為什么講情懷的企業(yè)越來(lái)越難？

文 | 張 旭

共享單車走過(guò)了兩年的成長(zhǎng)歷程，不短也不長(zhǎng)，相比傳統(tǒng)企業(yè)動(dòng)輒幾十年的漫長(zhǎng)生長(zhǎng)，共享單車行業(yè)的發(fā)展可以用“光速”來(lái)形容。

共享單車的快速崛起，推動(dòng)力一個(gè)是共享的商業(yè)模式，一個(gè)是移動(dòng)智能終端的普及，兩者無(wú)縫對(duì)接下借助資本的東風(fēng)，在中國(guó)大地創(chuàng)造了一個(gè)神奇的產(chǎn)業(yè)。

時(shí)至今日，共享單車已不再新鮮，野蠻增長(zhǎng)階段也已過(guò)去，行業(yè)格局在一輪輪的洗牌后逐漸清晰：ofo和摩拜雙雄爭(zhēng)霸，其他品牌走下神壇漸漸淪為看客。在這樣的行業(yè)格局下，單車行業(yè)下一步的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)在哪里？

毫無(wú)疑問(wèn)，建立強(qiáng)大的品牌護(hù)城河將是未來(lái)共享單車企業(yè)立于不敗之地的法寶，所以，品牌打造是否成功將決定共享單車企業(yè)在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中能否脫穎而出。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，共享單車行業(yè)只用兩年時(shí)間就進(jìn)化到了品牌決戰(zhàn)的階段，勝敗或許在此一舉。實(shí)際上，企業(yè)壯大的過(guò)程就是品牌創(chuàng)建的過(guò)程，企業(yè)成長(zhǎng)的足跡在快速搶奪市場(chǎng)贏得用戶的同時(shí)，品牌形象已初具雛形。

如何成為一個(gè)主導(dǎo)行業(yè)的品牌？

正如品牌資產(chǎn)鼻祖戴維·阿克所言，“品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，對(duì)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)起著關(guān)鍵的作用，因此需要進(jìn)行長(zhǎng)期管理”。他在《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中詳細(xì)闡述了建立品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)包括四個(gè)維度：品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)和聯(lián)想。顯然，品牌資產(chǎn)是個(gè)龐大而系統(tǒng)的工程，并不能一蹴而就，企業(yè)需要在營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，過(guò)程漫長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充斥著無(wú)數(shù)品牌，但很多品牌缺乏存在價(jià)值，一些品牌有價(jià)值，而只有少數(shù)的品牌能躋身公司擁有的最有價(jià)值的資產(chǎn)行列，比如星巴克、紅牛、雷克薩斯，這些成功的品牌主導(dǎo)了自己所在領(lǐng)域的品類，顧客想到比薩就會(huì)想到必勝客，想到炸雞就會(huì)想到肯德基，想到喝咖啡就會(huì)想到星巴克……

那么，如何成為一個(gè)主導(dǎo)行業(yè)的品牌？這樣的品牌可能并不擁有行業(yè)第一的市場(chǎng)地位，但一定是和消費(fèi)者有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌，而要想成為這樣的品牌，一個(gè)很重要的因素就是要滿足顧客需求，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)顧客。

隨著共享單車行業(yè)格局的日漸清晰，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者漸弱的時(shí)代來(lái)臨，共享單車企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)，在這樣的環(huán)境下，共享單車企業(yè)要么趁早勝出，要么出局，別無(wú)他路。

企業(yè)在行業(yè)的領(lǐng)先地位在顧客心智中能觸動(dòng)他們強(qiáng)大的情感神經(jīng)，比如，“當(dāng)你身邊的人都認(rèn)為ofo小黃車是最好的單車時(shí)，那么無(wú)論你個(gè)人怎樣認(rèn)為，它肯定就是一輛很棒的單車”。

這說(shuō)明，大多數(shù)人的意見(jiàn)占統(tǒng)治地位，特別是涉及品牌認(rèn)知時(shí)。王老吉、六個(gè)核桃都是各自領(lǐng)域的強(qiáng)大品牌，并不是因?yàn)樗鼈儽雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，而是因?yàn)槿藗兤毡檎J(rèn)為它們是品類中的領(lǐng)先品牌。

什么樣的企業(yè)能成長(zhǎng)為領(lǐng)先品牌

毋庸置疑，行業(yè)第一者創(chuàng)造領(lǐng)先品牌。格力空調(diào)是消費(fèi)者心智中空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)先品牌，領(lǐng)先品牌在消費(fèi)者心智中肯定比其他品牌好，最好的產(chǎn)品和服務(wù)最終贏得市場(chǎng)。

領(lǐng)先品牌是成為顧客心智中的第一，比市場(chǎng)第一更重要。共享單車市場(chǎng)能夠有機(jī)會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)先品牌的僅剩ofo和摩拜，因?yàn)榕c消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系是品牌建立的基點(diǎn)，高覆蓋、高品質(zhì)的企業(yè)才更有機(jī)會(huì)在品牌上勝出。一旦成為既定的品類代名詞，即使在后期失去領(lǐng)先地位也不會(huì)摧毀品牌。比如，蘋(píng)果電腦是第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的個(gè)人電腦，即使它沒(méi)有惠普的市場(chǎng)份額大，但它并沒(méi)有失去和顧客的情感聯(lián)系，這是很多品牌不具備的優(yōu)勢(shì)。

情感聯(lián)系是建立在顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知上，顧客連與你發(fā)生關(guān)系的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，如何感知你？如何和你建立聯(lián)系？如何談情感？所以，中小共享單車企業(yè)基本在行業(yè)退場(chǎng)加速的現(xiàn)在喪失了成為領(lǐng)先品牌的機(jī)會(huì)。

成功的營(yíng)銷將快速推動(dòng)品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系

品牌的目的是創(chuàng)造顧客的青睞，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)爭(zhēng)是消費(fèi)者心智，如果缺乏營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，缺乏市場(chǎng)拓展，你一定難以有機(jī)會(huì)贏得用戶的青睞！所以，共享單車企業(yè)要想盡辦法讓顧客能夠便捷地接觸到你，這樣才有機(jī)會(huì)贏得青睞。

與用戶高頻發(fā)生關(guān)系才能讓用戶感知品牌，從這個(gè)角度看，ofo小黃車已經(jīng)建立起系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，快速推動(dòng)ofo品牌形象深入人心：邀請(qǐng)鹿晗作為代言人，與ofo年輕的品牌形象相吻合，借助鹿晗在“90后”群體中的影響力拉動(dòng)品牌在單車主流人群中的品牌影響力；借勢(shì)《神偷奶爸2》的IP營(yíng)銷，讓小黃人的卡通形象形成品牌記憶點(diǎn)，上演一出暑假吸睛大戲，成為行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典；國(guó)慶期間推出的“厲害了我的國(guó)”小黃蜂，體現(xiàn)ofo在產(chǎn)品上的不遺余力，高頻迭代升級(jí)產(chǎn)品來(lái)提升用戶體驗(yàn)……創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法輔以清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不但樹(shù)立了行業(yè)營(yíng)銷標(biāo)桿，而且實(shí)現(xiàn)了用戶的規(guī)模上漲，建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

極具創(chuàng)新的營(yíng)銷手法，持續(xù)加強(qiáng)了用戶與品牌的關(guān)系，而這恰恰是增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的方法之一。

因?yàn)椋放埔庾R(shí)、感知質(zhì)量以及有效而清晰的品牌形象有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。只有讓顧客頻繁購(gòu)買，才能直接切實(shí)強(qiáng)化用戶的忠誠(chéng)行為，比如共享單車行業(yè)高頻的活動(dòng)和1元包月卡，都是強(qiáng)化品牌與用戶關(guān)系的有效手段。

只有品牌具備創(chuàng)造忠誠(chéng)消費(fèi)群的潛力時(shí)才有價(jià)值。品牌忠誠(chéng)對(duì)于營(yíng)銷成本的影響非常巨大：維系老客戶的成本要比吸引新客戶的成本低很多。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是依靠引誘新客戶來(lái)尋求增長(zhǎng)，而忽略了現(xiàn)有客戶。

現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)也意味著競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的巨大壁壘，因?yàn)橐T消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌忠誠(chéng)的成本通常高得令人卻步。如果提到某一個(gè)品牌所屬類別，消費(fèi)者就能想到該品牌，比如，ofo成功的營(yíng)銷就讓品牌擁有了回憶的屬性。在戴維·阿克看來(lái)，“消費(fèi)者能否回憶你的品牌決定了品牌能否列入他的購(gòu)物清單”。

在這一模型下，品牌處于墓地就很危險(xiǎn)，這意味著消費(fèi)者知道這些品牌，但考慮購(gòu)買時(shí)卻想不起來(lái)。墓地模型的觀點(diǎn)之一就是高認(rèn)識(shí)度并不一定是強(qiáng)大的品牌標(biāo)志，它同樣與弱勢(shì)品牌相伴。位于表中中上和右上角品牌的動(dòng)向是未來(lái)品牌健康度的指示器，向墓地方向移動(dòng)則意味著銷售與市場(chǎng)份額的下滑。

摩拜顯然位于這樣一個(gè)危險(xiǎn)的境地。它有較好的認(rèn)知度，但由于在市場(chǎng)上失聲，其回憶度越來(lái)越低，ofo卻正在成為共享單車品類的代名詞，大家對(duì)單車的第一辨識(shí)度在于“小黃車”，摩拜轉(zhuǎn)向網(wǎng)約車更是讓它的品牌雪上加霜，品牌辨識(shí)度進(jìn)一步模糊。

與此同時(shí)，行業(yè)中小品牌的生存環(huán)境卻越來(lái)越糟糕，“輕出行，輕生活”的小鳴和“自有騎行范兒”的小藍(lán)基本已經(jīng)退出市場(chǎng)，“城市優(yōu)生活”的優(yōu)拜還在低調(diào)地存活，永安行收購(gòu)哈羅單車后，前途未卜，優(yōu)拜可能是僅有的利基市場(chǎng)上有點(diǎn)品牌力的品牌，因?yàn)樗€有一定的區(qū)域市場(chǎng)和海外布局，但營(yíng)銷受限實(shí)力和市場(chǎng)影響力，用戶關(guān)注度較差，難以與用戶形成互動(dòng)，認(rèn)識(shí)度不高的優(yōu)拜正向墓地靠近，難有翻身機(jī)會(huì)。

沒(méi)有市場(chǎng)的品牌幾乎沒(méi)有價(jià)值

衡量一個(gè)品牌打造是否成功，首要的標(biāo)準(zhǔn)就是銷售業(yè)績(jī)而不是情懷。

有人說(shuō)，ofo的營(yíng)銷牌打得好，而摩拜的情懷牌打得好。從羅永浩的錘子可以看出，情懷就是你有一大堆問(wèn)題，但是你的粉絲還能夠?qū)δ銚碛兄艺\(chéng)度，但現(xiàn)實(shí)是，錘子半死不活。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米也算是打情懷牌的鼻祖，靠打?qū)沤z情懷牌吸粉無(wú)數(shù)，但它為什么強(qiáng)調(diào)參與感？歸根結(jié)底，營(yíng)銷才是它的核心，如果你不能讓你的客戶一起和你high，那么你無(wú)法成為有情懷的品牌。

小米終究還是跌下神壇，華為卻迎頭趕上，你能說(shuō)華為沒(méi)有情懷嗎？很多人說(shuō)華為榮耀就是學(xué)習(xí)小米才有今天，這已經(jīng)不重要，重要的是有情懷的品牌多了，諾基亞、摩托羅拉、黑莓，哪一個(gè)不是紅極一時(shí)？哪一個(gè)沒(méi)有情懷沒(méi)有死忠粉？然而呢？被賣來(lái)賣去的命運(yùn)真的令人嘆息。

沒(méi)有市場(chǎng)的品牌幾乎沒(méi)有價(jià)值，你還相信全世界人民都不再喝可口可樂(lè)時(shí)，它的品牌還能價(jià)值千金嗎？不要再相信這些鬼話了，市場(chǎng)是品牌價(jià)值最為直接的體現(xiàn) 。

對(duì)于共享單車企業(yè)而言，品牌護(hù)城河的建立非一日之功，不管是腳踏實(shí)地以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，還是打出一手漂亮的情懷牌，都不要忘了市場(chǎng)才是品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)檫@里聚集了海量用戶，獲得用戶的高頻使用，就是品牌忠誠(chéng)度的展現(xiàn)，從這個(gè)角度看，借物聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，共享單車連接萬(wàn)物的功能將在未來(lái)爆發(fā)出前所未有的市場(chǎng)價(jià)值。

走過(guò)了野蠻增長(zhǎng)，進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)維的新階段，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)智能鎖等都在為單車品牌堆積砝碼，其共享發(fā)展前景令人垂誕。未來(lái)，品牌強(qiáng)弱決定單車行業(yè)座次，而決定品牌成敗的在于用戶，能否締造百億帝國(guó)，在于你擁有多少用戶，而不是情懷！