客廳經濟探究

張錦媛，張 鋒

(衡水第一中學，河北 衡水 053000)

1 研究背景

客廳是家庭生活和娛樂休閑的主要場所，隨著互聯網的飛速發展及智能電視的推出，客廳經濟孕育而生。客廳經濟是指在客廳場景中，以客廳智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯網為紐帶，具有多人互動、輕松休閑等特色，以滿足多成員、多年齡段的教育娛樂等需求而獲得經濟價值的一種經濟模式。預計2018年客廳經濟市場規模將達到3400億元，到2020年客廳經濟的總體規模或將達到1.1萬億元。這么大的經濟總量是由什么驅動的，其又蘊藏著什么經濟原理呢？本文對客廳經濟進行探究。

2 客廳電視硬件的演變

2.1 無線電視

電視信號用一個微波波道，以調頻方式傳輸，在家里利用室外天線及或電視機天線通過固定的頻段可以接收。無線電視的弊端為節目少，且畫質不清晰，受天氣、地域限制很大。

2.2 有線電視

有線電視也叫電纜電視，是把錄制好的節目通過線纜(電纜或光纜)送給用戶，再用電視機重放出來，而不向空中輻射電磁波，所以也稱閉路電視。在20世紀八九十年代，有線電視是人們打開視界的重要途徑，港劇的流行在中國更是一度造成萬人空巷的情景，可以說有線電視極大地豐富了人們的精神生活。

2.3 數字電視

液晶電視的上市使得模擬電視畫質差、不穩定的特點開始凸顯，數字電視開始進入人們的生活。數字電視，是指從演播室到發射、傳輸、接收的所有環節都是使用數字電視信號來傳播的電視類型。數字電視系統可以傳送多種業務，如高清電視、互動電視等。然而，數字電視雖然清晰度高，內容卻單一，伴隨著互聯網的接入，單純地觀看電視節目開始變得單一乏味，電視在客廳娛樂休閑中一度邊緣化。

2.4 互聯網電視

隨著大規模光纖寬帶的普及，智能電視終端、內容的多元化，交互式的網絡電視開始成為客廳娛樂的主流。互聯網電視，是一種通過光纖寬帶，集互聯網、多媒體、通信等多種技術于一體，向家庭互聯網電視用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術，目前主要指的是IPTV(Internet Protocol Television)。IPTV的主要賣點是交互以及互聯網內業務的擴充，還可以非常容易地將電視服務和互聯網瀏覽、電子郵件，以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務功能結合在一起。

3 客廳經濟蘊含的部分經濟學理論

3.1 經濟學理論

經濟學理論是用來說明社會經濟現象的幾個主要經濟變量之間因果關系的邏輯體系。

客廳作為百姓在住宅領域使用率極高的場所，可直接影響百姓的休閑娛樂方式，且具備相對穩定的特點，但是從上述的客廳休閑硬件與娛樂方式的發展變化中可以看到，小小的客廳里卻在短短十幾年內出現如此翻天覆地的變化，客廳經濟與商業行為一定有相關的邏輯關系。

3.1.1 入口經濟

入口經濟是互聯網經濟的核心，所謂入口，是指用戶尋找信息、解決問題的方式。誰壟斷了入口，誰就擁有了用戶和現金流。其實就是爭奪用戶。

某運營商基于IPTV用戶的規模增長，同步開發IPTV手機客戶端的App，界面、內容等于家庭的IPTV一樣，如圖1、圖2、圖3所示，這些充分滿足客戶在家、外出不同多場景的電視需求，提升客戶感知，促進客戶規模的持續增長。

圖1 IPTV開機畫面

圖2 手機版IPTV

圖3 手機版IPTV開機畫面

自2016年5月以來我國家庭IPTV用戶數和IPTV手機客戶端客戶數逐月遞增，如圖4所示。

圖4 家庭IPTV用戶數及手機客戶端用戶數

3.1.2 免費經濟

免費經濟是指將免費商品的成本進行轉移(轉移到另一個商品，或者后續服務上)。如今，免費的商業模式開始影響用戶的購買習慣，所以眾多企業開始推出免費的服務或贈送的產品。

免費經濟學理論也是在基于IPTV的客廳經濟中體現明顯，以電信運營商為例，IPTV業務推廣初期讓客戶免費使用，培育潛在市場規模，擴大客戶群體，在客戶逐步認知的的基礎上大力發展IPTV業務。截至2016年年底，中國IPTV用戶達到8673萬戶，按一個IPTV用戶20元/月收取服務費計算，則月收入可達17.3億元、全年達到207.6億元，如圖5所示。

圖5 IPTV到達數及成長率

3.1.3 體驗經濟

體驗經濟是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。體驗經濟是以服務作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。

某運營商針對IPTV客戶推出的“特權星期五”業務最為典型，以特殊時間節點(每周五、周末雙休前一天)為切入點，把平時需收費的點播節目及其他收費的內置應用，在每周五讓用戶搶先免費體驗使用，業務推出后僅2個月，IPTV內置的“4K高清專區”及“優朋專區”等收費模塊的訂購量就提升了41.66%，如圖6所示。

圖6 “特權星期五”帶來的增值業務訂購量變化

3.1.4 分享經濟

分享經濟是指將社會海量、分散、閑置資源，平臺化、協同化地集聚、復用與供需匹配，從而實現經濟與社會價值創新的新形態。分享經濟兩個核心理念是“使用而不占有”和“不使用即浪費”。

某運營商基于IPTV業務，整合了大量的內容：用戶可以在客廳中體驗影院效果，同步欣賞影院大片；用戶能夠以電視為載體進行教與學，IPTV的大屏優勢可以實現一邊操作，一邊參與互動，根據兒童學習大數據可制定個性化培訓計劃；支持IPTV與其他游戲外設相配合使用，用戶的游戲體驗堪比游戲廳。此外，該運營商還通過IPTV將邊看電視邊購物變成了現實。

由于提速降費、流量單月不清零以及競爭加劇等因素影響，該運營商2015年實現凈利潤34.7億元，同比下降12.8%。目前來看，2016年客廳經濟是該運營商的重點發力領域之一。該運營商提供的數據顯示，截至2016年4月，有超過1200萬家庭用戶和超過2100萬的手機用戶選擇公司的“智慧沃家”套餐，電視用戶規模超過1200萬。目前，該運營商已為用戶整合超過10萬小時的視頻內容、超過1400款的游戲內容以及超過5萬的音樂內容。對比2015年推出服務的初期，僅游戲內容就增加了3倍多。隨著寬帶接入技術不斷演進，視頻服務由原來的480P標清視頻和1080P高清視頻，向2160P的4K超清視頻升級過渡。數據顯示，該運營商累計投入244億元。2016年底，該運營商光纖網絡覆蓋突破2億家庭，光纖用戶規模突破7600萬。

2017年年初，根據多家科技媒體的消息，三大運營商相機公布了2017年1月的運營商數據，某運營商寬帶總用戶數達到7614.6萬戶。在原有IPTV基礎之上，以“網+云+內容”生態布局客廳經濟，通過不斷豐富家庭互聯網應用、增值產品，實現由產品營銷向客廳場景化營銷的轉變，基于互聯網、ICT、云計算、大數據等構建平臺，形成規模與協同，以更低成本和更高效率實現經濟剩余資源智能化的供需匹配。

3.2 規模經濟

規模經濟是指在一定的產量范圍內，隨著產量的增加，平均成本不斷降低的事實。規模經濟是由于一定的產量范圍內，固定成本可以認為變化不大，那么新增的產品就可以分擔更多的固定成本，從而使總成本下降。

智能電視擁有量由2012年的0.2億臺增長到2016年的1.4億臺，智能電視產量2016年達到9310萬臺(圖7、圖8)。這么大市場需求量必將驅動智能電視相關產業鏈的成本下降及性能提升。一條智能電視生產線約投資6億元，按一年折算，如年銷售量10萬臺，生產線成本折合到每臺電視為6000元/臺，如銷售50萬臺、則生產線成本折合到每臺電視為1200元/臺。

圖7 智能電視擁有量

圖8 智能電視產量

4 客廳經濟的發展趨勢

依托互聯網的“智能終端+內容+運營”是客廳經濟的發展趨勢。

4.1 智能終端是載體

未來以智能終端為載體的家庭存在著大量的娛樂及其他的活動,并且這些活動都是具有很高的附加值。以智能電視為例，在未來的客廳經濟中將發揮更大更中心的作用。只是那時,此“電視”已非彼“電視”。智能電視作為一個多媒體綜合信息服務終端,注定要成為這個世紀最為核心的家庭生活應用載體。

4.2 內容是核心

未來客廳經濟的競爭將以優質內容為底層根基，由只滿足目前娛樂需求，向滿足家庭教育、家庭健康飲食、家庭家政、家庭醫生、家庭安防等更廣泛的家庭生活服務演進。

4.3 運營是生命線

首先是運營客戶，要以客戶感知為核心，滿足用戶多種需求，滿足客戶需求，實現業務經營向客戶價值經營轉變；其次是以開放、合作、共贏的理念，構建以優質內容為核心，以開放平臺、基礎應用為支撐，以終端(智能電視/智能手機/電視盒子/智能硬件)為載體的多維度業務協同共進的生態格局。

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