孩子王：經營用戶關系的新零售革命

文 | 范 鵬

從流量思維到超級用戶思維，是孩子王精準服務的開端。

2017年是新零售元年，也是新零售從理念到實踐的一年，許多零售新物種橫空出世，從不同的角度詮釋著新零售。

在吳聲的“場景實驗室”和《哈佛商業評論》共同評選出的“年度新零售TOP10”榜單上，孩子王排名第三，超過盒馬鮮生、網易嚴選、拼多多等網紅品牌，從眾多的新零售實踐中脫穎而出。

孩子王是一家由數據驅動、基于用戶關系經營的創新型家庭服務品牌，主營母嬰商品零售與增值服務, 為準媽媽及0—14 歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學等購物及成長服務的綜合性解決方案，擁有實體門店、線上PC端購物商城、移動端APP等全渠道購物體驗。孩子王2017年中期錄得營收26.62億元，同比增長38.83%；凈利潤6145.73萬元，同比增長206.66%。

深入去看具體的數據，你會更加驚訝：孩子王會員達到1379萬，銷售收入95%來自會員，5%來自散客，用戶的會員轉化率高達76%，會員復購率在80%以上，其中50%的會員達2個月購買3次的頻率，會員ARPU值（Average Revenue Per User，指單客平均收入，它是衡量會員質量的重要指標）為1224元。一個萬達店中，占1/35—1/40面積的孩子王，可以貢獻14%的客流量，首家門店員工人均創造利潤約120萬元，與阿里巴巴和“世界零售之王”7—11人效比肩。

那么，問題來了，在各大電商和零售巨頭紛紛布局新零售，探索新模式的背景下，孩子王憑什么劈開一條血路，脫穎而出？

社區商務模式：從流量思維到超級用戶思維

社區商務模式（C ommunity Business Mode）是一種以社區范圍內的居民為服務對象，以便民、利民、滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業，具有經常性、便利性的特點，但不一定價格低廉。孩子王的社區，是以意見領袖和孩子王育兒顧問、合作伙伴為主體的用戶進行精神消費的一個場所，包括知識分享、社交、兒歌或故事分享、購物筆記、動態圈子、關注等內容。

孩子王社區商務的核心是把服務體驗做好，來為會員提供更多商品和服務，并把線上線下的庫存、用戶、訂單等打通，真正成為中國新家庭一站式商品和精神消費平臺：不僅僅能購買商品，還能通過社區給新家庭提供一個精神消費的場所，通過APP社區、微信咨詢、會員動態，用文字、圖片、聲音、視頻等各種形式，把育兒、生活經驗、情感交流、互動分享的內容展現給用戶。

為了打造好社區商務，孩子王還建立了獨家的媽媽在線互助交流平臺，舉辦各種親子活動、DIY手工制作平臺、媽媽在線互助交流平臺。按照寶寶年齡、居住區域來劃分，在線交流育兒經，專家在線咨詢，有分門別類的育兒知識、豐富多彩的線下活動。這些系統化的獨家活動，正是為了更好地培養孩子的多種能力，并且深入淺出，寓教于樂。孩子王還首創了“媽媽后援團”，團員們全是25—45歲的媽媽，育兒經驗豐富，她們負責配送商品，解決了陌生男性上門送貨的種種不便。孩子王還配置了2000多名育兒顧問，提供專業化的貼心服務，注重人性化的關懷。如為帶著嬰兒購物的顧客提供全程陪護，為哺乳期的媽媽提供專區，包括售前、售中、售后服務，這種全程化社區商務的營銷模式，在國內還是第一家。

在會員管理上，孩子王關注的不是流量，而是典型的超級用戶思維，在企業和消費者之間，建立一種可持續可信任的關系。孩子王把會員營銷看得很重，通過線上內容和線下活動，來深度經營用戶關系，從店面95%的流量來自會員就可以看出這一點。在其他零售企業都在追求規模的情況下，孩子王追求的是精準，不通過大規模地投放廣告帶來流量，反而把預算放在精準經營超級用戶上，以海量會員數據與精準營銷為基礎，以會員資產為核心，通過提升會員數量與會員客單價值（ARPU值），打造領先的會員經營模式。因此，孩子王在用戶黏性與客單價上均具有極大的優勢。

數據賦能：盤活用戶的數據資產

在孩子王看來，未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間，為了經營好用戶關系，也必須借助數據賦能。

孩子王把營銷和用戶的數據資產結合，精準地為用戶推薦商品。一方面，總部成立了精準營銷部門，專門負責大數據分析；另一方面，致力于打造全員育兒顧問模式，門店銷售員都是持有國家頒發證書的育兒顧問。孩子王所有員工都有一個叫“人客合一”的工具，通過它，員工可以看到所管理顧客的購買情況，并得到大數據推送的一些分析，比如某位顧客是否達到當月預期購買值，其消費額在整個育兒顧問體系里的排名、獎勵情況等。“人客合一”還會推送信息告訴員工，什么時間應該給某位顧客打電話了，某位顧客多久沒有激活了、應該怎么激活等。

為保障數據賦能，孩子王還建立了數據中臺，將資源數據化、電子化。根據領域不同，中臺分為商品、商品池、用戶、訂單、庫存、觸達、支付、賬戶系統、積分系統、領券、發券、促銷、紅包等內容。一系列的舉措，都是為了有效盤活顧客的數據資產，最大化數據的價值。要讓數據有“力量”，必須有三個特點：一是參與度，獲得的數據不僅要讓供應鏈參與進來，還要讓消費者以及相關利益者也沒有距離感。二是溫度，有效的數據必須是有情感的，如果獲取的數據不是消費者的真實想法，那只能算是濫竽充數。三是黏度，通過數據的挖掘可以改變消費者購物的頻率，而企業可以在消費者沒有需求或者即將有需求之前創造滿足感，改變消費頻率。

數據賦能只是手段，借助大數據、云計算等新型技術，盤活數據資產，其根本目的還在于最大化提升用戶體驗，重塑企業與用戶關系。

消費場景：極致化會員的用戶體驗

為了提升用戶體驗，線下的場景體驗是必不可少的，強調線上和線下融合越來越成為零售企業實踐升級轉型的共識。

圍繞著用戶體驗和強化用戶關系，孩子王在場景的打造上也是頗費功夫，線下門店已經升級迭代到了第六代。孩子王G6智慧門店實行“降維零售”：大幅減少產品展示，轉而增加互動空間。雖然產品展示空間減少，但是產品的精準度卻大幅提升，通過科學精準的品類管理，比一般母嬰商店節約30%的貨架，留出更多的互動空間，確保更好的娛樂體驗。孩子王大膽將“商品+服務+體驗+文化+社交+O2O”整合為一體，從一家售賣母嬰用品的零售商，轉型為新家庭的全渠道服務商。

為了滿足消費升級下用戶的需求，G6智慧門店在產品品質區間分配上也做了相應的調整。中端及中高端商品8000余種，占比超45%，其中引進純進口品牌130個，覆蓋102個商品分類。門店還為會員推出專屬及定制商品，傾情打造獨有商品，以穩定客戶關系，提升客戶的黏性和忠誠度。

G6智慧門店，是孩子王一直倡導的“單客經濟”的具體體現。孩子王CEO徐偉宏表示，商業零售正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉變。通過基于人性服務的數字化精準營銷，孩子王的單客產值是資本市場同行業企業的2—7倍，這也是新零售下以用戶關系經營為核心，實現服務效率最大化的市場表現。

在新零售的實踐中，孩子王其實就干好了一件事——經營用戶關系，具體包含三個關系，即人和商品的關系、顧客和顧客之間的關系、顧客和員工之間的關系。通過構建以人性服務為核心的社區商務模式，借助數據賦能和消費場景打造，深入重塑用戶關系，極致化用戶體驗，最大化挖掘會員消費的價值，并反作用于供應鏈，為每一位會員提供個性化育兒解決方案。這顛覆了傳統零售業的商業邏輯，重構了“人、貨、場”這三大關鍵要素，圍繞著用戶關系發起了一場零售革命。在競爭如此激烈的紅海市場——母嬰行業，孩子王市值已超過140億元，找到了自己的新零售商業模式，成了行業龍頭。

（本文選自范鵬的《新零售：吹響第四次零售革命的號角》）