西瓜視頻：視頻營銷新勢力

■文/本刊記者周再宇 發自北京

10月12日，西瓜Play在北京舉辦。

第一天的品牌戰略發布會，幾百位來自媒體、代理公司和品牌主的嘉賓坐滿了現場，觀看了西瓜視頻的戰略和綜藝發布，以期發現這個新生力量的成長秘密和營銷藍海。

魏雯雯 今日頭條品牌與創新廣告負責人

當張楠講到未來的西瓜短視頻、直播、移動綜藝三駕馬車并駕齊驅時，現場突然響起了掌聲。人們去了太多發布會，聽了太多略顯枯燥的“大片發布”，然而人們第一次了解到，視頻平臺可以作為一種生活方式。

當然，現場也沒有省略片單發布環節——西瓜視頻首次發布了9部綜藝片單，涵蓋移動原生綜藝與微綜藝兩大內容類型。

這些“新生事物”是什么？與傳統視頻有什么差異？

大家沒有等太久。10月16日，綜藝片單內的《侶行：翻滾吧非洲》第一期在西瓜視頻正式上線。

與其他網綜不同，這個節目每期只有短短幾分鐘，然而第一期“世界最殘酷的旅行地：侶行夫婦闖入非洲沙漠，用硫酸煮雞蛋”上線僅僅一周，播放量就突破了1688萬次，評論量超過9700條。

這也許就是西瓜視頻的魔力。

正如西瓜視頻負責人張楠在發布會上將視頻制作人李永樂和霍金做了個對比：霍金的《時間簡史》發布20年，發行了1000萬本。而李永樂老師的物理學視頻，近10個月在西瓜視頻上被觀看了6400萬次。

技術發展帶動了媒介終端的進化，不斷變化的用戶需求倒逼上游內容供給端。內容的流動更快，更有價值，以網絡綜藝為代表的視頻制作邏輯正在被改寫，而商業邏輯自然也要隨之改變。

那么，內容產品的延伸將如何影響西瓜視頻商業化產品的進化？西瓜視頻如何通過平臺聯動實現商業價值上的放大？未來的視頻營銷，會不會由西瓜視頻的變化而帶來變化？

為此，《新營銷》采訪了今日頭條品牌與創新廣告負責人魏雯雯，以期找到這些問題的答案。

產品邏輯升級：以短帶長，發揮短視頻的互動優勢

在宣布進軍移動綜藝之前，西瓜視頻的“傳統模式”是PUGC——由專業用戶生產短視頻內容。但是，通過觀察用戶的行為軌跡，西瓜視頻發現：40%的西瓜視頻用戶在觀看了短視頻之后，會有意向觀看與之相關的完整視頻。西瓜視頻會在多個場景下引導用戶從短視頻自然跳轉相關完整視頻。這種現象被形象地稱為“短帶長”模式。

西瓜視頻與其他視頻平臺重合度僅在30%左右（QuestMobile數據2018.6）。與其向外導流，不如將這部分流量在內部盤活?！霸谠缙冢桃曨l由于時長更短，在分發上更有優勢。分發能力也會賦能其他視頻，升級之后，西瓜視頻會是一個擁有移動綜藝的新型視頻平臺?！蔽忽┍硎尽?/p>

值得一提的是，目前西瓜視頻的累積用戶已經突破3億，日均播放量超過40億，日人均使用時長超過70分鐘。用戶方面，西瓜視頻以18到40歲用戶為主，男女比例接近6：4，與視頻消費群體整體比例趨近。

除了流量人群的差異化，在用戶行為習慣上，西瓜視頻與其他視頻網站也有著很大的不同。西瓜視頻發現，“用戶在西瓜視頻上的交互動作更多，主動參與行為也更多”，這種互動性和娛樂化的特征正是其他視頻網站所欠缺的，對于廣告主來說則具有差異化的商業價值。

西瓜視頻平臺的廣告與其他視頻網站相比，核心是基于用戶興趣進行推薦的，與用戶興趣更加貼近。“用戶看到一個廣告的背后邏輯是不同的。我們會考慮多種的商業變現形式，但目前還不急。我們決定是否上線一個產品，更多是跑一組數據做A／B測試看看效果。”

“首先，我們要看移動綜藝這部分內容會吸引來怎樣的流量、怎樣的用戶；其次，基于這些流量，我們考慮如何做變現。我們會去‘算數’，所有決策一定是基于數據的，這筆帳如果算明白，我們就會去做，而不是簡單套用一些變現方式去解決這個問題。”魏雯雯介紹說。

計價方式升級：保播放計費，平衡用戶與客戶的利益

目前，西瓜視頻主要有開屏廣告、信息流廣告、視頻后貼片、品牌紅包和分享頁固定位等主打覆蓋廣度的產品，頻道焦點圖、頻道Banner和頻道icon等主攻垂直曝光的產品以及任意門、魔法卡、全畫幅、LighTVC和Native V等結合創意去和用戶做深度溝通的產品。

魏雯雯認為，其中更有西瓜視頻特色的是LighTVC和Native V?！坝脩粼谝曨l信息流里的觀看習慣與看電視的習慣是不一樣的。所以，如果把傳統TVC植入西瓜視頻信息流里，對用戶的觸達效果可能并不理想。而LighTVC可以在前幾秒就把廣告主的賣點打出去，更好地在信息流里傳達品牌主張。Native V則更加原生，更符合西瓜視頻的產品特點和內容場景，帶來的是用戶的高度認同?！?/p>

最近，西瓜視頻推出了FTV（Feeds True View）的計價方式——視頻廣告5s保播放計費。通過算法實時優化，確保觸達優質用戶，完成視頻廣告的有效播放。

·男性用戶占比55%，女性用戶占比45%；

·一二線城市占比遠超49%，成都、廣州、北京、上海用戶最多；

·興趣分布：美食/汽車/時政/旅游/家居/游戲/體育……

人群更泛化、覆蓋全地域全年齡段，一二線人群及年輕人群是主力

為了確定廣告具體在第幾秒開始計費，西瓜視頻特地聯合了研究機構進行為期幾個月的測試。“研究范圍具體到：一個短片播放到多少秒時，用戶會記住并產生情感反應。我們從0秒開始測試，一直試到5秒以上。我們發現，在這個時間點，用戶對品牌會有更強的感知，記憶度和提及率也比較好。FTV計費的方式，可以保證廣告推出來是有效的，這種方式更適合對品牌好感度提升有需求的廣告主?！蔽忽┙榻B說，同時西瓜視頻也會給廣告主提供指導，比如在前5秒應該展現哪些內容，才能吸引用戶繼續觀看下去。

保播放計費的邏輯，YouTube從2010年開始嘗試。國內視頻平臺雖然也有類似產品，但只應用在視頻前貼這種方式上。而FTV的推出，則是在延續保播放的邏輯上，對當今環境下的廣告場景進行了深度優化。移動端原生高沉浸的特性，更適用于信息流視頻廣告，用戶劃走很容易，因此，愿意留下的用戶則是高意向人群；這遠遠優于昂貴的可跳過的前貼廣告。西瓜視頻推出這樣的產品，可以說對自己的人群定向能力非常有信心。從這個角度去看，FTV計費方式的推出，既能讓西瓜視頻更好地幫助廣告主觸達意向用戶，也能讓廣告主的成本不被浪費。

生態聯動升級：全平臺共振，營銷價值的倍增效應

依托今日頭條及其公司資源，西瓜視頻的商業化產品同時加持了今日頭條及其公司旗下產品的技術能力和平臺聯動能力。

為了更好地說明今日頭條的廣告定向能力，今日頭條的員工舉了個生動的例子：“比如你正處于北京四環的位置，近期在我們任何一個平臺上持續關注蘋果新手機的相關信息，系統了解你的個人特征，又知道你最近的瀏覽習慣和興趣特征，現在發現你處于北京四環上……它會綜合你的特性推送廣告，比如‘北京四環附近某店新到蘋果手機，就在你身邊，不如去看看’。系統認知會根據你的種種特征，比如人群特征、內容特征、環境特征等，提煉出你這個人適合什么廣告，推測出你是否對這個廣告的轉化率會更高?！?/p>

目前，西瓜視頻能夠根據用戶的基礎屬性、行業標簽、用戶行為等進行自定義人群定向，也可以根據喜歡看視頻的人進行相關的定向。據介紹，用戶興趣關鍵詞有220萬，而用戶的日均訓練樣本超過200億。“其中包括用戶瀏覽行為，比如通過用戶在某一篇文章中停留的時間，判斷用戶是否對該內容感興趣。當然，系統建立的模型針對了不同的用戶特征。比如老年人和年輕人的瀏覽速度具有很大的差異，不能一概而論”。

總結：分發優勢高效沿用，助力營銷價值升級

西瓜視頻的分發能力，歸根結底是對用戶的“打標簽”能力以及匹配算法。標簽越豐富，人和內容的匹配越準確，分發效果也就越好，從而達到“讓對的內容遇到對的人”的目的。此外，平臺也會分析標簽匹配程度，決定視頻出現的位置，保證用戶在合適的環境下總能看到高度契合的視頻內容。這樣的分發模式不僅產生了強大的觸達效果和用戶黏性，而且鑒于西瓜的優質內容，整個分發模型還以全系共振的方式，形成了更高維度的“分發”。

此外，西瓜視頻還有第二大營銷利器——全渠道宣推。西瓜視頻推出的移動綜藝節目，只在西瓜視頻獨家播放，但根據節目亮點和傳播點碎切出的短視頻和現場拍攝的原生豎版花絮視頻，則在今日頭條及其公司全渠道分發。這種做法一方面可以通過“短帶長”效應引流給西瓜視頻，另一方面則豐富了各平臺的內容池，對整個平臺的內容生態進行了融合。

可以看到，西瓜視頻將字節跳動強大的算法推薦能力、產品創新實力進行了深度的應用和探索，在視頻移動化的今天，正以全新的姿態為我們帶來了全新的期待。