大數據背景下電商企業精準營銷模型及策略研究

梁 宵，侯錫林

(遼寧科技大學 工商管理學院，遼寧 鞍山 114051)

1 引 言

近年來，大數據技術已然成為各行業探索的新領域。特別是電子商務企業利用大數據實現了快速崛起，在本年度的G20 峰會上。電子商務又首次列入了峰會的公報中，可見，目前世界各國都已重視起電子商務未來的發展。[1]大數據技術是電商企業實現精準營銷價值的核心技術，大數據下的精準營銷也是推動電商企業成功的關鍵原因。目前國內外針對精準營銷的相關研究較少，且出現實際應用先于理論指導的情況。李紅利(2016)認為大數據背景下企業的精準營銷應該從精準的客戶定位、精準的客戶溝通、精準的顧客增值服務三個方面來完善。[2]王克富(2015)也曾基于大數據思維和數據提出了“精準營銷=精準數據+精準分析+精準推送”的新模型。[3]但在以往學者的研究中，缺乏大數據精準營銷模型的探討，忽視了模型對電商企業的相關指導。因此，本文將提出大數據精準營銷模型，提出策略，為電商企業應用精準營銷提供借鑒。

2 大數據下電商企業精準營銷模型

通過對大量文獻的研究，并結合國內外電商企業案例，本文提出電商企業精準營銷模型如下圖所示。

大數據精準營銷模型

3 精準營銷策略

3.1 客戶數據及價值管理策略

客戶數據是精準營銷的源頭，通過客戶數據，[4]可以對客戶進行精確的定位。客戶數據主要分為基本信息、行為數據和綜合分析數據，通過對以上信息的分類整合分析出該客戶的購買力、忠誠度和偏好即綜合分析數據。對客戶數據管理其重點在于數據量和數據質量的關注，只有全面的、好的、有價值的數據才能真正幫助電商企業更深入地了解客戶，從而進行正確的客戶細分，精確產品定位，加大營銷精準度。客戶價值是一個企業的無形資產，大數據背景下，電商企業追崇客戶終身價值管理，所謂終身價值管理，就是給客戶建立一個終身檔案。對每一位客戶進行長期的追蹤，不斷記錄、更新客戶信息，了解客戶變化從而發現其潛在需求，使其能夠成為企業的終身客戶。

3.2 全網絡覆蓋營銷策略

電子商務企業的特點之一就是利用互聯網傳播營銷信息，我們越來越發現，電商廣告無處不在，只要是網站、軟件就可以發現電商營銷的產品，通過互聯網可以將營銷信息傳遞到每個人，就算沒有進入電商企業的平臺，一個鏈接就很容易將客戶帶入電商企業的網站。如今網絡媒體行業同樣掌握著大量客戶信息、社會數據，在移動通信技術的推動下，微信、QQ、微博成為客戶貼身的記錄儀，博客、論壇、社區成為大家的網絡社會圈，這類網絡媒體不僅是交友、信息分享平臺，也成為電商企業的精準營銷爭搶市場份額的戰場。EDM營銷即郵件營銷也是電商企業常用的精準營銷方式之一，在大數據平臺的支持下，對用戶數據進行分析、篩選，確定營銷客戶群體，再通過EDM系統的設計及推送，即可將相關商品的信息精準地發送至需要的客戶手中。

3.3 個性化推薦及訂制策略

數據給企業帶來信息，同時企業根據數據可以針對每個人的個性來推薦產品。個性化推薦是目前電商企業必備的大數據精準營銷方式，往往通過建立個性化推薦系統來實現，該系統基于“用戶畫像”和“商品畫像”的匹配，電商企業利用大數據挖掘技術在客戶數據和商品數據中提煉模型，將其進行結合后利用推薦系統進行處理，從而實現精準推薦。另外，私人訂制的策略更加凸顯精準性。電商企業往往通過數據分析，挖掘有私人訂制需求的用戶，并將私人訂制的產品推薦給該用戶。通過大數據對該用戶的分析，形成“用戶畫像”，再對用戶所需的產品描述進行結合，從而能夠制定出滿足客戶要求且適合客戶的產品，更加接近客戶內心的需求。但這種定制往往針對高層次客戶人群，其商品質量和價格也是走高端消費路線。

3.4 大數據差異化營銷

大數據差異化營銷就是利用大數據技術通過對客戶數據分析，同一款產品，面向不同層次的顧客其價格及服務是不同的，這種方式看似不公平卻可以使電商企業的利潤最大化。電商企業可以從客戶、渠道兩方面進行差異營銷。從客戶角度考慮，根據數據分析其需求程度、購買力、忠實度，從而采取不同的定價策略。對于價格敏感的顧客進行打折扣或送優惠券，對于價格不敏感的顧客則原價購買，也可以對于經常消費的顧客降低價格，對于不經常消費的顧客原價銷售。從渠道來看，客戶利用不同的終端、不同網站、不同的付款方式從而差異定價，比如是PC登錄還是移動設備登錄，是直接進入購物網站還是通過其他鏈接，使用本網站的支付方式還是銀行卡、微信等，電商企業可以通過分析客戶的行為，根據相應的需求利用價格差異培養客戶的購物習慣。

4 結 論

通過對大數據精準營銷模型的分析，為電商企業提供詳細的指導，促進電商企業利用大數據技術實現精準營銷，同時進一步推動大數據在電商行業及整個社會的應用發展。在此基礎上，本文為電商企業提出相應的精準營銷策略，進一步促進電商企業適應大數據時代，積極應用大數據技術，推動企業發展。大數據技術的不斷深入使用將激發消費者對大數據精準營銷產生新的要求，大數據技術下的精準營銷模式將更加成熟、完善，大數據技術也將獲得進一步的發展。

[1]孫黎博.大數據對O2O電子商務的應用意義研究[J].時代金融,2017(3):191-196.

[2]李紅利.試論大數據背景下的精準營銷[J].才智，2016(7).

[3]王克富.論大數據視角下零售業精準營銷的應用實現[J].商業時代,2015(6):50-51.

[4]孫寧.基于數據挖掘的客戶關系管理問題的研究[J].科技和產業，2011(6).