超10億曝光的知乎“不知道診所”是怎么煉成的
——專訪知乎市場公關總經理來原

■文/本刊記者陳喆 發自成都

對知乎來說，2018年是全新升級的一年。

目前，知乎已擁有超2億用戶，僅在2018年前三季度用戶增長已突破8000萬。同時，知乎全面煥新品牌策略，圍繞“有問題，上知乎”的品牌訴求，打造出包含“不知道診所”創意體驗館、知乎X亞朵“有問題酒店”、“平行世界的你”H5等一系列整合營銷策劃案例。

10月20日，知乎“不知道診所”2018年的終點站在成都萬象城正式開門問診。繼在北京、天津、上海和深圳開診之后，此次成都站不僅是知乎“不知道診所”在2018年的年度收官之作，更是為2019年與知友們再次相遇埋下伏筆。

開診當天，知乎市場公關總經理來原女士接受專訪，向《新營銷》記者分享了“不知道診所”全國巡展一年的收獲，以及知乎2018年在品牌營銷方面的創新。

為什么開設“不知道診所”？

“2017年之前，知乎給大家的感覺比較低調，甚至讓很多人對知乎產生距離感，覺得跟知識分享這件事離得特別遠。”來原解釋說，知乎希望改變人們的這一印象，與大家產生更多連接，“我們開始思考：是不是要對知識打一些‘柔光’，讓它變得不那么生硬？”

一直以來，知乎團隊的品牌核心策略是“品牌內容化，內容品牌化”，具體是通過三種方式重新定義知識：讓知識流行，讓知識生動，讓知識跨界。“不知道診所”的問世，正是對“讓知識生動”的實踐。掛號看病與提問回答的知乎經典模式天然搭配，對癥下藥的權威和答疑解惑的有效一對一映照。于是，“不知道診所”體驗展的概念逐漸成型。

與線上活動相比，線下活動的推廣難點就是如何吸引用戶參與。但新穎巧妙的設計加上每一站的創新升級，讓“不知道診所”前四站觀展總人數超過了20萬，線上曝光量超過10億。

知乎首位代言人：劉昊然

此次之所以把收官站選在成都，既是響應成都廣大知友的呼聲，也是因為成都的年輕人比例更高，與“不知道診所”與年輕人溝通的宗旨較契合。

從“專治不懂”到“專治有問題”

從北京到成都，“不知道診所”的每一站都有很多細節變化。

記者在現場看到，此次“不知道診所”成都站在延續了“內科”“外科”“口腔科”等六大人氣科室之外，還新增了專治“獨居青年焦慮癥”的“獨居患者生活理療室”。之所以選擇“獨居”這一主題，來原解釋說：“獨居是今天很多年輕人必經的過程。通過‘哪些小物可以提升獨居的幸福感’‘一人食可以做什么菜’等問題，我們希望在雙十一這個特殊節點前跟用戶完成一次走心的溝通。”

創意攝影長廊也是“不知道診所”成都站的一大亮點。從診所入口至掛號處的通道，化身為“回憶長廊”，布滿了“不知道診所”從北京到深圳的每一精彩瞬間，包括與天津相遇的“單人電影院”、和上海邂逅的“網紅化妝鏡”、從北京撲面而來“香水氣味展”等。

但最核心的變化還是在價值觀層面。“上海站之前，我們的標語叫‘專治不懂’，但從深圳站開始，我們改成了‘專治有問題’。”來原表示，盡管“不懂”和“有問題”聽起來差不多，但后者的范圍更廣，也與知乎今夏推出的“有問題上知乎”的Slogan形成呼應。“作為線下體驗館，‘不知道診所’能承載‘有問題上知乎’的核心品牌訴求，所以我們明年再做更多巡展的時候會一直延續這個主題。我覺得它不僅僅代表一個線下體驗展，更代表了大家看待世界的方式。”向世界發問，應當成為現代人的一種生活方式。

全新營銷升級，拓展品牌邊界

對于知乎而言，“不知道診所”只是知乎品牌這一年的主線之一。

2018年，知乎全面煥新品牌策略，以“發現更大的世界”為品牌理念，并將“有問題上知乎”作為平臺的階段性Slogan。配合這一定位，知乎在品牌營銷上打出了娛樂互動、IP打造、場景營銷等一系列品牌“組合拳”。

數月以來，知友們驚訝地發現，此前一向低調的知乎，先是公布首位代言人劉昊然，又借勢世界杯形成1+1＞2的傳播勢能。在《快樂大本營》《中餐廳》等綜藝節目中，知乎吉祥物劉看山也以“首席答疑官”的身份出現，輕松贏得了大批觀眾好感。

為什么知乎的營銷策略會發生這么大的轉變？來原告訴記者：“營銷的本質是解決企業現在面臨的問題。如今的知乎進入高速成長期，用戶結構也發生了大幅變化，變成了廣泛服務全國15—35歲用戶的普惠知識內容平臺。”

新的體量在呼喚新的格局。“快速的用戶增長是一個很大的勢能，這時營銷就是加速器，可以讓增長變得更快。”在她看來，無論是明星代言人，還是綜藝植入，亦或是與餓了么跨界推出“知食堂”、與亞朵聯合打造“有問題酒店”、與天儀研究院聯合發起“發問全宇宙”等活動，都是為了讓更多年輕人認識和了解知乎，改變大眾對知乎、乃至對知識本身的刻板印象，感到知識是可以被看見的，也可以是很有趣的。這些營銷活動不僅幫助知乎大大擴展了平臺覆蓋面，更是在拓寬知乎的品牌想象力與影響力。

用開放和兼容迎接挑戰

“我們遇到的挑戰太多了。”談及快速成長過程中遇到的種種困難，來原坦言道。

早在成立之初，知乎就曾遭到許多人質疑：在這樣一個圖文時代，誰還愿意天天閱讀或書寫長篇大論呢？盡管知乎已經用實力證明，嚴肅認真、專業生動的見解也能在大眾平臺找到立足之地，但不可否認，隨著知乎想要服務的用戶越來越多，如何讓新用戶跨越心理門檻，心甘情愿地理解消化知乎上的深度長內容，依然是一個不可忽視的挑戰。“這也是我們要做更多生動有趣的內容，要在用戶面前刷存在感的原因。”來原指出這些營銷活動，都是為了幫助用戶認識知乎、了解知乎，降低使用知乎的心理門檻。

“用戶在知乎上參與分享可以獲得很多，最淺層的是你的知識、經驗和見解有增加，往深層說，你的分享可以給自己帶來新機會，很多用戶通過分享成功創業，用戶‘摸摸謝’就是通過在知乎上分享香水領域的知識，慢慢變成這個領域里備受歡迎和認可的優秀回答者，進而創立了自己的香水品牌。還有很多人在知乎上分享之后獲得了好的工作機會，或者認識了志趣相同的人，這樣的例子非常多。用戶在這里分享能夠得到很多東西，這些收獲絕不僅僅是漲粉、拿粉絲變現，而是通過很多不同方式呈現的。”

知識沒有邊界，而知乎在品牌營銷方面也沒有給自己設置太多限制。在保持品牌調性的同時，知乎走近年輕人，擁抱各種可能性。就像“不知道診所”的每一站那樣，知乎的每一步都努力創造著驚喜，不斷刷新著知友們對它的認知。2019年，知乎將如何繼續發力線上線下，帶來更好的知識體驗，讓我們拭目以待。