產品IP化：從“新”定義營銷的身份

文丨王新業

產品IP的終極目的是追求價值和文化認同，產品IP化提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

新優勢的魅力所在

品牌是一個企業的無形資產，是一種識別標志、一種價值理念，是品質優異的核心體現。它不具有獨立的實體，不占有空間，它的目的是讓消費者通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。而這又主要依托于品牌的文化內涵。文化內涵，具體而言是其蘊含的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。

品牌文化通過創造產品物質效用與品牌精神高度統一境界，能超越時空限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，能在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀，為將來的消費決策形成依據。

沒有一個消費者說一個品牌只有對應其心理情感的價值才會去消費，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。這也是產品IP與品牌文化的不同之處。盡管產品IP與品牌文化有不同，但它們之間的關系也有非常多的重疊之處，產品IP化，其行為根本上是受商業動機支配的：通過文化內涵來強化品牌力，從而謀求更多的商業利潤。因此，產品IP對于構建商業壁壘是一個很有效的手段，具有巨大的商業價值。當一個IP在一個產品領域崛起，再將其衍生到其他產品領域，從一個單獨的IP發展成一個產品IP體系，最大程度地發揮品牌效應。

傳統思維上品牌核心內容是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證。“飄柔”曾被寶潔賦予柔順的內涵，于是消費者想到柔順秀發就會買飄柔，這就是品牌深入人心的定位。但如果只是停留在品牌層面，消費者首先關注的還是產品本身的功能特性，而產品的功能特性會隨著呈現形式的不同而不同，對于消費者的決策購買是非常不利的。

對產品IP來說，也需要有一個絕對的核心內容，即要針對消費者的不同特點再結合合適的市場定位，賦予產品獨特的內涵。消費者通過IP化內容獲得符合自己價值觀和審美取向的品牌信息，或購買了一款符合自己個性需求的產品后，便會對其產生忠誠度，消費者會主動通過朋友圈或者論壇發表對品牌的看法和體驗，傳播品牌的美譽度，最后就會形成知名度。也就是說，以前，品牌建設一般是先有知名度，再有美譽度，最后消費者才能對該品牌形成忠誠度。現在，品牌建設發生倒置，先有忠誠度，再有美譽度，最后才是知名度。

誠然，產品IP的終極目的是追求價值和文化認同，產品IP化提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產品本身能夠體現出特定的情感和文化元素，便有利于各種資源要素的優化組合，提高產品的管理效能，增強產品的競爭力，使產品充滿生機與活力。

具體元素包括：

凝聚元素。在一個產品外部，IP所代表的功能屬性、利益認知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產生磁場作用，使產品像磁鐵一樣吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。

導向元素。產品IP既所倡導的價值觀、審美觀、消費觀，可以對消費者起到引導作用，把消費者引導到和自己的主張相一致的軌道上來，從而提高消費者對品牌的追隨度。

推動元素。產品IP既可以推動企業品牌經營長期發展，使企業品牌在市場競爭中獲得持續競爭力，也可以幫助品牌克服經營過程中的各種危機，使品牌健康發展。

新營銷的方式方法

營銷不僅要與時俱進，還需要有創意，可以說創意就是金錢，甚至能創造出新的發展機遇。當下，隨著國內消費市場的升級和轉變，越來越多的企業將自己的產品IP的定位都瞄準了年輕消費群體，“泛90后”、“泛00后”的體驗感和品位更強烈。品位是關于調性和定位的，傳統品牌思維最缺的就是品位。而產品IP的營銷的確也適合年輕化的溝通形式和語言。IP用創新將年輕一代群體需求“翻譯”成產品，然后用匠心去打磨、迭代產品，最終讓他們對產品產生一種積極的情感體驗。這其中的核心內涵就是會“講故事”。

比如，“藍朋友”這個小小的創意詞，被大膽啟用在蒙牛真果粒藍莓口味的全部傳播上，更確切的“藍朋友”成為蒙牛真果粒的產品IP。一方面，“藍朋友”是全新概念，不是IP合作，而是產品直接IP化；另一方面，“藍朋友”有原本的情感元素、朗朗上口，直截了當。同時，蒙牛真果粒也克制了除“藍莓藍朋友”這五個字外其他附加的傳播點，讓效果更精準，這為占位消費者心智“鋪好了路”。以至于冰激凌、手機等產品也紛紛打起了“藍朋友”的擦邊球。幸虧蒙牛占得了“藍朋友”IP的先機。

再比如，蘋果手機IP也是這樣做的，其曾經兩個震撼人心的廣告《1984》和“Think Different”《非同凡想》都沒有直接介紹產品，而是采用故事人物在情感和價值觀上震撼打動消費者的內心。這就是喬布斯做產品IP的高明之處。

還比如，依云Live Young“baby and me返老還童”系列的Campaign怦然心動，讓不少消費者不禁覺得他們喝到的依云不管是否真正源自阿爾卑斯山，但他們買的是依云200年的傳奇，喝下去的是其背后尊貴的傳奇故事。

久負盛名的管理大師托馬斯·彼得斯曾說：距離已經消失，要么創新，要么死亡。新時代的營銷就在于其不斷創新，賦予品牌及產品新的精神與故事。產品IP就是為消費者打造的一種感覺文化，或者是給消費者帶來一種品質化、符號化的生活方式和夢想。

新原則的細節要點

講故事，是產品IP營銷的主要方式，換句話說也就是重現場景。重現場景的一個技巧就是表達具體化、描述細節化，這才能使消費者以一個一致性的畫面進入情節。如果限制聽眾的隨意思考，消費者的反應就不一致了，在消費心理學中，就意味著心理互動失敗，心理互動失敗，營銷就達不到最佳效果。關鍵一點是IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭。消費人群往往在名稱、口號和視覺識別中有所映射，這既是產品IP視覺層、意識層的識別符號，更是與消費者之間的溝通語言。

這就需要注意：

避免使用抽象語言。產品IP在講一件事情或一種心理效果時，盡量用事實來側面反襯，這樣給聽眾的印象是生動的、形象的、記憶深刻的，如說害怕，說事后發現衣服濕透了，則更加逼真。試想一下，假如陳述你的學習成績，你總說你很優秀，這就是一個很籠統的概念，應該說，你考試不是第一，就是第二。這種效果對受眾的反應效果是截然不同的。同理，產品IP也是一樣。

有全局觀念的意識。是看到所有相關信息及其之間聯系的能力。在真實的Storytelling過程中，我們往往需要從一大堆信息中找到內在聯系，從而梳理出一個完整的故事邏輯。因此，在進入故事線之前，有必要將所有相關的信息都“平鋪”在自己眼前，并設法發現當中的內在聯系。要像大偵探福爾摩斯在分析案情時一樣，總是將所有的照片和文字都貼在一面墻上來推測更多的可能性。

新價值的路徑體現

在內容生產傳播日趨碎片化、社交化的今天，一個企業媒體化意味著體現企業品牌價值的自制內容將大量出現，而有生命力的產品IP化的一切內容都將成為廣泛意義上的“內容+廣告”的價值信息。

實現渠道主要是：

借助自媒體。微信、微博、直播、社群、新聞客戶端占據主流受眾更多的時長，消費者看的是內容，并通過跟帖、贊、評論、轉發等形式與之互動。當主流人群信息接收習慣變化引發品牌傳播上要加大公關、內容、話題等互動方式的探索和運用時，對企業而言，傳播平臺重心必然會由平面媒體和網絡向移動媒體、自媒體等轉移。實現這個目標的前提是企業擁有由多個賬號、多種形態組成的自媒體矩陣平臺。這樣產品IP就可以根據不同類型的消費者需求，制作不同的內容，然后自主選擇媒介投放渠道進行精準投放，以增強內容與平臺的匹配性，獲得更好的傳播效果。

運用大數據。根據社交媒體、留言、評論、建議、分享、訪問數據、轉化數據、渠道數據等一切有用戶信息的地方保持高頻的消費者互動，即時反饋消費者問題，解決消費者問題。

聚合粉絲群。好的產品IP，一直持續與用戶的互動，共創內容，增強黏性。產品IP營銷需要突出設定可以與粉絲互動共創的平臺，如果只有單向傾訴，是無法吸引粉絲的，這樣做的好處，不僅僅讓互動帶來內容聚合共創和體驗溫度，還因為互動，粉絲會有更強的參與感、立場感，這對粉絲的忠誠度和黏性有著極大的幫助。

毫無疑問，出色的營銷策略是一個企業面向市場的第一步。新品牌要構建市場知名度，老品牌要提升品牌持續的影響力，就得根據企業的戰略定位與目標用戶進行品牌的營銷，需要對品牌形象的建設與描繪，品牌個性的影響與宣揚，品牌獨特價值的提煉與塑造，品牌專業度的建立與傳播。而產品IP從品牌獨特價值、品牌核心競爭力、品牌文化、品牌形象中提煉出價值、意義、情感、道德、情懷、娛樂等元素，莊嚴地對整體規劃與布局、整合、實施快速建設品牌地位、品牌影響力。讓品牌更富有權威性、活力性、情懷性，喚起消費者的內心共鳴與認可感，塑造品牌的美譽度、知名度、好感度以及品牌的信任度。

關鍵的是，伴隨AI、AR、VR、MR等前沿科技，對經濟、文化、社會活動的影響，也加速了產品IP火熱的進程，奠定了其持續發酵、深化研究與實踐運用的基礎。更有部分產品IP完成了向超級IP進化的過程，這深刻影響著當前的市場、資本實踐和思考方式。