男裝品牌的櫥窗展示色彩設計研究

楊 倩

(閩江學院 服裝與藝術工程學院，福建 福州 350108)

1 引 言

在歐美發達國家，櫥窗陳列在終端銷售中占有不可或缺的一部分，在空間布局方面精益求精，將整體陳列提升到審美高度，使品牌文化與陳列藝術融為一體。[1]然而在經濟全球化的今日，對我國服裝品牌來說，機會與風險并存，雖然目前我國品牌服裝櫥窗陳列及終端設計相對有所發展，但其在色彩設計上還不夠成熟，與歐美發達國家相比，在櫥窗陳列及終端設計的重視程度遠遠不夠。[2]服裝櫥窗的色彩設計是引導顧客進店消費的重要決定因素，通過對服裝本身色彩的感受并借助模特、背景、道具、燈光等營造表現品牌內涵的色彩表現形式，促動顧客的購買欲望，提高品牌的銷售量。本文選擇以男裝品牌的櫥窗展示為研究點，采用問卷調查的方法探究展示色彩設計的改進建議。

2 問卷調查與分析

2.1 調查背景

當消費者在注視櫥窗時,給人們視覺最強烈刺激的恰恰是服裝的色彩。雖然櫥窗整體組合中的背景、展臺、燈光等也占有重要的位置,但色彩因素在人們視覺方面是影響消費者心理第一籌碼。我們人類大腦在處理和辨認物象時,有約65%的信息來自對色彩的感受。色彩的合理布局與規劃能起到先聲奪人的作用。[3]男裝品牌的櫥窗展示以簡約化為主，在色彩設計方面比較單調，不夠凸顯品牌特色以此吸引更多潛在消費者。

2.2 調查方法

本文從色彩的基本屬性出發，結合營銷學和心理學的相關知識，設計并制定調查問卷，調查采用網絡投放(問卷星軟件，通過網頁、郵箱等回收渠道)與實地發放相結合的方法，共發放問卷220份，收回201份問卷，問卷有效率91.3%。了解消費者對目前男裝品牌櫥窗陳列的滿意度，以及消費者對櫥窗陳列色彩的喜好和愿景，同時總結櫥窗設計的要求、和諧色彩的規劃等。

2.3 調查結果和分析

2.3.1 受訪者背景分析

問卷前兩題基于對男裝品牌櫥窗的研究，女性的觀點占有重要的部分，因此男女比例約占一半(男性比例略高)，調查消費者對品牌的意識。問卷第三題了解消費者的品牌意識并統計是否有喜歡和欣賞的男裝品牌，大約有1/3的消費者擁有自己喜歡的男裝品牌。可見，人們的品牌意識越來越強，服裝公司在借助櫥窗傳遞品牌文化及設計理念顯得尤為重要，一個成功的櫥窗設計既可以讓原本喜歡該品牌的顧客更好地理解品牌文化和設計理念，同時也讓不熟悉該品牌的顧客產生好感，從而進店了解和消費。

2.3.2 櫥窗展示設計影響力分析

問卷第四題分析在吸引消費者進店選購男裝的因素中，品牌知名度、別致的櫥窗展示、經常購買的品牌三者的影響度。根據數據顯示，選擇服裝櫥窗的別致展示78人，占總數的38.81%，影響度相對最大，可以看出櫥窗展示7秒鐘給予顧客最直觀的視覺效果。問卷第五題進一步分析消費者在觀看不熟悉但櫥窗別致的男裝品牌時，是否會被吸引進店選購。從數據顯示，一個別致的櫥窗設計能引起88.56%顧客的關注，其中68.54%會進店選購，可見一個成功的櫥窗設計能帶給服裝企業帶來意想不到的品牌效應，只有11.44%的人看后很快會忘記。

2.3.3 櫥窗展示色彩設計影響力分析

問卷第六題分析顧客在觀看櫥窗時，在服裝款式與造型、色彩氛圍、模特與道具和燈光四個因素中，哪項最能吸引顧客的眼球。根據數據顯示，最吸引顧客關注的是服裝款式與造型，其次是色彩氛圍，可見色彩設計是櫥窗展示中非常重要的元素。在消費者關注櫥窗中的展示服裝之余，色彩氛圍主導著消費者是否吸引進店。

2.3.4 櫥窗展示色彩設計因素分析

問卷第七題從服裝色彩搭配、櫥窗燈光色彩、櫥窗道具色彩、櫥窗背景色彩四個方面分析在色彩設計中最吸引眼球的表現手法，結果顯示(如圖)服裝色彩搭配設計是服裝櫥窗陳列中的第一環，是視覺銷售第一要素，結合櫥窗展示中的其他色彩要素，共同詮釋品牌理念和主題。

吸引消費者的色彩表現手法

問卷第八題分析消費者最喜歡的男裝櫥窗展示的模特服裝的主色(多選)，其中依次選擇的是黑白灰>藍色>紫色>黃色>紅色>橙色>綠色。可見大約2/3的消費者喜歡無彩色黑白灰，冷色調占比高于暖色調，比較符合男士服裝的沉穩低調色彩氛圍。問卷第九題分析男裝櫥窗各要素的色彩搭配，依次為臨近色調、對比色調、單一色調、色彩斑斕，鄰近色調屬于調和的作用，搭配豐富、活潑，顯得和諧與雅致，最受消費者喜歡；對比色，對比效果鮮明、強烈具有飽和、活躍的特點，易使人激動，有1/3的消費者喜歡；單一的顏色簡單，搭配性強，有少量消費者接受；色彩斑斕的顏色搭配比較多而雜，只有個別消費者能接受。[4]問卷第十題分析消費者對男裝櫥窗的背景圖案顏色的喜好，依次為整體色彩協調統一>單色突出服裝>多色復雜背景，由數據看出消費者喜歡鄰近色系搭配凸顯整體協調統一，只有極少數消費者喜歡多色復雜背景。問卷十一題分析消費者對于燈光色彩的喜好，依次選擇的是柔和的燈光、明亮的燈光、單一的燈光、彩色燈光，綜合可得消費者喜歡男裝的櫥窗展示色彩和諧，燈光柔和，格調高雅，并傳達品牌明確的信息。

2.3.5 櫥窗展示設計意義分析

問卷十二題分析消費者對目前中國男裝品牌櫥窗的陳列設計是否滿意，滿意的只有12.44%，認為一般的占81.59%，不滿意的5.97%。最后分析消費者認為成功的男裝櫥窗設計應具備的要素，根據數字顯示，櫥窗的最大兩大功能：一是傳遞品牌文化和理念，吸引顧客關注，促成銷售，提升業績；二是傳遞產品信息，傳達最新服裝潮流資訊，并宣傳新的著裝風格和形式，激發消費者的購買欲望，進而進店選購商品。

3 結 論

服裝公司致力于品牌發展的過程中，對終端門店的櫥窗設計需要精益求精，提高整體色彩設計，提升視覺營銷水平。本文圍繞櫥窗色彩、服裝色彩、背景色彩、道具色彩、燈光照明等方面進行研究和分析，力求為國內男裝品牌的櫥窗展示色彩設計提供理論與實踐方面的參考。

[1] 張怡怡.服裝櫥窗色彩設計淺析 [D].西安：西安工程大學，2007.

[2] 張劍峰,梁惠.男裝品牌櫥窗陳列研究 [J].浙江紡織服裝職業技術學院學報，2010,9(1).

[3] 張祥磊,楊翠鈺.服裝視覺營銷之商品陳列淺見 [J].紡織科技進展，2008(2).

[4] 肖軍.服裝色彩學 [M].北京：化學工業出版社，2012.