旅行社企業(yè)服務創(chuàng)新動因研究
——基于制度視角

李 俊

（溫州職業(yè)技術學院，浙江 溫州 325000）

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，旅游大眾化時代早已到來，由于旅游市場需求劇增及旅行社進入壁壘逐漸降低，旅行社市場蓬勃發(fā)展，截止到2014年底已突破26 650家，但伴隨迅猛發(fā)展的卻是旅行社同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，創(chuàng)新措施少。同質(zhì)化市場必定帶來各種手段的惡性競爭，但創(chuàng)新卻需要驅(qū)動力，國家旅游局不斷地調(diào)整各種文件、條例甚至頒布《旅游法》來約束和規(guī)范市場發(fā)展，學術界也對創(chuàng)新驅(qū)動力不斷探索，我們不禁要問旅行社服務創(chuàng)新驅(qū)動源究竟在哪？服務創(chuàng)新驅(qū)動力研究較多在制造業(yè)領域探討，在以往對服務創(chuàng)新的驅(qū)動機制研究中，主要提到了技術驅(qū)動力、需求驅(qū)動力、競爭驅(qū)動力、政策驅(qū)動力（王甜，2005；Keegan，2002；Von Hippel，1998；Kuusisto，2003；Sundbo &Gallouj，1998）。其中以 Sundbo&Gallouj的服務創(chuàng)新動力模型引用率最高，模型將驅(qū)動力分為制度軌道、技術軌道、服務專業(yè)軌道、管理軌道、社會軌道。顯而易見，制度被認為是服務創(chuàng)新重要驅(qū)動因素之一。然而縱觀制度與服務創(chuàng)新相關關系的研究文獻，對制度如何驅(qū)動服務創(chuàng)新的研究并不多見，故本文試圖將制度對服務創(chuàng)新驅(qū)動機制研究引入旅游領域，從一個全新的理論視角，新制度主義理論視角出發(fā)，提出“制度壓力對旅行社服務創(chuàng)新驅(qū)動性”，打開制度對旅游服務創(chuàng)新的“動力黑箱”，并試圖分析旅行社服務創(chuàng)新發(fā)展所需要的制度環(huán)境，引導市場良性發(fā)展。

一、制度與旅游服務創(chuàng)新

學者們早期對制度的關注主要將其視為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，直到Meyer和Rowan在研究中發(fā)現(xiàn)研究組織行為應該從組織環(huán)境的角度來考慮，并強調(diào)應該考慮組織的制度環(huán)境（Meyer&Rowan，1977），從而率先提出的新制度主義理論。新制度經(jīng)濟學家以諾思為代表，高度強調(diào)制度創(chuàng)新對經(jīng)濟增長的重要作用，他們指出：對經(jīng)濟增長起決定作用的是制度因素而非技術性因素（North，1990）。Sundbo，Gallouj等在歐洲SI4S研究項目中發(fā)現(xiàn)，政府的一個重要角色就是服務創(chuàng)新的觸發(fā)器。這個角色非常重要，它可能直接促進某種創(chuàng)新，也可能導致新規(guī)則的產(chǎn)生。這兩種因素都可能是服務創(chuàng)新的動因。并且將服務創(chuàng)新的外部驅(qū)動力分為五種軌道，其中提到了制度軌道對服務創(chuàng)新的驅(qū)動性（Sundbo&Gallouj，1998）。

國內(nèi)在制度與創(chuàng)新相關關系的研究中，一部分學者探討了制度與技術創(chuàng)新的關系，目前的觀點中包括制度重于技術的觀點（吳敬璉，2001）；技術創(chuàng)新和制度創(chuàng)新有著緊密的聯(lián)系（柳卸林，2004）；制度對企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力的驅(qū)動作用及保障作用（段云龍，2008）等。也有部分學者著手研究制度與服務創(chuàng)新的關系，王甜（2005）在研究服務創(chuàng)新動力模型時指出競爭和政策等是服務創(chuàng)新的關鍵驅(qū)動力；呂飛、許慶瑞（2003）認為服務創(chuàng)新受到制度環(huán)境的影響，并界定制度環(huán)境主要包括市場結構和現(xiàn)有的法律法規(guī)，指出制度環(huán)境既可以推動服務創(chuàng)新，也可能阻礙服務創(chuàng)新，所以服務創(chuàng)新要密切關注制度環(huán)境的變化，根據(jù)制度環(huán)境來制定和實施；藺雷、吳貴生（2003）和柳卸林（2005）在服務創(chuàng)新動力模型基礎上指出了我國外部因素制度軌道推動服務創(chuàng)新的重要性；張靜等（2002）與周國華（2012）分別在通信企業(yè)與物流企業(yè)得到同樣結論。

在上述研究制度與技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新相關關系的文獻中，雖然沒有對制度系統(tǒng)進行分類，也沒具體研究制度對創(chuàng)新作用的具體機制，但不可否認的是制度在創(chuàng)新過程中確實存在的驅(qū)動作用。在旅游服務領域，也有少數(shù)學者試圖探尋制度與旅游服務創(chuàng)新的作用機制。在以往的文獻中，大部分學者主要通過服務創(chuàng)新四維度模型,從概念創(chuàng)新、游客界面創(chuàng)新、服務傳遞系統(tǒng)及組織創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等方面分別闡述了旅游集散中心和農(nóng)業(yè)旅游的服務創(chuàng)新，也涉及部分實證研究（張彥，2008；王穎暉，2009；王君正，2008）；也有從利益相關者角度探討中國餐飲企業(yè)服務創(chuàng)新的驅(qū)動力主要包括外部顧客、中高層管理者和顧客接觸人員（張心悅，2010）。但幾乎很少有學者從制度角度探討旅游服務創(chuàng)新，除個別例如司馬志從ESP（環(huán)境-結構-績效）范式出發(fā)，宏觀闡述了制度環(huán)境對旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權結構及市場結構的影響繼而影響旅游產(chǎn)業(yè)績效（司馬志，2010）。雖然，在研究旅游企業(yè)服務創(chuàng)新的過程中不乏有學者提出中國旅游業(yè)中“政府失靈”的現(xiàn)象非常突出，政府干預行為的有限性和有效性，并說明政府和市場要在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中相互配合，才能更好地促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（陳先運，2004；王起靜，2005）。然而幾乎沒有文獻從新制度主義理論的角度系統(tǒng)探討對旅游服務創(chuàng)新的驅(qū)動。

由于中國旅行社所存在的制度環(huán)境存在很大的不確定性，《旅游法》前期的缺位，以及針對旅行社、導游等管理的正式法律文件實施細則的模糊導致旅行社爭相模仿，以求取得在不確定性環(huán)境下生存的合法性地位，旅行社趨同化發(fā)展嚴重。這使得對旅行社服務創(chuàng)新的研究具有必要性和迫切性。因此，制度是否能驅(qū)動旅行社服務創(chuàng)新，如何驅(qū)動旅游服務創(chuàng)新；怎樣的制度環(huán)境才能驅(qū)動旅游服務創(chuàng)新？這將是未來研究的一個重大課題。特別是在《旅游法》執(zhí)行后，制度環(huán)境已有較大的變化，市場經(jīng)營逐漸規(guī)范，旅行社市場將面臨新的一輪洗牌。而誰在洗牌的過程中獲得最大的勝利，將取決于其服務創(chuàng)新戰(zhàn)略。

二、制度壓力對旅行社服務創(chuàng)新作用機制

一切組織均存在于相應的制度環(huán)境中，Suchman認為制度環(huán)境要求組織服從合法性機制，即采用廣為接受的組織形式和做法，而不管這些形式是否有助于提高組織的運作效率（Suchman，1995）。于是，制度環(huán)境構成了對所處其中組織的策略的重大影響，這種影響就是制度壓力。North（1990）將制度分為正式的規(guī)則（法律，法規(guī)），以及非正式的約束（習俗、規(guī)范、文化）；Scott在其基礎上進一步完善了框架，將正式制度歸結為規(guī)制壓力，非正式制度分為規(guī)范壓力，模仿壓力（Scott，2007）。

制度壓力來源于各種壓力源，至于對旅行社服務創(chuàng)新的驅(qū)動作用，旅行社如何響應各種壓力，總結起來如圖1所示。

（一）規(guī)制壓力

規(guī)制壓力的核心要素是具有法律權威或者與法律權威相類似的組織所頒布的、有利于社會穩(wěn)定和秩序保持的法律、規(guī)則、政策等要素（North，l990）。其核心理念在于：組織內(nèi)嵌于政治環(huán)境，規(guī)則和權力體系擁有的權威和賞罰制度對于組織的長遠發(fā)展有重要影響；組織有很強的動力與法律法規(guī)的強制力、政府的意見或被認為理所應當?shù)囊?guī)則保持一致（Qian，2008；Starbuck，1976），借以維持與政府委任、行為依賴、政府資助和其他準政治影響的聯(lián)系（Siah Hwee Ang，2008）。旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中也必須遵守旅游相關規(guī)制制度，例如旅行社經(jīng)營過程中必須遵守國際、國內(nèi)規(guī)制制度環(huán)境，如國際公約包括政府間國際公約及雙邊與多邊條約，只要旅行社所在國為公約的簽字國，則旅行社必須遵守公約的相關規(guī)定；國內(nèi)規(guī)制制度例如《旅游法》、《導游人員管理條例》、《中外合資旅行社試點暫行辦法》、《旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定》等旅游相關制度構成整個行業(yè)的規(guī)制制度環(huán)境。

圖1 制度壓力對旅行社服務創(chuàng)新驅(qū)動模型

隨著旅游制度環(huán)境的變化，特別是正式制度的《旅游法》的實施，重整了現(xiàn)有市場中的不規(guī)范和無序競爭，旅行社行業(yè)面臨重新洗牌，需要旅行社有更多的創(chuàng)新策略和差異化競爭，才能立于行業(yè)的不敗之地。

首先，規(guī)制壓力下經(jīng)營平臺創(chuàng)新。在《旅游法》的強制壓力下，旅游產(chǎn)品競爭環(huán)節(jié)中的“零團費”、“負團費”被取締，旅游產(chǎn)品的價格信息更加透明化，價格競爭由原來的幕后黑箱操作變?yōu)榕_前透明比較。因此，為獲取價格優(yōu)勢，旅行社越來越看重資源平臺，通過搭建或者合作于良好的平臺從而獲取價格優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，因此可導致旅行社結構或者經(jīng)營方式的創(chuàng)新。

其次，規(guī)制壓力下產(chǎn)品種類、結構創(chuàng)新。由于自費項目的取締，旅行社產(chǎn)品將有較高的定價，配合較高定價將帶來更多的高端旅游產(chǎn)品和品質(zhì)旅游產(chǎn)品，也促使旅行社開發(fā)更多的差異化產(chǎn)品搶奪客源。此外，由于消費需求的逐漸成熟，為了規(guī)避高價格的包價產(chǎn)品，更多旅游者追求半自助甚至自由行產(chǎn)品，引導旅行社將開發(fā)相應的產(chǎn)品，從而致使旅行社產(chǎn)品種類和結構的創(chuàng)新。

最后，規(guī)制壓力下旅行社行業(yè)結構創(chuàng)新。中小旅行社由于強制壓力將失去原本由制度缺失帶來的低價競爭優(yōu)勢，面臨不成熟旅游消費意識這部分客源的流失，中小旅行社面臨倒閉。由于旅游集團或者大的旅行社將憑借其擁有的良好資源，規(guī)范化管理，高知名度和高品牌價值，在新旅游制度環(huán)境中將會主動調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，在圈地攬客的過程中實現(xiàn)新的一體化。由于旅行社行業(yè)在新法律規(guī)制下運營日趨規(guī)范，其他行業(yè)巨頭也對文化旅游這類朝陽產(chǎn)業(yè)虎視眈眈，行業(yè)間的兼并收購也將成為未來發(fā)展趨勢。因此，旅行社將面臨新一輪的洗牌，從而可導致旅行社行業(yè)結構的創(chuàng)新。

（二）規(guī)范壓力

規(guī)范壓力主要來源于各利益相關者，具體來說，這些規(guī)范元素來源于貿(mào)易社團、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)職業(yè)團體、勞工和工會組織等非營利性組織或者消費者聯(lián)盟、供應商等市場角色。因為企業(yè)生存在一個社會網(wǎng)絡中，作為社會合法化的一種形式，每個企業(yè)的行為都受其外部利益相關者的規(guī)范標準和期望所約束（Lai K H，2006），導致其行為和決策往往會受其所在的社會網(wǎng)絡中的各個利益相關者的影響，從而影響其例如所有權結構、企業(yè)運營戰(zhàn)略與子公司運營戰(zhàn)略等決策（Meyer et al.，2009；Demirbag et al.，2008），而消費者或者供應商的需求往往會形成一種核心的規(guī)范壓力（Qinghua Zhu，2010）。

旅游者壓力下產(chǎn)品創(chuàng)新：由于消費觀念日趨成熟，對產(chǎn)品的個性化及差異化要求越來越高。由于計劃經(jīng)濟在中國市場延續(xù)了較長時間，人們在旅游消費中也逐漸受其影響，素有拿來主義。隨著人們知識結構的完善，及信息透明度的提高，現(xiàn)階段旅游者消費意識在逐漸走向成熟化，不再滿足于供給式的包價旅游產(chǎn)品，人們對旅游的需求從走馬觀花到體驗時代，個性化旅游產(chǎn)品的需求越來越強。隨著數(shù)字媒體和智能手機無限拉近旅游者與旅游個體商品的距離，旅游者以通過網(wǎng)絡享受優(yōu)惠價格，從而提高了旅行社價格競爭的難度，因此旅行社未來的經(jīng)營需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，注入文化，脫離價格競爭，走向產(chǎn)品差異化競爭。

現(xiàn)實利益相關企業(yè)壓力下經(jīng)營平臺創(chuàng)新：由于互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，旅游的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)成為大家共享的觀念，這對旅行社服務創(chuàng)新提出新要求。由于旅行社與現(xiàn)實利益相關者之間的聯(lián)系與合作平臺也越來越倚靠互聯(lián)網(wǎng)。新時代旅游供應商例如阿里巴巴，京東等對旅游領域的涉足更新了傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營方式；攜程、藝龍、同程等專業(yè)旅游電商通過對旅游利益相關者資源的整合，為游客提供了性價比更好的終端。旅行社在尋找供應商的同時，也在互聯(lián)網(wǎng)平臺成為他人的供應商。由于互聯(lián)網(wǎng)無限地拉伸了地域界限，在信息透明的網(wǎng)絡平臺上的運作為傳統(tǒng)旅行社提出更大的挑戰(zhàn)。因此傳統(tǒng)旅行社必須調(diào)整自己的經(jīng)營理念，創(chuàng)新自己的網(wǎng)絡經(jīng)營平臺，旅游供應商在網(wǎng)絡的維護上，應整合線上線下的景區(qū)、地接社、酒店，做到概念、游客界面、服務傳遞系統(tǒng)及技術發(fā)展等四個服務創(chuàng)新衡量指標。

潛在利益相關企業(yè)壓力下組織創(chuàng)新：由于制度環(huán)境逐漸規(guī)范和標準化，將有更多的其他行業(yè)巨頭會涉足文化旅游這種朝陽行業(yè)。巨頭的注入將帶來旅行社行業(yè)的水平重組和產(chǎn)業(yè)鏈重組。行業(yè)結構將發(fā)生較大的變化，例如萬達集團旗下2017年剛成立的萬達旅業(yè)已經(jīng)率先打開旅行社并購步伐，于10月1日《旅游法》實施后20天內(nèi)已并購湖北萬達新航線國際旅行社有限公司及北京環(huán)形五洲國際旅行社兩家，并打算將經(jīng)營的觸須遍布中國各地。從產(chǎn)業(yè)鏈結構來看，目前萬達集團已形成具有高級酒店、文化旅游、連鎖百貨和旅行社等吃、住、行、游、購、娛于一體的一條龍式的服務。中小旅行社也積極整合資源，提升旅游服務品質(zhì)，規(guī)范經(jīng)營行為。目前全國30多家旅行社成立了“云美旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟”，并出臺相應的聯(lián)盟內(nèi)部管理制度，例如導游薪酬保障問題，旨在提高旅行社服務水平從而提高競爭力。

（三）模仿壓力

模仿機制是指企業(yè)向系統(tǒng)中的成功企業(yè)學習，學習成功企業(yè)的內(nèi)部結構、外部形態(tài)和戰(zhàn)略目標。Zhu將模仿壓力理解為競爭壓力（Qinghua Zhu，2010）。在旅行社與各利益相關者構成的社會網(wǎng)絡中，由于競爭壓力存在，企業(yè)會傾向于模仿這個網(wǎng)絡中的其他成功成員的行為（McFarland，2008）。Alchian認為，創(chuàng)新也會在模仿中產(chǎn)生，當組織面臨不確定性時，模仿就會成為最好的方法（Alchian，1950），并認為，確定性會讓組織有意識地創(chuàng)新，然而不確定性會讓組織模仿其他組織，這種不經(jīng)意獲得的無意識的創(chuàng)新，導致了后來的成功。其他相繼的模仿，使得模仿創(chuàng)新循環(huán)繼續(xù)，并指出在供應鏈整合中，來自供應商和顧客的制度壓力比競爭者大，因為他是垂直整合，涉及不同領域，然而在水平競爭制度環(huán)境中，競爭者更重要（Baofeng Huo et al，2013）。

模仿壓力下旅行社過程及市場創(chuàng)新。在不確定的環(huán)境中，旅行社會密切關注競爭對手的變化，如果對方因為某種創(chuàng)新而大量地吸引了游客，模仿就成了最好的創(chuàng)新方法。例如過程創(chuàng)新中對互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段微博營銷、微信營銷的模仿，對團購、秒殺等推廣方式的模仿。旅游法催生了更多的個性化產(chǎn)品，成功的企業(yè)率先嗅到了自由行、自駕游等產(chǎn)品需求，隨著產(chǎn)品推廣的成功，自助游、自駕游的模仿創(chuàng)新產(chǎn)品將更加普遍化。再者，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，信息的更新速度加快，信息的透明度也在增高，這為模仿創(chuàng)新提供了新的契機。

此外在線旅游服務商對客源市場的瓜分也對旅行社服務創(chuàng)新提出了迫切的要求。在線旅游試圖探索新市場，輻射自身產(chǎn)業(yè)，整合各種渠道資源，目前TripAdvisor著手將旅游服務輻射到目的地個人禮賓服務，度假短租業(yè)務等項目。這將對傳統(tǒng)旅行社自由行產(chǎn)品提出新的挑戰(zhàn)，如何創(chuàng)新才能立于不敗之地，這不僅僅是目前需要思考的問題，更是今后需要長期思考的問題。

三、優(yōu)化旅游制度環(huán)境，鼓勵旅行社服務創(chuàng)新

那么應該建立怎樣的制度環(huán)境，可引導旅行社實現(xiàn)服務創(chuàng)新，形成差異化競爭。

（一）完善規(guī)制制度的保障作用

由于《旅游法》于 2017年 10月 1日執(zhí)行，彌補了先前的《旅行社經(jīng)營條例》存在的不足，加強了對旅游市場的管制，但從國慶黃金周的執(zhí)行情況來看，仍然存在較大的不足和較強的執(zhí)行難度。其中對旅行社、旅游者、旅游經(jīng)營者等均有較細致的規(guī)定，但規(guī)定中也存在一些因表述過于簡單而存在模棱兩可的概念有待完善。其次，大部分相關規(guī)定均以國家或省旅游局頒布的“條例”為制度方針，但是在執(zhí)行過程中缺乏監(jiān)督措施，例如《導游人員管理條例》、《關于進一步加強全國導游隊伍建設的若干意見》等規(guī)定均缺乏強制力度和針對性，致使規(guī)定成一紙空文。最后，旅游產(chǎn)品也缺乏專利保護制度，雖然旅游產(chǎn)品因其無形性特征較難制定相應的專利保護。目前由于旅游產(chǎn)品有較強外部性，產(chǎn)品的開發(fā)過程中被模仿程度高，因此，在未來行業(yè)內(nèi)可制定相應的專利維護制度，鼓勵旅行社開發(fā)有競爭力的產(chǎn)品。最后，由于中國旅行社“小、散、弱、差”的行業(yè)現(xiàn)狀，致使存在服務創(chuàng)新方向缺乏足夠的企業(yè)資源，政府可嘗試推出鼓勵旅行社兼并重組的政策法規(guī)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，促進大型企業(yè)形成，大型企業(yè)有豐富的各種資源，能促使企業(yè)的差異化競爭。此外，降低旅行社退出壁壘，中小旅行社只有在退出壁壘低，退出成本低的情況下才會選擇積極的退出策略，從而促進垂直分工體系形成。

（二）重視規(guī)范、模仿制度的驅(qū)動作用

完善行業(yè)協(xié)會的作用，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督、監(jiān)管與指導機能，禁止行業(yè)內(nèi)無序競爭，此外，旅行社有渠道從旅行社行業(yè)協(xié)會或者其他專業(yè)組織中獲取更多的專業(yè)知識，以指導其服務創(chuàng)新方向；加強行業(yè)內(nèi)部培訓，提升旅游行業(yè)的道德誠信；提升旅游者素質(zhì)、文化認知和消費意識，使其對產(chǎn)品有更高的認知度和辨識度，而不是一味地追求低價產(chǎn)品。

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