成的。以廣州方所舉辦的年的滋味展是以新年為主體策劃的一次活動(dòng)為例，此次展覽針對節(jié)慶情境展開，展覽便是對節(jié)慶元素的整合。在此處提及的情境也是文中所指，他把服務(wù)的目標(biāo)解讀為知識情境，對于本次課程來講，學(xué)生需掌握的是如何構(gòu)建知識情境，包括讀者、書籍、其他展示內(nèi)容的綜合情境。在策劃方案中需包括活動(dòng)主題、時(shí)段、產(chǎn)品、地點(diǎn)、內(nèi)容、方式、設(shè)計(jì)物品的細(xì)則及要求，在此之后的設(shè)計(jì)制作階段即可執(zhí)行。如誠品書店和方所在圣誕節(jié)期間計(jì)劃開展新書推薦會(huì)和讀書會(huì)活動(dòng)，借此推廣品牌影響力和品牌體驗(yàn)。

針對節(jié)慶情境消費(fèi)者群體的廣泛性，此次活動(dòng)將發(fā)揮展陳設(shè)計(jì)的優(yōu)勢營造品牌的親和度。在整體色調(diào)上以飽和紅色為主，金色等配合使用，除在實(shí)體店面中布置場景外，利用品牌公眾號推送活動(dòng)信息，也是策劃方案的一部分。包括APP界面設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)、與主場景之間的設(shè)計(jì)銜接等。品牌策略中關(guān)注的要點(diǎn)也是課程中調(diào)研的主要方面，即品牌是應(yīng)用哪些產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到傳播品牌的預(yù)期目標(biāo)的。“從品牌的本質(zhì)，到它推出的產(chǎn)品、服務(wù)，提供產(chǎn)品服務(wù)的方法，如何傳播，如何設(shè)計(jì)等。所以這個(gè)最核心的本質(zhì)應(yīng)該是我們品牌策略和商業(yè)設(shè)計(jì)最需要思考的東西，每個(gè)品牌應(yīng)該給自己一個(gè)身份證，有了身份證才有辦法在未來多方面的體驗(yàn)管理過程當(dāng)中，找到一個(gè)制定方法的原則。”[8]

2.2.2 集中：節(jié)慶情境式設(shè)計(jì)與實(shí)施制作

設(shè)計(jì)制作除字體圖形設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)畫面設(shè)計(jì)，人物攝影等。從之前的海報(bào)、車身廣告、報(bào)紙廣告、專柜、吊牌設(shè)計(jì)到戶外展銷場所、展架和手提袋、禮品、說明書等，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘u場的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，例如結(jié)合書店內(nèi)不同專區(qū)內(nèi)的圖書內(nèi)容，而設(shè)立互動(dòng)的環(huán)境。

在誠品書店內(nèi)就有關(guān)于與讀者交流廚藝的展示部分，與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介也隨人群需求而不斷更新，尤其在重大節(jié)慶日，書店內(nèi)的人流量預(yù)期增長較多，展陳展臺設(shè)計(jì)成為直接的品牌形象輸出口。主要分兩大部分，及輸出和輸入部分。輸出是增設(shè)讀書體會(huì)專區(qū)，比如母嬰?yún)^(qū)、上班族、少年區(qū)等，品牌在對消費(fèi)者分類之后，形成體驗(yàn)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)。目的是輸入，也就是讓讀者在一個(gè)理想的環(huán)境中停留，并且與空間發(fā)生聯(lián)系。下面表格是對于品牌情境式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的分類和涵蓋內(nèi)容的總結(jié)，主要分品牌衍生品和品牌情境式設(shè)計(jì)兩部分，在內(nèi)容上包括品牌形象的本體延展和情境主題下的設(shè)計(jì)，在于品牌與受眾的接觸方式設(shè)計(jì)，兼具商品與都市文化象征身份。此階段教學(xué)任務(wù)為依照表格內(nèi)容安排小組設(shè)計(jì)任務(wù)。

2.3 第三階段：空間敘事化設(shè)計(jì)——整合要素的推廣

在推廣部分主要是借助網(wǎng)絡(luò)終端推廣互動(dòng)設(shè)計(jì)，包括建設(shè)網(wǎng)站、開設(shè)公眾號等。空間的敘事包括兩個(gè)層面，即線上和線下，以同一主線展開。實(shí)體店展陳設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)終端等，尤其是節(jié)慶時(shí)段的品牌變化。空間中的敘事化設(shè)計(jì)有助于整合各要素，有益于設(shè)計(jì)的推廣。節(jié)慶的時(shí)空環(huán)境是品牌和消費(fèi)者更為活躍的時(shí)期，借此設(shè)計(jì)有敘事性的空間是品牌尤為關(guān)注的階段。

此次課程中以敘事的方式展開推廣，包括線上和線下推廣，以虛擬或真實(shí)生活中的故事為原型，造成消費(fèi)者與品牌的親和力。正是發(fā)生在身邊的故事推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)終端的廣泛推廣。在專區(qū)留言、點(diǎn)贊的方式，以社區(qū)為單元組群，討論購買計(jì)劃和感興趣話題。鼓勵(lì)消費(fèi)者成為試用品牌新產(chǎn)品的一員，分享其體會(huì)，消費(fèi)者成為敘事的一部分。以某個(gè)社區(qū)作為實(shí)驗(yàn)案例，小范圍內(nèi)推廣APP，需要對此做詳細(xì)調(diào)研，并形成小組方案。在分組匯報(bào)之后，對于存在的困難和疑問進(jìn)行處理，用數(shù)據(jù)證明其可行性。經(jīng)過市場分析、競品分析，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并且對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，繪制思維導(dǎo)圖來完成初期階段的用戶分析工作，之后是繪制線框圖、界面設(shè)計(jì)，借用可視化手段展示基本數(shù)據(jù)和工作流程。

增加與消費(fèi)者的互動(dòng)就是推廣的主要目標(biāo)，如表3所示，品牌到消費(fèi)者的交互和交流一般以媒介、體驗(yàn)、情境作為手段。文化創(chuàng)意品牌的構(gòu)建需要對文化群體和公認(rèn)的品牌價(jià)值作為基礎(chǔ)，“每一個(gè)國家皆有文化價(jià)值系統(tǒng)，此系統(tǒng)乃由一文化或文化群體所公認(rèn)的信念（beliefs）、態(tài)度（attitudes）和行為 （activities） 所構(gòu)成。所以能呈現(xiàn)該國文化價(jià)值系統(tǒng)的品牌，可被認(rèn)定為文化品牌。”[9]

空間的意義和把控是這個(gè)階段的學(xué)習(xí)任務(wù)和訓(xùn)練目標(biāo)，空間的敘事性拓寬了設(shè)計(jì)體驗(yàn)的實(shí)施的廣度。文創(chuàng)品牌的社會(huì)影響力依托空間建筑出來，包括虛擬空間，從實(shí)體空間獲得品牌的體驗(yàn)后，真正的銷售過程借助虛擬空間實(shí)現(xiàn)。對于“體驗(yàn)”從3個(gè)層面去理解:第一,在這里討論的“體驗(yàn)”語意,僅指與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一現(xiàn)象相關(guān)的人的體驗(yàn)；第二,“體驗(yàn)”包含消費(fèi)者在體驗(yàn)性消費(fèi)中感受到的整個(gè)消費(fèi)“過程”,正如前面所言,參與并享受“過程”是體驗(yàn)消費(fèi)的核心內(nèi)容；第三,“體驗(yàn)”是“過程”之后的“記憶”。[10]在網(wǎng)購時(shí)代，文創(chuàng)實(shí)體店的價(jià)值何在？因此需關(guān)懷人、傾聽人，做有溫度的服務(wù)。

三、結(jié)語

節(jié)慶情境下的文創(chuàng)品牌經(jīng)過表征、整合、推廣三個(gè)階段，形成一套品牌情境式策劃實(shí)施方案。借助文創(chuàng)品牌的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和策劃設(shè)計(jì)課程的訓(xùn)練，使得學(xué)生在教學(xué)上達(dá)到對于綜合設(shè)計(jì)手段的銜接運(yùn)用，在產(chǎn)業(yè)成果轉(zhuǎn)化上，也對于相關(guān)其他文創(chuàng)品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品有著借鑒意義。在品牌策略上的探討、品牌體驗(yàn)方面的理論建構(gòu)都可推廣與改進(jìn)。