智慧旅游背景下杭州旅游消費體驗全域化發展現狀及對策

徐 芳

（浙江育英職業技術學院 經濟管理分院，杭州 310018）

一、相關研究背景

2015年8月，在全國旅游工作會議上首次提出發展全域旅游，引起了廣泛關注，逐漸成為一種旅游理念，對我國旅游業發展產生重大而深遠的影響。李克強總理在《2017年政府工作報告》中明確要“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游”[1]。發展全域旅游，旨在轉變旅游發展模式，實現旅游業創新、協調、綠色、開放、共享發展的新理念，正不斷地影響全國各地旅游業發展格局。全域旅游服務的基本特點在于接待服務提供的全方位及游客消費體驗的全過程，旅游服務功能的完善是為了給游客營造良好的消費環境，從而實現旅游消費體驗全域化的終極目的[2]91。從當前全域旅游開展情況看，雖然取得了不錯的成效，但總體來說在幫助游客獲得全方位體驗及增強體驗感方面做得還不夠。杭州是聯合國世界旅游組織公布的首批“全球15個旅游最佳實踐樣本城市”[3]之一、全球知名的體驗式旅游目的地。近年來，隨著智慧旅游的興起，杭州更以增強游客旅游全域體驗為目的整合資源、拓展旅游產品、引導旅游消費。在智慧旅游背景下，杭州開展全域旅游、提升游客旅游體驗全域化等方面的經驗對其他旅游城市具有重要的借鑒意義。

全域旅游，是指在特定的行政區域范圍內，以旅游及其相關產業為主導，通過資源有機整合、產業深度融合和社會共同參與，實現旅游及其相關產業帶動經濟社會全面進步的一種發展理念或模式[2]90。智慧旅游，則是利用移動云計算、互聯網等新技術，借助便攜的終端上網設備，將旅游資源、旅游經濟、旅游活動、旅游者等方面的信息系統整合，應用于旅游管理、旅游服務和旅游營銷三個層面[4]。全域旅游拓寬游客對旅游目的地感知的范圍和內容，以實現旅游活動的多樣性；智慧旅游為游客全方位體驗提供高效旅游信息化服務，游客可主動感知旅游相關信息，及時做好旅游計劃的安排和調整，以增強旅游效率和質量。因此，全域旅游展現的是一種理念或模式；智慧旅游展現的是一種手段或途徑，成為全域旅游的重要支點。在智慧旅游背景下，旅游目的地政府不僅要充分挖掘和優化全域范圍內的旅游資源，更要借助現代信息技術，注重各項資源的銜接、整合、重組，為游客提供多角度、多空間、多內容的旅游選擇，并讓游客獲知信息，從而達到分流游客、提升游客體驗感的目的。

國內學者對智慧旅游的研究始于2011年，自2014年始，相關研究成果逐步豐富，研究內容較多地偏向從性質、服務對象、信息技術三個方面描述智慧旅游的全過程，較缺乏實踐應用方面的相關研究成果。國內學者對全域旅游的研究要晚于對智慧旅游的研究，2016年之前，國內對全域旅游的研究文獻不多，且研究的理論深度還不夠。2016年之后，有關全域旅游的文獻數量猛增，研究角度漸趨多樣化，全域旅游研究的學術影響力不斷增強，研究熱點側重于旅游發展規劃和旅游發展效應兩個方面，具體集中于旅游戰略、區域發展、產業發展、景區發展、新型城鎮化，以及旅游扶貧、旅游體驗、旅游資源、專題旅游等方面。然而，將智慧旅游與全域旅游二者結合起來的研究并不多見，有關利用信息技術引導和幫助游客提升旅游體驗的實踐應用研究更為缺乏。無論是智慧旅游還是全域旅游，在現代信息技術下，二者需要相互作用，讓智慧旅游推進面向游客、企業、旅游管理部門的全過程服務，提供游客全方位旅游體驗，對接待游客的需求與旅游企業所要實現的價值以整合全要素資源，拓展全空間旅游以實現由景區旅游向全域旅游的轉變，最終目的是為了讓游客旅途順利、舒暢，有一個滿意的旅游體驗。本文分析杭州旅游消費體驗全域化發展現狀，在智慧旅游背景下探尋使游客旅游消費體驗更具全域化發展的對策。

二、杭州旅游消費體驗全域化發展現狀

2016年杭州成為我國首批列入全域旅游示范區創建單位的旅游城市之一。2018年杭州針對“美麗中國—2018全域旅游年”，出臺《杭州市人民政府關于實施全域旅游發展戰略加快國際重要的旅游休閑中心建設的若干意見》[5]，提出“全域化”“國際化”“品質化”“智慧化”四個“化”，努力形成以國際化為引領的觀光游覽、休閑度假、文化體驗、商務會展“四位一體”全域旅游新格局。在旅游體驗、旅游管理、旅游服務和旅游營銷等方面，智慧旅游為全域旅游建設提供了新的思路和新的方法。杭州利用當地物聯網、云計算、下一代通信網絡、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術資源優勢，在推進全域旅游建設，特別是旅游管理信息化、游客旅游體驗品質化等方面積極踐行。

1.整合資源，形成品類豐富多樣的旅游資源信息庫

要實現游客旅游消費體驗全域化，旅游資源是基礎，這個基礎包含了吃住行游購娛全方面的供應。杭州注重兼顧人文與自然風光，突出自身特色，圍繞西湖、西溪、運河三大核心區塊打造中心都市旅游區，挖掘和整合近郊及西部四縣（市）的資源，打造“三江一湖”旅游發展軸和七大優先發展區的布局，形成以觀光、會展、休閑度假為核心的多元化產品體系。為支撐起龐大的旅游需求，確保旅游配套，杭州擁有超過9 000家酒店和77 000家餐飲業，且無論酒店還是餐飲都類型豐富，給游客多種選擇，契合全域旅游的內涵[6]。航空、高鐵、高速公路及地鐵、快速公交、水上巴士、公共自行車、共享單車、共享汽車等城內外全方位便利的交通體系，確保游客全域旅游體驗的可達性。杭州各類高中低商場、各具特色的商品市場、特色街區，成為游客來杭旅游的重要消費去處。據《2017杭州旅游年度大數據報告》顯示，在旅游六大消費板塊中，購物零售板塊收入達1 826.97億元，超過交通、旅行社服務、住宿、餐飲、文娛等板塊，成為占比最高者[7]。杭州對城市道路、河道、建筑、廁所、綠化等全面整治，給游客和市民提供了干凈整潔的城市環境。對游客而言，很多旅游信息是分散的，因而挖掘和整合資源才能給游客全方位的體驗和選擇。杭州整合多源數據，搭建旅游大數據平臺，形成品類豐富多樣的旅游資源信息庫，幫助政府、企業、公眾等實現精準營銷、營運優化、信息查詢。

2.政府搭建旅游數據應用平臺，引導游客體驗

在出游前和旅游途中，通過各類旅游在線平臺查詢旅游信息、訂購旅游產品已成為當下旅游的常態。然而，旅游在線平臺基本上采用商業運作模式，推薦的景點以一地主要、常見、收費的景點為主，推薦的食宿也多是業務合作單位。游客只能在在線平臺訂購產品，如果想要深度體驗旅游目的地，尚無法實現。杭州交通便利，來杭旅游者中自由行的人數比例越來越大，且近八成游客為“80后”及更年輕一代。游客選擇自由行是想擺脫約束從而可自由、自主、隨性地游玩，深度體驗旅游目的地。因此，杭州市旅游委員會圍繞開放共享推進旅游大數據應用，推出適配手機的“杭州智慧旅游”APP及“在杭州”官方微信平臺，為游客提供信息，引導游客合理、舒適、全方位地體驗杭州。

“杭州智慧旅游”APP是一款全面介紹杭州的軟件，共設杭州風貌、旅游攻略、玩轉杭州、旅游資訊、行程規劃、旅游工具六大功能板塊。與其他類似的軟件相比，“杭州智慧旅游”APP具有以下特點：一是旅游景點全域化不僅限于熱門景點，而是深刻挖掘杭州旅游資源，讓游客體驗杭州非常規旅游線路，鼓勵游客深度游，不僅延長游客一地居留時間，還能起到很好的客源分流作用。二是將杭州各項旅游接待基礎設施的信息匯于一體，游客可進行各類旅游相關信息查詢，即使想上洗手間，也可在APP上查詢離游客最近的公廁。三是杭州旅游資訊更新及時，讓游客及時掌握杭州旅游新動態，做好出游決策。四是開設行程規劃功能，幫助游客根據旅游時間、交通工具、行程類型等創建個人自助游行程。

“在杭州”官方微信平臺是杭州旅游官方微信，為游客推薦杭州十大特色潛力行業最新旅游休閑產品，是游玩杭州吃住行游購娛全方面的隨身指南。該微信平臺目前有城市日歷、在杭州、在線查詢三個主菜單。與“杭州智慧旅游”APP相比，相同的是，該微信平臺也是全方位展示杭州，具備各類信息查詢功能，更有“旅游小i”可進行智能語音咨詢；不同的是，該微信平臺設有旅游數據統計功能，公眾可查詢杭州旅游的各類大數據統計結果。另外，該微信平臺帶有杭州旅游數據在線小程序，公眾可看到杭州當日實時游客數量、當日實時景點舒適度，結合搜索排行，可更好地規劃自己的出游時間和行程，避開客流高峰時段和區域，提高自身旅游體驗舒適度，同樣游客可根據個性需求創建個人行程。

3.各方合作完善網絡服務保障

當前手機與人們生活的方方面面發生緊密聯系，人們憑借一部手機就能玩轉一地。在杭州，吃住行游購娛都可通過手機查詢、支付，游客基本上只要帶上手機就能玩轉杭州。游客在旅游過程中，隨走隨拍、隨走隨看、隨走隨發已漸漸成為一種常態。2017年“十一”黃金周期間，中國移動在西湖景區日均4G流量較平日增長超過207%，比2016年國慶高出223%[8]。要保障游客能自由在網絡海洋中暢游，旅游目的地的網絡資費、網絡速度成為關鍵。電信監管部門的“提速降費”，在推動“手機式出游”方面發揮了積極作用。同時，電信運營商與杭州市政府相關部門、景區管理機構通力合作，在重點旅游區域做好黃金周應急保障方案，重點對西湖景區、火車站、汽車站等交通樞紐、商業中心等高業務熱點區域基站進行容量擴容、新建基站等，在西湖斷橋、音樂噴泉等游客集中區域放置應急車，應對突發負荷增長，確保高峰時期游客能同時享受美景、美食等。

三、杭州旅游消費體驗全域化存在的問題

1.主要景區游客量仍過于集中，影響旅游體驗和景區管理

每個人都有自己的心理舒適區，在這個區域內，人會覺得舒服、放松、穩定、有安全感。因此，在旅游過程中，一旦游客過多，造成人潮擁擠、處處排長隊的狀態，就會打破人的心理舒適區，從而影響游客旅游體驗。從近幾年杭州旅游統計數據看，游客旅游體驗仍存在區域差異、不平衡分布的現象。游客主要集中在杭州市區，旅游時間主要集中于假日期間。2017年上半年，杭州市主城區接待游客量占全市游客量的40%，而春節黃金周七天，杭州市接待中外游客450.48萬人次中，西湖風景名勝區接待旅游人數占全市各公園景區游客接待量的31.6%，成為游客最集中的景區[9]。游客過于集中，存在很大的安全隱患，游客旅游體驗感變差，旅游管理部門對景區管理難度加大。因此，節假日對主要景區游客進行分流顯得非常重要。

2.智能化旅游信息平臺的服務功能欠完善

雖然“杭州智慧旅游”APP和“在杭州”官方微信平臺的功能模塊設置非常符合自由行游客的需求，但在實際應用中，這些智能化旅游信息平臺的個別服務功能仍不完善。

（1）旅游資源庫旅游品類不全，缺乏分類。要達到旅游分流及滿足不同自由行游客旅游需求的目的，智能化旅游信息平臺需要給游客提供更為豐富、可供選擇的旅游品類。“在杭州”官方微信平臺側重于旅游資訊發布，對旅游景點和線路的推薦內容較少，只有10條杭州縣區鄉村旅游線路及1條自助三日游杭州旅游攻略和1條一日游西湖環湖旅游攻略。“杭州智慧旅游”APP提供的旅游景點相對較多，但各種類型的景點混雜在一起，缺乏分類，且很多景點的信息不完善，不利于游客檢索、組合旅游線路；旅游攻略和旅游資訊兩個功能模塊相似，內容上沒有體現出差異性，存在功能重復設置的問題。因此，為了給游客出行帶來更大的便利，杭州旅游行政管理部門及軟件開發者需要進一步豐富旅游資源庫中的旅游品類，并做好資源的分類。

（2）智能線路規劃功能不完善。在“杭州智慧旅游”APP中，輸入旅游行程需求信息后，系統無法完成定制線路規劃。“在杭州”官方微信平臺可實現這一功能，但其智能化水平還不高，智能規劃的線路不太合理，在距離遠近、冷熱景點搭配等方面存在一定的問題。因此，應不斷完善兩個智能化旅游信息平臺的智能線路規劃功能，以更好地發揮引導游客旅游體驗方面的作用。

（3）平臺語言功能亟待加強。平臺語言功能主要存在兩個問題：一是語言類型比較單一，僅有普通話，顯然這與杭州國際化全域旅游發展新格局不吻合。二是平臺上智能語音導游功能尚未開發，影響了游客對景點的欣賞且存在一定的安全隱患。“在杭州”官方微信平臺上雖然設置了“旅游小i”智能語音搜索功能，但目前此功能尚不能使用。

四、提升杭州旅游消費體驗全域化發展的對策

1.線上線下齊抓共管，確保旅游信息及時披露

（1）加強智能化旅游信息平臺的推廣。“杭州智慧旅游”APP、“在杭州”官方微信平臺是兩個非常實用的智能化旅游信息平臺，但從各軟件應用商店下載的情況看，尚未得到廣泛的認識和使用，杭州市民和外地游客知之甚少。杭州應加強兩個智能化旅游信息平臺的宣傳推廣，如在杭州各城市入口、各主要交通集散地、公共交通工具、各景區、主要旅游電商平臺等進行廣告宣傳，讓人們了解更多旅游去處及客流量分布，借助智能化手段自覺避開客流高峰。

（2）建設志愿者服務隊伍。景區管理工作只依靠景區工作人員是遠遠不夠的，因而要建設一支線下景區志愿者服務隊伍，并對他們做好杭州全域旅游資源的培訓及杭州市兩個智能化旅游信息平臺使用技能的培訓。景區志愿者不僅是景區秩序的維護者，在智慧旅游背景下，他們更是游客旅游消費全域化體驗的推動者，成為游客的專業旅游顧問，幫助游客了解和學會利用智慧旅游工具來合理安排旅游行程，對游客進行合理地引導，線下協助游客分流[10]。

2.整合旅游資源，完善智能化旅游信息平臺服務功能

（1）多渠道挖掘、整合杭州旅游資源。在全域旅游背景下，任何具有旅游吸引力且能被開發利用、產生價值的資源均可成為旅游資源。杭州經過10年對全域旅游的探索與實踐，在旅游基礎設施建設、旅游資源開發、保護、修繕等方面卓有成效，一街、一巷、一房、一河、一園、一館、一物皆可成景，但許多優秀旅游資源不為人所知。因此，針對旅游資源庫旅游品類不全、缺乏分類的現狀，旅游行政管理部門應加強旅游資源庫建設，多渠道、多措施地去將杭州不同類型的知名度低但旅游價值高的旅游資源納入杭州旅游資源庫。除了旅游專項調研小組外，政府部門還可通過調動民間力量，發動杭州市民參與旅游資源庫的建設，也可通過相關科研課題、社會實踐項目立項鼓勵學校師生積極參與建設。另外，要進一步注意旅游資源組合，針對自由行游客設計多元化、多需求的旅游線路。如按照類別分有館藏游、親子游、自然景觀游、春夏秋冬四季游、名人尋蹤游、杭州夜游、杭州美食游、杭州G20峰會游、名校游、特色小鎮游等；按照地理區塊分有西湖東西南北線游、運河板塊游、錢江及濱江板塊游等，讓自由行游客有更多選擇，既豐富游客旅游行程，也可在一定程度上實現游客分流的目的。

（2）加大技術投入，提升智能化旅游信息平臺服務水平。旅游智能化是今后旅游發展的一個趨勢，因而政府部門應加大技術投入，提升兩個智能化旅游信息平臺服務水平。一是可將兩個智能化旅游信息平臺中的旅游資源庫、信息發布等部分內容互通。二是在資源庫建設的基礎上，完善智能線路規劃功能，為保證推薦線路更符合游客需求，應細化線路規劃參數設置。如除了設置簡單的出游時間、偏愛資源類型、旅游模式外，還可設置地理區塊、旅游人數、出行交通、避開人流擁擠度等參數，讓智能化旅游信息平臺更好地發揮智能導航的作用。三是隨著杭州智慧景區建設的不斷推進，一些主要景區的智能化水平也在不斷提升，為了充分利用資源，同時也簡化游客接受旅游信息的渠道，可鏈接兩個智能化旅游信息平臺與旅游景區自身網絡信息平臺，實現信息的互通、互補，以實現一個平臺即可完成不同領域資源信息的查詢。四是為解決平臺語言服務功能欠缺的問題，政府部門應組織技術力量開發智能語音導游功能，推出如景區自助語音導游工具一樣的語言服務，讓游客在景區旅游過程中行至重要景點時可自動感應并進行語音講解，這在一定程度上也可緩解景區租借語音講解器的服務壓力。五是增設英語及其他語種的語言講解，推進國際化旅游城市建設，針對不斷涌入的外國游客，實現外國游客旅游消費體驗全域化。

3.創建居民與游客互助機制，探索共享旅游模式

信息化時代，人們越來越傾向于選擇完全自由的旅行，自駕或直接在旅游信息平臺上訂好機票或火車票，選擇一個心儀的旅游目的地或一家喜歡的民宿、酒店來一次說走就走的旅行。到了當地，人們也更喜歡深度旅游，參與到當地人的生活中去。目的地居民是最熟悉當地大小景點線路、特色旅游項目、多樣民風民俗的人，可帶領游客盡可能規避旅游高峰熱點，合理規劃當地游覽行程。外地游客若能與當地居民結對，聘其為向導，可獲得最地道的旅游體驗。隨著共享經濟的發展，共享旅游也悄然出現。目前，共享旅游還處在探索中，管理缺失、監管乏力等問題讓共享旅游存在一定的風險，但在智慧旅游背景下，共享旅游將成為提升游客旅游消費體驗全域化的一個發展新趨勢和新舉措。為此，政府部門應積極創建居民與游客互助平臺，不斷完善相關旅游政策和監管措施，尤其是在信息建設、誠信建設、供需雙方權責利保障措施等方面不斷探索，滿足旅游供需雙方多方面需求，調劑余缺，降低交易成本，提升共享旅游安全性。

在“互聯網+”“旅游+”興起的時代背景下，杭州作為國家智慧旅游試點城市，積極探索智慧旅游與全域旅游相融合的路徑，提升游客旅游消費體驗感，實現傳統旅游業的轉型升級。智慧旅游讓杭州的旅游資源及社會資源的共享與有效利用更加系統化、集約化，推動服務業提升和基礎設施改善，提高杭州整體接待水平，實現杭州旅游業全方位、多層次發展。智慧旅游背景下的全域旅游不僅可提升外來游客旅游消費體驗感，也可豐富、便利杭州百姓生活。