關于增強文藝作品傳播競爭力的幾點思考

李瑩?彭立立

【摘 要】 增強文藝作品傳播競爭力的策略主要是：學會自我包裝，增強市場競爭力；實現價值認可，弘揚傳統文化和社會主義核心價值觀；推進作品創新，摒棄急功近利。

【關鍵詞】 文藝作品；傳播競爭力；增強策略

十八大以來我國文藝事業發展勢頭良好，涌現出了一批有思想深度、制作精良、廣受好評的文化藝術作品，但是不少作品因為市場受眾小、打造的IP不夠醒目、傳播價值觀和正能量的方式還陷在說教的泥潭、照搬照抄、原創程度不夠等原因，只能停留在半紅不紫甚至鮮人問津的地步，社會效益和經濟效益都差強人意。究其原因，還是作品本身的傳播競爭力不夠，那么如何增強傳播競爭力，應該從以下幾個方面著手。

一、學會自我包裝，增強市場競爭力

一個作品要打動人，它基本要求是源于生活，一個作品要吸引人，必然要求是高于生活。我們不乏一些表達真善美的有良心的作品，其價值取向和精神實質都是我們這個時代極度渴求的，可是往往受眾極少、經濟效益也不佳，特別是一些靠情懷支撐的小眾作品，作者往往抱著你愛看不看的心態，我的作品就是這樣的表達風格，你不看就是情懷不到位、素養不夠，這往往會導致即使在現在傳媒如此發達的時代，一些好的作品依然被打入冷宮，因為沒有流量就沒有經濟效益，沒有經濟效益就沒有平臺愿意去為你吆喝，沒有吆喝就沒有人氣去賺取流量，幾乎形成了惡性循環。所以，我認為，一部好的作品應該要有傳播競爭力，就應該先學會自我包裝。以風靡各大衛視和網絡的《那年花開月正圓》為例，主角人物光環加身，總督巡撫、地方首富、二代少爺都為之癡迷，整劇從老爺夫人到下人小廝，均衣著光鮮、設計得體合身，建筑擺設古韻與現代糅合的也是極好，總之，給人一個總的感受就是“美”，心里美，外表也美。這種美正是作品要表達秦商精神時所要做的適度包裝，回想一下韓劇不就是憑借自帶光環的女主和精美的場景、道具還有面孔在國內流行的嗎？事實上，這部劇確實取勝了，去南京調研時，南京大學的老師提到“以前只知道有晉商、徽商，最近追劇才知道原來還有個秦商，而且做的影響力這么大，真不錯！”。究其原因，作品要投向市場就不得不面對市場，要想辦法包裝讓市場接受你，而不是去抱怨市場上的人都不懂欣賞。

二、實現價值認可，弘揚傳統文化和社會主義核心價值觀

一部作品的核心是其要傳播的價值觀，也就是說作品本身是要通過故事人物去說服觀眾，觀眾通過作品中的情節和自我生活的對比來印證自己對生活的認識。而我們的好些作品往往價值觀混亂，一部作品中出現故事情節牽強、人物表現做作甚至前后矛盾，給人感覺想要表達的價值模糊，遮遮掩掩主題不鮮明，甚至有些作品在情節設計上在“侮辱”觀眾的智商，根本談不上精神上的共鳴。反觀那些流行的文藝作品，以美劇為例，無論主人公有多叛逆、多么具有反抗精神，無論主人公是英雄還是罪犯，作品中始終貫穿著民主、法治、愛國等核心價值觀，主人公遇到國家人民危難絕不會袖手旁觀，心中始終體現著愛國愛家的價值取向。

我國有著優秀的傳統文化，但是隨著近代以來，特別是我國淪為半殖民地半封建社會以后，受到西方和日本等國家的文化沖擊，形成了多元化、多層次的價值觀念，雖然近些年來我國一直在弘揚社會主義核心價值觀，但因為傳統和歷史原因，我國的價值觀念還不夠統一，導致文藝作品在創作的時候往往會將一些幾乎矛盾的元素糅雜在一起，讓人啼笑皆非。實際上，我國的傳統文化能夠很好的和現代文化相結合，比如我們傳統的“仁、義、禮、智、信”和現代的民主、法治以及西方的契約精神都是相通的，我們的文藝作品要傳達價值觀的時候，也應該從相通相容的角度去考慮，因為文藝作品靠的是說服而不是灌輸，比如同樣表達愛國主題的影視作品，好多抗日題材影視作品備受詬病，而以《復仇者聯盟》為代表的影視作品就很受國內觀眾的歡迎，主要原因還是前者是將各種元素胡亂組合，不尊重歷史、不尊重觀眾，填鴨式的灌輸愛國思想，而后者則是通過個性十足的人物、連貫統一的劇情將愛國主題蘊含其中，合理自然，讓人心悅誠服，很容易取得價值認同。

三、推進作品創新，摒棄急功近利

創新是作品靈感的源泉，美國的影視作品之所以能在全球范圍內廣泛傳播，其最重要的原因之一就是美國人崇尚標新立異，鄙視墨守成規。所以美國大片往往場面大膽夸張，人物和故事情節都給人以很大的視覺沖擊力。除此之外，美國文化還崇尚包容，所以美國的影視作品中會看到世界各個國家的元素，電影題材包羅萬象，以《功夫熊貓》為例，在國內掀起了收視狂潮，不僅如此，其周邊產品也成了國內大人小孩都爭相購買的網紅產品，這讓身為中國人的筆者著實臉紅了一番，把中國題材的動畫片拍的這么美而且如此受歡迎的竟然是美國人而不是中國人，細細思考一下，主要原因還是國內創新的思想不夠，好多人被條條框框的思維局限牢牢困住，到現在為止，我國還有很大一部分人認為動漫是兒童產品，是給小孩子看的，所以眼光都盯著兒童市場，導致無論是從劇本創作還是營銷市場，都很片面。由此可見，國內要想創作出優秀的影視作品，必須要解放思想，打破傳統觀念；開闊眼界，塑造創新思維。以科學為題材的美劇《生活大爆炸》為例，在國內各大高校掀起了追劇熱潮，該劇能將幾個本來枯燥乏味的理工科博士的生活拍成風靡全球的熱劇，主要原因是無論從題材還是從創作思維上都很新，非常大膽用心且優質。

創新的最大敵人就是“拿來主義”。目前國內好多真人秀節目都是照抄照搬英美或者日韓的模式，或者直接原版購買。短期內看，這樣確實是起到了聚攏人氣的作用，也可以獲得很好的經濟效益，可是長期的“拿來主義”導致的直接結果就是缺乏自我創新的長遠進步。實際上，國內是可以原創出經濟效益和社會效益俱佳的優秀節目的，以《中國詩詞大會》為例，人氣一度超越了那些奉行“娛樂主義”的真人秀節目，市場反響非常的好，是寓教于樂的經典代表。除此之外，國內的好些偶像劇都照搬照抄臺灣或韓國，生搬硬造出一堆同質化嚴重的劣質產品，其主要原因也是急功近利、沒有原創精神，實際上，我們也是有高質量、高水準的偶像劇作品，弘揚正能量且傳統和現代價值觀很好的有機結合在一起，以《瑯琊榜》為例，劇本創作優秀甚至超越了原著、制作精美讓人感覺每一個場景都是古韻十足、人物塑造的也是精致考究，這樣的優秀電視劇被翻譯成好幾種語言，在國外也很受歡迎。綜上所述，我們不是缺乏創新的能力，缺乏的是創新的精神和動力，只要從思想上解放出來，從拿來主義的急功近利中擺脫出來，我們就會有源源不斷的創作靈感，從而使我們的文藝作品傳播競爭力大步提升。

四、結束語

文化的傳播需要站在受眾的角度來看問題，一部作品要面向市場，就不可避免的要用他人的眼光來看待自己的作品，只有不斷的正視問題、面對問題、解決問題，我們才能創造出越來越多、越來越好的文藝作品來，我們的文藝作品才會真正具備核心傳播競爭力。

【參考文獻】

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[3] 劉帆.美劇在中國的傳播及其核心競爭力[J].現代傳播（中國傳媒大學學報）， 2010.3.159-160.

【作者簡介】

李 瑩（1985-）女，西安交通大學國際合作與交流處職員.

彭立立（1991-）男，中共西安市委黨校經濟師.endprint