你必須讀懂的2018年十大關鍵詞

文 | 包·恩和巴圖

2018年的到來，讓我們回憶過去的一年，發生了很多事情……

賈躍亭和他的樂視，在夢想和爭議中掙扎，在破產倒閉的邊緣奄奄一息，真的應驗了他曾經推出的廣告語“讓我們一起，為夢想窒息”；

曾經“廣告做得好”卻品牌做得不好的新飛電器，身陷困境，距離破產只有一步之遙，帶給人們太多的遺憾與思考；

乘著“共享經濟”的風一哄而上的共享單車，風口過后紛紛倒閉，再次證明“豬永遠是豬”，不可能變成“雄鷹”；

新能源領域，生存狀況也不容樂觀，單單一個光伏產業，2017年破產倒閉的企業就超過100家，新行業并沒有給大家帶來新希望；

初創公司的處境更加令人痛心，破產倒閉的數量根本無法統計，一個一個地上來，卻一片一片地倒下，曾經被投資人看好的那些“獨角獸”，也大多掙扎在生死存亡的邊緣，前景非常渺茫。

國外，也傳來很多不好的消息：日本的東芝破產、韓國的樂天破產，美國、英國、法國等發達國家的多數企業也都陷入困境，難以自拔。以“工匠精神”聞名的德國在2017年申請破產的企業數量也已超過1萬家……

總的來講，無論國內還是國際，2017年是企業界非常沉重的年份，經營好的企業鳳毛麟角，半死不活的企業多如牛毛。

面向2018，馬云說：將迎來30年來最恐怖的失業潮和倒閉潮。我認為，這番話不是危言聳聽，而是客觀預言。

那么，2018年，我們的企業到底該如何生存？

一：小眾

全球有寶潔，中國有娃哈哈，以這兩個企業為代表的那些曾經非常輝煌的大企業，近幾年日子都不太好過。原因是四個字：小眾崛起。

由于中產階級的崛起，“80后”“90后”，甚至“00后”的崛起，一個新的消費時代已經到來。在這個時代，以前的主流市場正在被瓦解，市場需求從大眾轉向小眾，個性化的需求、感性化的選擇，加速了品類的分化。因此，誰守著大眾市場不放，誰就逃不掉業績下滑的命運。

實際上，這對中小企業而言“機會>威脅”。因為，這正說明“大魚吃小魚”的時代已經過去，“小魚吃大魚”的時代正在到來。所以，2018年，我們的企業一定要把“小眾”這個關鍵詞讀懂，讀懂它背后的品類發展規律，盡早給自己的企業引入一場新的營銷革命。

關鍵詞二：數據

比小眾崛起更可怕的是智能革命。大數據、云計算、人工智能現在已經無孔不入，更可怕的物聯網也即將到來。

在智能革命的大爆發下，幾乎所有的行業都可以重新定義，所有的品類都可以重新再做一遍。未來，不是“得渠道者得天下”，也不是“得技術者得天下”，而是“得數據者得天下”。現在大家熱議的“新零售”，其本質也是“數據”時代的產物。

以前，我在英國TNS工作的時候，我們的數據“Consumer Panel”已經非常厲害了：能夠追蹤消費者的購買行為和使用行為，做出很多研究報告。然而，現在這已經不算什么了，如今的大數據，已經實現所有可被追蹤的東西，都能夠被追蹤到位，而且分毫不差。

所以，即將到來的營銷大風暴中，一定會有大數據的成分，誰贏得大數據，誰就會贏得主動權，誰就會贏得市場先機。

關鍵詞三：認知

忘掉互聯網思維，忘掉那些稀奇古怪的營銷概念，未來是認知當道的時代，企業將來要爭奪的第一資源就是顧客的認知。

因為，未來我們可以通過各種手段獲得資金、獲得技術、獲得渠道、獲得人才，唯獨認知不好獲得。以前，你在商場終端沒有位置，就沒有銷量；而現在，你在顧客的心智中沒有位置，就沒有市場。

更糟糕的是，在現有的品類上，幾乎所有的好認知都被大品牌牢牢占領，新品牌贏得一個好認知實在太難。因此，不考慮認知問題，直接跳進市場的企業只有死路一條。這也是為什么那么多創業公司破產倒閉的原因。

2018年，我們的企業要先把品牌戰略研究清楚，清晰地知道你的品牌在顧客的心智中意味著什么、有什么特別之處、用什么概念被顧客注意到，直到被他們記住，然后再去考慮如何把這個認知通過你的產品和服務送到他們手中。

關鍵詞四：新品類

這個時代，“黃牛”精神已經不再適合，不要只顧低頭拉車，一定要抬頭看路。只有你抬起頭仔細看的時候才會明白：在多數行業的多數品類上，已經沒有太多機會了。

對一個現有的品類而言，代言這個品類的機會早就不存在了，已經被那些領導品牌占有了；占據一個特性的機會也所剩無幾，因為比你做得早的、做得好的品牌實在太多了；聚焦一個業務、畫地為牢的機會也很渺茫，因為還沒等你“畫”完，“老大的打劫”就來了。你說，還有什么路可走？幾乎唯一的選擇就是：開創新品類。

如果你不懂得這個市場規律，一門心思琢磨爆品是危險的。因為，市場向來是智取的，而不是蠻干的，尤其現在！

關鍵詞五：親人

親人？

是的。親人！意思是：我們的企業要正確對待顧客，視顧客為親人，而非粉絲。傳統工業經濟時代，企業視顧客為上帝，用一種仰視的心態面對顧客。這不是常態！互聯網時代，企業180度大轉彎，視顧客為粉絲，開始俯視顧客。這也不是常態！未來，我們應該“視顧客為親人”，以平視的心態親近顧客，為親人而經營，為親人而極致，把自己做的產品和服務敢于推薦給親人。這才是常態！

對顧客的正確假設，是給企業洗刷雜念的大工程，也是企業的一次理念大革命。

未來是感性消費時代，甚至是情感消費時代，是顧客把感性因素比理性因素看得更重的時代；未來也是近乎透明的時代，你的那些小貓膩很容易被戳穿的時代。

在這樣的時代，顧客的感知能力是不容忽視的。你到底是為了賺他們的錢而去的，還是為了給他們解決問題而去的，他們能夠看出來。

因此，視顧客為親人的理念必將會勝出，必將會贏得顧客的信任和青睞。誰要是把這場理念大革命做到位，誰就是未來的大贏家，才能賺到真正的大錢。

記住任正非的那句話：回到本源，磨好豆腐，給爹娘吃，給孩子吃！

關鍵詞六：共鳴

很多企業對營銷的基本理解是：只要把產品、價格、渠道和傳播做好了，消費者應該買我的產品。這是“1+1”必須等于“2”的左腦邏輯。

但遺憾的是，今天的市場已經不是這個邏輯了。你把4P做得再好，如果在顧客的心智里沒有產生共鳴，仍然沒有市場。

大家一定要知道：顧客的大腦分左右腦。左腦里一般有三個答案：選擇、放棄和猶豫，但在右腦里只有兩個答案：選擇或放棄。

這就說明，你在顧客的右腦里必須贏得“選擇”一項，讓他在感性上認可你，他的左腦才能把“猶豫”轉為“選擇”，產生真正的銷量。反過來，一旦你在顧客的右腦里被“放棄”，那么左腦里被放棄的可能就更大，由此而被市場淘汰。這就是“右腦驅動市場”的原因所在。

那么，要贏得顧客右腦里的認可，無論通過什么樣的參與和體驗，你的品牌必須實現“妹妹走進哥哥的心”，與顧客的審美、情緒、情感和價值觀產生共鳴才行。

關鍵詞七：生活方式

現在，“場景營銷”這個詞匯比較熱，大家覺得這是一種新的營銷方式。其實不然。場景營銷的背后是顧客的生活方式。

如果你不去研究顧客的生活方式，你根本找不到精確的消費場景，你也做不出精準的場景營銷。所以，生活方式才是原點。

現在，很多咨詢機構都在機場雜志上做廣告。為什么？因為他們的客戶經常坐飛機，飛機上無聊的時候，翻一翻手邊的雜志。這就是他們的客戶的生活方式。所以，他們選擇機場雜志做廣告是正確的做法。

不過，這只是圍繞生活方式的初級響應，未來的營銷必須進一步升級，要圍繞顧客的生活方式進行產品設計、渠道設計、傳播設計，甚至進行產業布局設計。

可以肯定，未來你跟別人搶客戶，搶的不僅是價值，還有注意力和時間。搶奪顧客注意力和時間最好的方法就是要成為顧客的生活方式。誰遠離顧客的生活方式，誰就遠離市場、遠離機會！

關鍵詞八：生態

未來是專家型品牌大行其道的時代。如果你不去打造屬于你的商業生態圈，你的專家型品牌也走不了多遠。

因為，現在的市場競爭早已不是單純的價格競爭、渠道競爭和技術競爭，而是系統競爭。你的萬里長征的勝利不僅取決于你的努力，還取決于你所處的環境，甚至取決于你的對手。

這就需要你必須重新思考你的商業模式，從價值提供方式、資源整合方式和實現贏利方式入手，認真研究企業產業鏈和價值鏈上的所有環節，設計出你適合新時代的商業模式來。

神州租車打不過滴滴出行，是因為模式不一樣。神州是B2C模式，而滴滴是C2C模式，B2C再怎么做，車輛是有限的，但C2C卻可以獲取無限的車輛。滴滴通過C2C把跑出租的、跑黑車的、跑專車的人和機構統統囊括在自己的麾下，出行市場的生態圈就建立起來了，神州租車自然也就打不過它。

因此，未來的營銷是在深水區，做法已經升級了。你還在用過去簡單、粗暴的方式折騰，是沒有任何勝算的。

關鍵詞九：使命

中國為什么很少誕生偉大的企業？根源就在這里，一堆商人天天盯著顧客的口袋，沒有人真正肩負使命去做企業。

而現在，商人時代過去了，企業家時代到來了。如果你的內心還是商人思維，你的未來肯定沒有希望，你必將成為馬云說的倒閉潮中的一員。

使命是什么？是與錢無關的動機和與錢有關的底線。有個朋友曾經跟我說：豐田、寶馬這樣的品牌也不過如此嘛，每年在全球召回不少問題車輛。我說：人家有使命，有底線，車有問題敢于承認，敢于召回。

我們很少聽說國內哪個汽車品牌召回的消息，難道國內汽車的質量個個比豐田、寶馬好嗎？不見得吧，這就是差距。車有問題，召回不丟人；車有問題，不承認才丟人。在大互聯時代，在這個信息進一步對稱的時代，前者有望，后者無路。

因此，當你的企業陷入困境時，不妨好好檢討自己，是否你的心出了問題，你是否把利己比利他看得更重，是否把利潤比責任看得更重。

關鍵詞十：創新

創新，不是新詞，也不是戰略。但是，未來離不開創新。未來，一個企業創新的速度慢于變化，就等于死亡，毫無懸念。

企業里常見的創新活動不外乎三個：技術創新，營銷創新和管理創新。這些創新給企業帶來的貢獻也比較大。

然而，面向未來，企業的創新必須升級到模式創新和組織創新，從一個學習型組織向創新型組織轉變才行。

創新型組織不就是學習型組織嗎，難道有區別嗎？

有區別。

這好比汽車和豪華汽車的區別，豪華汽車一定是汽車，但不一定所有的汽車都能成為豪華汽車。創新型組織一定是學習型組織，但不能因此而斷定所有學習型組織都是創新型組織。

學而不懂，等于無知；學而不用，等于無為；學而創新，才是正道。尤其面向智能革命大爆發的未來，創新乏力，變革猶豫，兇多吉少！