產品IP煉成記

文丨高春利

通過一個IP的線將用戶消費的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個地方和產品讓你產生消費的可能。

看過《天下無賊》的人，一個經典鏡頭可能難以忘記，就是范偉飾演的劫匪，說出了聞名天下的一句話：“打、打劫，IP、IC、IQ卡，統統交出你密碼……”從此，IP、IC、IQ的概念可謂天下皆知。

此處的IP是指互聯網中一個非常重要的物理節點的簡稱，但隨著互聯網的廣泛傳播和技術飛速發展，IP這個原本是指域名地址的概念發生巨大的內涵轉移和變化，現在的IP是指具有一定影響力的品牌形象，通過知識產權的授權和不斷跨界與延展，獲得巨大的市場贏利能力的一種方式。所以，要形成IP，具有三個核心要素：

首先，這個IP具有很強的品牌影響力，也就是說具有一定的粉絲量或品牌知名度的內容，比如去年很火的一部電視劇《三生三世十里桃花》，其源頭就是同名小說具有龐大的粉絲群。

其次，這個IP要具有跨界延展并無限Copy的能力，這個能力決定了這個IP未來是否具有巨大的潛力空間和贏利水準，比如熱播的《西游記》系列，無論是游戲還是電影以及電視劇都可以任意延展并得到大家喜歡的和認同。

最后，I P的價值鏈屬性。互聯網的大潮起來后，漫無邊際，群體無處不在，需求無處不在，還是用傳統的思維去思考IP的操作模式，本質上就違背了互聯網這個輕松獲取的特性。所以，東方不亮西方亮，黑了南方有北方。在長尾理論的效應下，IP的產業鏈條可能呈現不確定性，但倘若從整個價值鏈來貫穿會發現，通過一個IP的線將用戶消費的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個地方和產品讓你產生消費的可能。

由此，IP的這三個核心屬性和傳統的品牌以及我們常談論的品牌文化還有所不同。品牌是所有外在表象的內斂和高度凝練，是產品的靈魂體現，這叫作精準定位，強調行業的邊界和屬性。而IP卻似乎具有顯然的漫無邊際的“水軍”特點，隨遇而安，沒有精準描述和表達，跨行業、跨品類，形態各異，具有鮮明的廣大特征。

當然并不是說IP和品牌是兩回事，恰恰相反，這種表現形式上的差異性卻彰示著內生的強關聯，如果說品牌是基因，那么IP就是不斷復制這個基因的各種產品形態，與“龍生九子，各有不同”，但這“九子”都有一個共同的“龍父”的基因是一個道理。綜上所述，一個好的IP的打造是需要有以下五個原則的。

差異化調性要清晰

“你之所以一直默默無聞，主要原因是因為你太雷同”，這是一句廣告詞，但背后代表的邏輯同樣適合于IP打造。IP本身是對品牌這個基因的不斷復制和強化，若IP品牌基因沒有顯著的品牌調性，沒有明顯的與眾不同點，很快就泯然眾人矣。比如小米這個產品，在設計時就非常鮮明地提出自己的價值主張，針對屌絲群體，定位在2000元以下的智能化手機。當產品在千呼萬喚中上市后，因其顯著的調性和極高的性價比，所以瞬間形成“饑餓營銷”的現狀。這就是品牌定位的魅力。差異化的本質就是在一個狹小的細分領域中做透做精做強，專業程度越聚焦，將來IP向外延展和復制的能力就越強大。所以，不怕窄，就怕不專。這和品牌定位要求本質是一樣的。

所以當小米這個品牌調性一形成，立即在粉絲群中形成強大的號召力，回想下，當時多少屌絲為了得到一臺小米而天天刷單？以至于依托小米而形成的小米粉自發地組織行動起來，維護品牌尊嚴，并以品牌為榮。使得小米這個社群瞬間爆發，以此為基，小米襯衫、小米鼠標墊陸續出來，成了一個典型的小米產品簇的形態。盡管一個鼠標墊才幾元錢，但米粉們在乎的不是錢，而是因為上面印了“小米”的字樣。這就是品牌帶來的外延力量。

不僅僅是為了賺錢

IP這個概念在國外玩得很廣泛了，比如寶馬這個品牌的IP就已經很成熟了。只要買了寶馬車，就可以享受寶馬車友會俱樂部的相關系列產品和服務。我們可以騎寶馬自行車。可以穿寶馬襯衫或T恤，可以拿寶馬的鑰匙環等等，只要和生活中相關的一切都可以通過寶馬這個要素結合起來。當然，這些外延產品寶馬本身并不生產，都是委托第三方來生產的，寶馬只不過貼牌而已。但因為背后有寶馬品牌的強大背書，所以這些尋常在市場中幾十元錢就能得到的產品在這個俱樂部中可能瞬間身價倍增，翻了好幾番，利潤極為可觀，但對于那些對寶馬有特殊情感的群體來說，這些都不算什么，重要的是能從這些產品中深深感受到寶馬的文化和一種蘊藏內心深處的歸屬感。

很多企業都曾試圖在這個領域中學習這些國外企業的成功經驗，但往往都學得四不像，徒有其形。深層次原因在于其文化調性不顯，光想著從用戶兜里掏錢，導致用戶的反感所致。

我們不能光想著賺錢，而應該好好思考下如何為用戶提供更好的服務。當我們理解了這句話后，就可以深刻解讀出米其林輪胎的創始人為何愿意為其客戶提供“米其林餐廳”這種令人極度錯愕的服務了。試想，這在戰略上是違背相關多元化的原則的，但用戶得到服務后卻交口稱贊，對于主業的輪胎品牌更為忠誠，這就是典型的他山之石策略，其背后的邏輯就是IP跨界服務特征。

具備自動吸粉能力

同一個偉大的產品是通過其市場占有率從而奠定江山地位的道理是一樣的，IP化的前提是要有強大的吸粉能力。現在很多明星都花費巨資，可以通過購買粉絲來實現龐大的粉絲基數。這不過是IP化過程中的一個小技巧而已，但因該模式投入大，粉絲不穩定，經常出現掉粉的現象。所以這種通過花錢購買粉絲的行為只能解決一時之需，而非長久之計。真正厲害的IP本身就應該是個吸粉神器，其根源就在于其內容。我們常說的“內容為王”即為此理。內容是吸引粉絲的最終利器。

比如，若有導演欲重新拍攝金庸的“笑傲江湖”這個IP的大電影，網上必定會出現無數的粉絲關注并議論，一方面會評頭論足、指手畫腳，甚至對哪位演員的出演都會點評，電影還沒開拍，肯定會把歷史上所有拍攝過的演員都一一對比，無形中就形成了強大的吸粉旋渦。大家之所以如此關注，最重要的原因是《笑傲江湖》這部書傳播得太廣泛了，可謂婦孺皆知。這種IP不需要公關或營銷，一張演員的照片可能立即就會引起巨大的網絡轟動。大家回想下，當陳妍希扮演小龍女的一張“小籠包”定妝照流出來后，當時的輿論壓力可謂山呼海嘯，至今都讓人不寒而栗。為何？金庸的內容太強悍了！

從實體經濟看，內容主要體現在產品本身的匠心。雷軍曾策劃過一款高端襯衣，從原料、紡紗、縫制、包裝到運輸，每一個環節都全部在線上讓用戶看到、聽到并感受到，充分體現這件襯衣看似品牌不彰顯，但其過程卻做到了精挑細選、無微不至、品質至上的感覺，當時很快就在線上銷售一空。這種思路和操作手法都是典型的以內容來制勝。

把產品做到極致，讓產品自己說話，這本身就是最有效的傳播方式。

要有泛娛樂化調性

根據馬斯洛的需求理論模型，當人滿足了第一層的基本生活保障的需求后，慢慢會向情感方面轉化和升級。IP的本質也和品牌的傳播極其類似，需要有傳播的方式和手段。在移動互聯網的今天，還有什么內容比得上娛樂更能讓人欣然接受呢？

相對實體經營來說，娛樂化并不是非要去上央視辦大項目或游戲電影才算是真的娛樂化。泛娛樂化的本意是要讓消費者從內心感受到愉悅，心情愉快。

曾有一個叫“E袋洗”的干洗行業企業，在推出一項99元保底，但衣服可以隨便向袋子中裝的時候，發現那些新年輕女性會想盡一切方法向袋子中裝要干洗的衣服。后來企業干脆做了個策劃，看誰裝得最多，每月評比，裝得最多的用戶將被評為當月的“袋王”，并給予適當的禮品獎勵，很多用戶對此大為開心，趨之若鶩。

這當中并不是說用戶占小便宜，沒有人當回事，都是覺得很有意思很有趣很好玩。這背后代表的是人的一種微妙的攀比心理。這就好像前一階段流行的微信中健步走排名榜一樣，原意是讓每一個玩家自己記錄，結果當無數的玩家數據集中起來排行后發現，很多玩家鍛煉得更規律更標準了，間接促進和推動了健身運動的發展，這是令人始料未及的。但這不正是我們產品設計所要達到的目的么？

因此，對比實體經濟和非實體經濟的IP，我們得出一個重要的結論：只要你能讓你的用戶笑，你的產品必將大賣！

有用戶情感共鳴點

我曾做過無數次測試，在市場調查中詢問大家一個問題：“在海底撈，印象最深的一件事是什么？”

很多人描述下來，基本都是大服務類，后來我就發現，當限定條件只能說一件事的時候，這時候大家說的基本都是自己內心中被感動的那些小細節，什么排隊給擦鞋，什么眼鏡布、藥片、生日蛋糕等等。后來我就發現，每一個消費者在海底撈消費后，都忘了一個非常重要的核心問題：來這個店到底吃了什么肉？涮了什么鍋底？忘了，全忘了。

為什么會出現這種情況？因為在消費者和品牌接觸的過程中，這是一個交互的場景，在這個場景中最能令用戶記住的就是能打動消費者認知層面的動作。所以，一點點的小感動都將令用戶終生難忘。這在IP的傳播學中叫作“情感共鳴”。就是你這個IP傳播過程中的那些點點滴滴，能在消費者心智模式中形成強烈的刺激并認同。這種強烈的情感會瞬間催化個體和品牌間的冷漠生僻感。能被感動也就意味著完全接受，是價值觀的接受。

從海底撈的案例分析看，雖然那些擦鞋、美甲、擦眼鏡布、甩面、買藥片等服務內容都不是涮鍋的主體，而是海底撈這個品牌的外延價值延伸。但因為這些小細節更真實，更能打動人，所以很多用戶在這瞬間發生了情感轉移。

這時候，吃什么并不重要，重要的是用戶吃完后覺得吃得值，這不就是我們苦苦追求的顧客讓渡價值嗎？

（作者系和君合伙人）