新媒體環境下主流媒體輿論引導策略探討

趙靚，張玲

（遼寧工業大學文化傳媒學院，遼寧錦州　121001）

隨著新媒體時代的到來，受眾獲取信息的方式發生了改變，人們習慣于從新媒體平臺獲取最新的信息，民間輿論場逐漸形成。在新媒體的媒介影響力不斷增大的趨勢下，傳統的主流媒體需要提高輿論引導的有效性，增強自身的公信力，擔負起為社會發聲的責任。

1　新媒體傳播特點

1.1　新媒體的傳播速度優于傳統媒介

新媒體借助數字化技術與信號，通過網絡技術進行傳播，在傳播速度上是傳統的媒體所無法比擬的。傳播媒介在傳遞信息的過程中，往往受到媒介的議程設置與媒介的選擇等因素的影響。

1.2　新媒體的共享性尤為突出

新媒體建立在數字傳播技術與網絡傳播的基礎上，因此它伴隨技術而生的共享性，也是其突出的特點之一。數學信號的交互性與網絡傳播的多向傳播性，都為新媒體的信息共享提供了前提，新媒體以網絡為代表，以微博、微信為新生媒體，正在因其信息的共享優勢，在信息傳播的各個方面都起著重要的作用。

1.3　新媒體的受眾具有遍在性

隨著國際傳播的深入與全球傳播的成熟，新媒體的傳播技術遍布世界各個角落，新媒體的傳播內容也越來越豐富。尤其是智能手機的廣泛使用與移動網絡通信技術的應用與推廣，更為新媒體網羅了大量的用戶，可以說新媒體的受眾是無處不在的。

1.4　新媒體的信息容量大、類型豐富

信息的類型是多種多樣的，新媒體在傳播信息內容的過程中，它不再受到傳統媒體的符號形式與載體類別的限制，信息作為符號與意義的結合體，突破了原有的束縛，體現出容量大，類型豐富的新特點。

2　新媒體環境下主流媒體輿論引導作用

2.1　彰顯主流媒體的權威效果

大眾傳播的權威性效果往往體現在主流媒體上，而主流媒體借助新媒體技術的優勢，進一步顯示了其傳播的權威性效果。新媒體環境下，輿論監督的平臺有所改變，輿論監督的內容日益廣泛，這促使輿論監督從原來的政治與國家范疇，擴大到生活中更多的領域。

例如，設立河北雄安新區的重大決策新聞最先由新華社的微信公眾號發布，然后，從2017年4月1日開始，人民網微信公眾號連續多天推送相關內容。由此可以看出主流媒體的權威性和獲取信息的優先性。那么，在占有發布時間優勢的條件下，主流媒體在議程設置上也具備了優勢，其可通過選擇性地報道新聞主題和內容，來對群眾的認知和行為進行有效的輿論引導。

2.2　形成社會文化價值與合意

輿論即社會合意，輿論監督的過程是一種社會合意形成的過程，新媒體的介入，使這種輿論合意與文化價值得以更好地體現。主流媒體可以通過傳統傳播方式，網站、微信公眾號、微博、客戶端等多媒體傳播方式，全方位、全天候對一個突發事件或重大新聞進行跟蹤采訪與報道，報道可涉及多個層次、多個方面，讓公眾的知情權得以滿足，使民間輿論與新聞輿論趨于一體化。

在設立河北雄安新區的決策發布后，當地出現了炒房熱現象。限購圈形成之后，主流媒體的新媒體途徑均推送了多篇遏制炒房熱的消息，并發表多篇新聞評論，還把網絡流行的段子作為新聞點進行深入挖掘，以辟謠的形式傳達了主流價值[1]。

2.3　促進輿論大數據化形成

如果說以往主流媒體的輿論監督體現在輿論的宣傳與控制上，那么新媒體環境下主流媒體的輿論監督，呈現出一種精確化與大數據化的趨勢。例如，在天津8·12危險品倉庫爆炸事件中，人民日報單條微博最高轉發量達到90萬，央視微博轉發量最高20萬，通過大數據的形成，主流媒體可以了解其公信力強度和公眾輿論關心的話題以及輿論傾向，從而，主動設置議程，在穩定的局勢下，引導輿論向正確的方向發展。

3　新媒體環境下主流媒體輿論引導力提升策略

3.1　積極適應新媒體的輿論生態環境

新媒體傳播信息有新的特點，公眾在這樣的信息傳播過程中就有了新的需求。群眾不再是只從媒體來獲取信息，而是更多地在新媒體平臺上，發表自己的見解和利益訴求。在這一輿論生態環境中，除了官方媒體輿論場以外，還會產生民間輿論場，兩者之間相互作用，共同對社會公共事務產生影響[2]。

因此，主流媒體要積極適應新媒體的輿論生態環境，不能忽視民間輿論場發出的聲音，在主流媒體的新媒體傳播平臺上，充分體現人文關懷精神，與受眾進行良好的溝通，關注受眾的需求，改變傳統主流媒體輿論引導的單向性。在新媒體傳播途徑中，傳統主流媒體可以通過數據分析了解大多數受眾對社會熱點事件的意見和看法，根據輿論的走向設置議題，安排后續報道，既能及時了解受眾訴求的變化情況，又能達到很好的溝通交流狀態，從而發揮主流媒體的引導作用，科學地引導輿論。

3.2　促進多媒體融合的傳播模式形成

新媒體環境使媒介融合成為可能，主流媒體將突破紙質媒體、聲像媒體與網絡媒體的界限，將多媒體融合在一起，改變固有的傳播模式。同時，增加具有自身特色的內容，例如，地方主流媒體要摒棄同質的低俗欄目或節目，發揮自身的個性特點，展現區域特點，信息傳播的形式和內容多貼近人民的生活，對重點內容可以進行導讀和推薦。

多媒體融合的傳播模式可以采取一些受眾喜聞樂見的形式，在微信公眾號推送的單圖文消息中，用一些直觀的配圖，讓受眾更加清晰了解文章內容，例如黨的十九大期間推出的圖解十九大報告；無人機航拍在新聞信息采集中已經得到廣泛運用；直播是一種新型的傳播形式，它可以增強受眾的參與度，主流媒體在一些突發事件報道和重大政策解讀中，可以采用邀請專家參與直播，與受眾互動的傳播形式，使相關新聞報道更有說服力，更有助于主流媒體進行輿論引導。

3.3　增強主流媒體公信力，樹立意見領袖

傳統主流媒體擁有較強的公信力與權威性，那么傳統媒體的新媒體平臺同樣也肩負著同等的責任。近年來，主流媒體對突發事件和重大事件報道的及時性，已經成為各主流媒體競爭的關鍵點。由于傳統主流媒體存在信息傳播滯后的問題，新媒體平臺在輿論引導上就要搶占先機，但同時，不能為了“搶新聞”而犧牲內容的質量和真實性。這就對主流媒體從業人員的要求更高，在保證報道時效性的同時，要保證報道內容的高質量和準確度，這樣才能增強主流媒體的公信力，贏得受眾一致的信任，從而進一步進行輿論引導。

新媒體環境下，意見領袖的觀點對公眾的影響很大，尤其是在突發事件和關系民生的熱點、敏感問題上表現更為突出。新媒體平臺上的意見領袖通常會在某一事件發生后發表自己的鮮明觀點，有較強的號召力，對公共事件的發展會產生較大的影響，如在“紅黃藍幼兒園事件”中，有一些“大V”寫了批判性的文章在微信公眾號和微博平臺被不斷轉載，讓很多群眾相信了假消息。最后由新華網等主流媒體發布了警方通報情況，才制止了謠言。因此，為了更好地引導輿論，傳統主流媒體要樹立自己的意見領袖，傳遞健康、正確的態度和思想，在遇到突發事件時，意見領袖可以理性地去與受眾溝通交流，使人們更容易認同和支持，同時，傳統主流媒體跟進報道，緩解人們的焦慮情緒，更有效地進行輿論引導，增強公信力。

3.4　在與受眾互動的過程中促進影響流的形成

主流媒體的新媒體途徑的廣泛使用，加大了信息的傳播與共享效果，使兩級傳播過程中的傳播流變得更快捷，使影響流實現得更加明晰。

傳統主流媒體要改變過去解說式的引導理念，用接地氣的方式與受眾進行交流，通過自身多媒體平臺及時跟進熱點，主動引導輿論發展方向。傳統主流媒體要了解民意和體察民生，推出貼近群眾的專題欄目，來為民意代言，并運用新媒體平臺——政府網站、微博、微信、論壇等，了解人們對熱點事件的意見和態度，掌握主動權，進行輿論引導，潛移默化去影響受眾接受正確的信息。

在新媒體時代，在雜亂的信息傳遞和接收過程中，需要一個“把關人”，去弘揚主流價值觀，積極正面地引導輿論，新媒體時代的傳統主流媒體就承擔著這個責任，主流媒體要融入新的輿論生態環境，采取多種傳播形式，不斷增強自己的公信力，來引導受眾形成正確的價值觀。