市場營銷理論體系的演進及其拓展空間

孫 偉

（西安飛機工業（集團）有限責任公司，陜西西安 710089）

前言：營銷理論產生于市場經營活動。隨著工業革命以來，科技促進生產的提高，出現了產能過剩的情況，部分產品的產出速度已經明顯超過人們實際需要。為了解決生產者滯銷的產品，營銷理論應運而生。縱觀西方資本主義國家的經濟發展進程，其營銷觀念經歷以下幾個發展階段。

1 市場營銷理論體系三個主要發展階段

1.1 基于微觀經濟理論基礎的分銷管理體系

這個階段誕生于19世紀末，并且這種理論體系沿用時間也最長，直到上世紀50年代，這段時間都是西方資本主義國家的重要市場營銷理論指導。

為了應對上世紀30年代經濟危機，美國一些經濟學者借鑒經濟學理論，研究農產品流通效率問題。拉爾夫·斯達·巴特勒率先采用Marketing（營銷）這一說法，從此單詞的詞源就可得知這個理論是基于Market（市場）經營活動產生。這種營銷理論，研究了商品在離開生產地轉移到消費者時所涉及的所有過程。

營銷職能包括：運輸、備貨、銷售等環節，并從這幾種環節進行研究切入。基于微觀經濟理論基礎的分銷管理體系，主要以實體渠道和銷售系統管理作為理論核心。

1.2 基于決策管理理論基礎的營銷管理體系

上世紀50年代中期至世紀末，二次世界大戰剛結束，恢復經濟秩序成為全球經濟主流趨勢。營銷學在這階段大量吸收心理學、管理學、社會學等學科內容充實和發展自身理論基礎，從而形成了以決策管理理論為基礎的營銷管理體系。

由麥卡錫提出的營銷理論，認為營銷組合應包括產品、價格、渠道和促銷四個要素，被稱為“4PS組合”理論，基于這個理論奠定了管理營銷的基本理論框架。這種管理營銷的理論認為，企業營銷活動就是以自身“4PS”適應外部環境市場環境，促進交易達成。

科特勒在吸收麥卡錫4PS組合理論、溫德爾·史密斯的市場細分理論、約翰·麥克金特的市場營銷理論，基于上述幾種營銷理論，以企業管理和決策的角度，提出了包含營銷環境、市場細分、目標市場等營銷組合的理論體系。科特勒的研究總體形成了基于決策管理理論基礎的營銷管理體系，在這理論里主要包括：基礎、策略、戰略、管理理論，四大框架內容。

1.3 基于價值鏈管理理論基礎的營銷管理體系

這種理論形成于上世紀90年代，它從價值鏈的戰略層面看待營銷，其中企業被視為最為重要的一環，與上游供貨商、下游分銷商、廣告公司、物流公司等組成一個價值傳遞系統。顧客的終身價值被視為此種理論的核心，企業圍繞著顧客這個核心為展開營銷，形成這樣的一個流程：評估價值→選擇價值→提供價值→傳播價值。目前國內的營銷教材或書籍，很少涉及基于價值鏈管理的營銷理論。

2 市場營銷理論拓展和多維應用

2.1 全球營銷

隨著市場營銷理論研究日趨成熟，取得了較多的研究成果，為企業開展營銷發揮著重要的作用。20世紀后期冷戰陰云散去，加上以計算機技術為代表的新技術驅動經濟，在政治和經濟環境大好形勢下，經濟日趨全球一體化。因此在80年代，市場營銷研究者萊維特提出了“全球營銷”的概念，他認為跨國企業過分強調對當地市場適應性，反而會喪失生產、分銷、廣告的規模效應，所以不考慮各個市場的差異性，采用統一營銷手段向全球市場提供同樣的產品。

2.2 網絡營銷

得益于互聯網和計算機的飛速發展，為網絡營銷提供了良好的發展環境，同樣也為網絡營銷理論研究提供了許多案例。電子商務縮短了企業與企業（B2B）、企業與消費者（B2C）之間的距離，雙方加強了信息溝通和貿易的效率，并且網絡營銷發展勢頭迅猛，具有很強的市場活力，極大程度沖擊力了傳統營銷，是現代營銷的發展新趨勢[1]。

本文以淘寶網“雙11”舉例，近幾年“雙11”營業額逐年攀升，消費規模和營收利潤驚人，取得了不俗的營銷成果。借用“雙11”概念，眾多商家借機宣傳自己的品牌，同時刺激滯銷產品的銷量。商家通過設置優惠券使用條件，讓高人氣的產品帶動邊緣產品的銷售。此外，由于“雙11”的活動，眾多商家集群進行營銷，放大了相比以往的營銷影響力，變相地減少了營銷成本。

網絡營銷一定程度減弱了中間商的作用，拉近企業與消費者的距離，使得消費的需求能夠被企業獲知，企業迅速改良產品推向市場，從而形成良性的消費循環，促進差異化的消費需求被滿足。

2.3 環保主義營銷

以保護生態環境作為營銷指導思想，以綠色文化作為價值觀念，以滿足消費者綠色消費需求，而制定的營銷策略被稱之為綠色營銷。上世紀90年代，生態環境保護成為了熱門話題，部分學者借由“綠色”這個概念也開始提出綠色營銷，其中研究的內容包括綠色消費研究、綠色產品開發、綠色標志以及構建出基于前三者的綠色營銷組合。這一理念的提出，使得市場營銷理論體系進一步完善和細化新的消費需求，同時標志著“綠色時代”的到來[2]。

隨著經濟一體化程度的加深，市場營銷目標和實踐幾乎每隔十年都會隨著全球經濟態勢變化而變化，市場環境日趨復雜。綠色營銷正是在多變的背景下而提出的，它立足于滿足差異化的市場需求，企業通過不斷調整營銷策略，從而適應復雜的競爭環境。

2.4 意見領袖引導營銷

隨著多媒體的出現，特別是微博、微信的出現，讓每一個人都有成為意見領袖的可能。就以微信公眾號咪蒙為例，微信每篇文章都有十萬以上的閱讀量，用戶粘度高。其文章通過制造意想不到的反轉，制造男女對立，炮制所謂身邊的“真實故事”，加之貼近熱點的聳動性標題，吸引讀者點擊閱讀。初期此微信號專注于內容運營，中后期具備一定的流量和人氣，則有廣告商上前洽談，微信號也開始推出軟文性質的廣告。

這種意見領袖具有品牌親近力的優點，長期關注微信號的讀者往往比較認同微信號的觀點和意見，因此對于廣告推送也不像其他媒體受眾那樣排斥，適合新品牌的推廣。

但是這種宣傳方式，沒有傳統媒體營銷推廣長期持久。導致微信號嚴重流失受眾，并且其微信文章的閱讀數并不穩定，存在忽高忽低的現象，使得營銷存在著一定高風險。此外，微信號推廣營銷的方式比較特別，類似于軟文的形式，受眾在點擊文章之前并不知道這是個廣告，使得營銷效果呈現兩極分化，受眾可能接受或排斥這種廣告。

3 結論

綜合上述，市場營銷理論發展，朝著精細化趨勢發展，并促使其理論體系進一步深化。營銷理論拓展不僅是橫向拓展，同時它還是縱向拓展，根據經營市場的不同，出現不同的營銷實踐和觀念。企業圍繞著不同營銷理論進行深入挖掘，強化營銷實踐性，適應多變的市場環境和消費需求。通過對市場營銷理論的研究，能夠明晰市場發展方向，從而指導企業進行營銷實踐。