無內容，不營銷

文 | Kant

無內容，不營銷。在過去的2017年，“內容營銷”成為被營銷人員提及最多的詞匯之一。企業對內容營銷，可謂寵愛有加，甚至這個詞的流行度，已經超越了“廣告”一詞。

提到“廣告”，很多人第一時間聯想到的是生硬、反感、無效、沒落的傳播形式，但一提到“內容營銷”，則馬上能聯系到潛移默化、潤物細無聲影響消費者心智。在這個信息爆炸化、碎片化時代，消費者無力接受自己不感興趣、與自己無關的信息，唯有內容，才能實現打動人心，情感共鳴。

內容營銷發展到現階段，已經不只是在媒體內容中植入或者露出品牌信息。在新技術和新理念驅動下，內容營銷正進入一個蓬勃創新和躍進式發展階段。

那么，2018有哪些值得重點關注的內容營銷新趨勢？內容營銷的價值投資洼地在哪兒？如何以專業力驅動內容營銷ROI升級？

內容即營銷，內容營銷大時代到來

一方面，隨著移動互聯網快速發展，中國的數字娛樂產業在網絡資訊、文學、動漫、游戲、視頻、音樂等多種形態的互動、融合與迭代更新中，實現了持續快速發展。內容產業進入黃金發展期，也為內容營銷行業創造了巨大的市場機遇和創新空間。

另一方面，在新技術和大數據助力下，根據目標受眾的人群畫像和消費生命周期，實現定制化的廣告信息推送，已經成為可能。廣告即內容，內容即廣告，場景化原生廣告大爆發，內容營銷大時代到來。

內容營銷不僅僅只是媒體和制作公司在創作內容，企業和用戶也加入到了內容創作大軍中。品牌正在激發一切可進行內容創作的人，在所有可能的接觸點中，與用戶進行內容化的溝通。

內容營銷進化，新技術和自動化工具驅動

在這一輪內容營銷的進化中，技術扮演著舉足輕重的角色。在浩瀚的內容世界里，做好營銷僅靠人工是無法完成的，大數據催生了更多自動化工具，包括千人千面創意生成、精準廣告的投放等等。

即便是傳統的長視頻內容營銷，“AI植入”也已經很普遍。企業過上了“不用提前跟片方協商植入的日子”，完全可以在節目拍攝和播出后，確認節目效果后，再通過智能植入技術，把廣告畫面“補”上。

越整合越有效，內容營銷必須是整合營銷

在IP內容營銷上，絕不僅僅只是體現在內容植入上，更要多維度深度開發內容，包括產品包裝、線上傳播、線下商業活動等相結合，力求全方位挖掘IP內容進行營銷，加強用戶大腦對品牌與IP內容的關聯度。

拿到IP和內容植入，只是內容整合營銷的起點。對于品牌而言，更重要的是，利用好IP內容這個支點，創造所有可能的機會，讓品牌與消費者發生關系，將品牌與內容相結合，更精準、更有效、更深入地與消費者做溝通。

新商業時代的內容營銷，打通銷售系統

內容營銷無論被包裝得如何美好，最終都要有可衡量的成果，以及能產生贏利行為。尤其是CGO時代，營銷戰略就是增長戰略，市場與銷售打通，勢在必行。

《歡樂頌》“五美”衍生品在電商平臺熱賣，《三生三世十里桃花》帶動面膜桃花套裝熱銷，《人民的名義》里達康書記同款水杯在年輕人中瘋狂轉發……內容營銷運營指標，從關注指標、參與指標、線索指標到銷量指標等等，都會日趨精耕細作。

內容新藍海，越來越多品牌用電競做內容營銷

電競正在成為年輕人的生活方式，據統計，國內固定和偶爾觀看電競比賽的觀眾總計有接近1.5億人次。從營銷層面，如果把贊助電競與贊助綜藝、電影等傳統娛樂形式相比較，電競有更豐富的生態內容可供挖掘，包括曝光周期、互動頻率、銷售引導等維度，具備更強的優勢。

以坐擁2億+用戶的《王者榮耀》為例，這款在移動電競藍海中肆意遨游的“當紅小生”，吸引了包括vivo、雪碧、寶馬、六福珠寶、華為等傳統大品牌的贊助。現階段，對于第一批涌入的傳統大品牌，用戶的新鮮感比較強，營銷效果也更好。

短視頻平臺突圍，打造內容營銷創新模式

隨著流量和影響力的不斷高企，短視頻平臺諸如美拍、抖音等也開始在短視頻內容營銷上發力。短視頻平臺的內容營銷，有著一套完全不同于長視頻平臺的打法。

以抖音為例，品牌的原生廣告，需要以抖音式的創作模式進行制作，真正融入到場景之中。再加上全面豎屏的呈現形式，也完全改變了品牌講故事的方式。

電商全面內容化，品效協同成內容營銷關鍵詞

內容化是電商平臺近兩年的重要發力方向之一。以淘寶為例，已經把重要流量入口都給予淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、淘寶直播等產品，其核心并不是直接賣貨，而是基于內容的擴展，來影響消費者購買決策，潛移默化中產生消費行為。

因為一段視頻的播出，2小時賣掉20萬個餃子、2噸牛肉丸，1個小時售罄伊利比亞火腿。有賣家銷量翻了150倍，一夜賣出4年半的銷售額……這些真實地發生在了淘寶二樓《一千零一夜》短視頻營銷中。電商平臺的內容營銷，追求的是品牌力和帶貨力兼具，品效協同。

電影全場景內容營銷，激活新燃點新通路

據數據顯示，2017年11月20日18時57分，中國電影年度票房500億元，用324天首次突破500億元大關，觀影人次達到14.48億。可以說，中國的電影市場，正處于發展的快車道上。

從電影內容營銷層面，數量有限的頭部電影，顯然無法完全承載紛涌而入的品牌們。這時候，就需要打開電影營銷的新思維和新通路，抓住觀眾在觀影過程中所涉及的全部關鍵場景，如購票平臺、影院候場、映后推送等等，打造內容+全場景整合營銷方式，突破傳統內容營銷瓶頸。

社交化思維做內容營銷，用戶生產的內容更具親切感

社會化時代，改變了品牌的內容運作模式。如果說過去品牌是屬于品牌的創造者，那么未來品牌一定屬于所有消費者，品牌需要發動所有用戶進行品牌內容的創作，消費者創造的永遠比品牌自己更多。

GoPro是一個非常好的案例，把用戶內容共創模式擺到了公司戰略層面。不像其他相機公司把大部分推廣費用投入到傳統媒體上，GoPro前期基本上沒有投過廣告，而是建立自己的一套內容營銷系統，鼓勵用戶和達人們在YouTube上分享自己的GoPro“歷險記”，把自己的所有用戶都變成了自己的廣告商。

品牌自制原創內容，“企業即媒體”時代已來

品牌也在積極開拓以In-House模式管理品牌內容傳播，并成為新的潮流。紅牛、歐萊雅、耐克、可口可樂等知名品牌，都通過建立自己的內容平臺或媒體工作室進行品牌傳播。

比如，歐萊雅于2015年就開始創建內容工廠，與YouTube合作，結合其美容產品制作了許多美妝教程內容的視頻；還打造了一個名為Fab Beauty的時尚網絡平臺，匯集了眾多時尚美妝界KOL，在平臺上分享一些短片、采訪以及走秀后臺解密等內容。品牌開始對內容創作擁有更高的掌控權，積極與用戶保持長久的互動關系。

內容營銷，正在對營銷市場進行全方位的重構。內容營銷應該是一種企業的戰略營銷方法，真正把內容營銷要轉化為對用戶有價值的信息和服務，吸引用戶，打動用戶，實現商業轉化。內容營銷更應該是一種思維模式，所有的市場營銷人員都應該積極轉換營銷思維，以內容為支點，讓每一次傳播、每一場活動、每一個觸點，都變得更具社會化和生命化。