一年了，微信小程序過得如何？

文 | 李 政

小程序這一年

2016年12月28日，中國最牛氣的產品經理、“微信之父”張小龍在廣州向廣大用戶揭開了小程序的神秘面紗。張小龍一改以前的低調作風，在產品還沒有正式上線的時候，就率先向公眾進行了展示。依靠著張小龍的光環，一時之間，朋友圈中紛紛驚呼：小程序這是要引發又一場革命啊！而今，一年過去了，我們來看看小程序走過的路程吧。

2017年1月9日，小程序正式上線，一個月后，艾媒咨詢曾發布一份中國網民針對微信小程序使用與開發狀況的調查報告，顯示小程序發布一個月后，選擇繼續開發小程序的應用開發者僅占9.2%；64.7%的用戶在體驗小程序后，選擇回歸手機APP，并且小程序的使用頻次極低，每10—15天才會用到一次。隨即，“小程序失敗征兆已顯”“小程序已死，張小龍走下神壇”等言論開始流傳開來，以至于有許多人表示，小程序或許會成為雞肋。

在最初的3個月內，占據小程序頭部位置的是大眾點評、摩拜這類本來就有品牌和APP的開發者，他們認為小程序可能是一個新的渠道，但是又不能為自己沉淀客戶，就把它當成了自己的一個流量入口。

具有實質性的轉變是在2017年3月底，微信開始為小程序增加引流途徑，并開發出更多的功能。從3月27日至6月3日，小程序陸續公布了20多項技能和流量入口，包括開發了附近的店、用公眾號關聯小程序、通過掃碼進入小程序等。

隨后，微信又屢次加大對小程序的支持力度：

6月9日，小程序開始支持自定義關鍵詞搜索，開發者可以選取10個關鍵詞，引導用戶通過搜索進入自己的小程序；

7月底，微信在搜索功能中開放了小程序關鍵詞搜索；

8月初，微信設置了新的小程序入口“群小程序”；

9月初，對附近的小程序試點“LBS推廣”，嘗試在小程序內引入競價排名的搜索機制；

12月28日，微信增加了小程序任務欄功能；

12月28日，小程序還增添了小游戲和騰訊瀏覽器垂直搜索兩大功能。

通過關鍵流量通路的打開，開發者增強了對小程序的信心， 6月后小程序的用戶數據進入了快速增長階段，根據小程序統計平臺阿拉丁的估算，2017年第三季度小程序的流量是第一季度的3倍。

對小程序一年歷程的看法

通過回望小程序這一年的發展歷程發現，開始階段“大神”張小龍對小程序的公開宣傳，引起了廣大用戶的強烈關注，先取得了一波流量。但是由于小程序本身并沒有取得廣大用戶的認可，造成了用戶數量的急速下滑。不過，小程序畢竟背靠微信、騰訊這樣的超級大山，在小程序自己還不能自我造血時，微信就不斷用流量去養活它，這也是騰訊公司在其發展史上一直所采用的策略。

張小龍開始為小程序設計的發展思路并不是這樣的，他的原話是“在前期我們會更多地鼓勵小程序以二維碼的形式出現在每一個地方”，在談產品理念的時候，他并不認為需要微信去給小程序以流量入口。

其實，小程序的發展之路，一開始實在不應該這么高調。新品類剛剛開創，不一定馬上能得到市場認可。小程序在上線之前，吊足了用戶胃口，然而，也無形之中拉高了用戶對產品的期望值。事實上，小程序一開始并不會有非常健全的功能，導致上市后飽受負面評價，之后的發展也并沒有像張小龍所預想的那樣，自己成為一個流量入口。后來的事實是，小程序還在靠微信這位家長不斷地輸送流量。這是“先戰而后求勝”，而非“先勝而后求戰”。

一個成功的品類應該是先讓自己擁有足夠的技術儲備，在市場中不斷為用戶創造驚喜，從而去引領市場。就像iPhone一樣，喬布斯通過幾代產品的更替，持續不斷地為用戶制造驚喜，一直引領著智能手機的市場。所以說，在心智未強之時莫高調，不論你背后有著多么強大的資源。

張小龍給小程序的特征定義為“用完即走”，是針對手機APP需要下載安裝并且占用內存等缺點而改進，雖然說他考慮到了競爭的要素，但是他沒有考慮到在用戶的心智中，APP是以為用戶提供最好的產品服務質量來確定心智地位的，這也是用戶的痛點。比起小程序的“用完即走”來講，產品的服務質量是用戶心智中的“主要矛盾”。而在這個“主要矛盾”上，小程序并不比傳統的APP有明顯的優勢，所以絕大部分用戶再次回歸到傳統APP中。

另外，張小龍還把小程序看作是“運行程序的程序”“接近于PC互聯網的一種網站的服務”，而對于這兩個定位，有著操作系統、網站瀏覽器的強大競爭對手已經在那里重兵把守。目前來講，小程序并沒有找到自己的優勢去攻擊他們，以達到“進而不可御者，沖其虛也”，而早期的高調已經引起了這些競爭對手的警覺，要想達到“以虞待不虞”的效果，已經有些難度了。

還有一點值得說明的是，小程序的出身太好了，它陷入困境之后，家長微信總是寵愛它，一直用自己的流量去養活它。也正因為如此，小程序的戰略就是一種自上而下的戰略，面向市場推廣時，就陷入了受上級指揮作戰的境地，而對心智一線的戰術地幅的發覺已經喪失敏感性。

談一下小程序的家長微信

微信無疑是中國互聯網的偉大產品，8.99億的月活躍用戶是如今所有APP都難以望其項背的，微信用它的簡潔輕便俘獲了廣大用戶的心。但是，筆者認為，對于微信這個偉大的產品，還有它所具有的功能，現在不應該單從流量的角度來思考了，而更應該從心智的角度來思考。

首先，微信應當明確自己在消費者心智中的定位。微信在消費者的心智中就是移動端的社交工具，而不應該給它添加太多的其他標簽，這會讓消費者產生認知紊亂。對于消費者來說，簡單實用的概念比大而空的概念更符合他們的心智。

其次，品類的發展不應該是融合的，而應該遵守分化定律。也正是分化定律，在市場上才有那么多產品品類生機勃勃、豐富多彩。微信作為目前用戶數量最多的APP，因為具有巨大的流量，現在也加入了許多功能，比如公眾號、購物、游戲，現在的小程序，還有后面不知道要添加的哪種創新功能。有一點我們要承認的是，的確是微信為這些功能提供了成長的土壤，但是品類的發展是遵循分化定律的，在一定的時機，就需要將一些功能獨立出來，讓它們成為獨立的產品，這樣才會增強各獨立產品的競爭力，在顧客的心智中建立強大的定位。

就拿小程序來說，它是微信團隊開發出的創新功能，與社交并無關系，增加了小程序，微信就不再是一個社交程序了，它在消費者心智中的定位就會有所模糊。把其他功能都融合在微信之中，這并不符合用戶心智中“一個新品類需要一個新品牌”的規律。

總之，微信雖然有諸多創新，但是這讓微信的心智定位更加模糊了，諸多新品類被迫融合在一個大品類之中，新品類獨立發展的機會也被扼殺了，這無論對于微信本身還是對于微信上的其他非社交功能來說，都不是一個利好。

小程序未來發展的猜想

1.小程序應該遵循品類分化的規律獨立出來

只有獨立出來，小程序才會形成獨立的品類，創造出新的市場需求。如果一直待在微信這個家庭之中，它就會永遠被束縛在微信的社交思維之中，如果獨立出來，比如單獨成為一個APP，那么小程序就會有廣闊的天地，在消費者心智中也會建立起強大的定位，這對于微信的心智定位和小程序的發展壯大，是兩全其美的事情。

另外，小程序獨立出來后，就形成獨立的事業單位，這就更像是一家在市場上靠自己打拼求生存的小公司了。而小公司最大的好處就是其團隊每時每刻都在心智一線，更能發現可能會形成突破的戰術地幅。就像當初的微信，雖然借助過QQ的幫助，但是和QQ來比，它就是一個獨立單位，很少受到自上而下所發出的指令，而是自己不斷去找尋突破的方向，之后也正是開發了“搖一搖”“附近的人”等創新性的功能，才使其成為和QQ不同的新品類，改寫了移動互聯網時代社交通訊的歷史。

所以，獨立發展道路應該是小程序今后應該考慮的方向，不要老是像小孩子一樣，遇到困境就靠家長。戰場上的機會永遠都在一線，只有獨立起來，才能培養出鷹的眼睛、狼的嗅覺。

2.與其一下子引爆市場，不如步步為營

在微信公開課上發布小程序時，張小龍一下子就把小程序做了大范圍的推廣，結果是開始時獲得了廣泛的關注，但是之后卻急速下滑，像過山車一樣。在傳統行業中也曾出現過這樣的情況，當年巨人集團推出黃金酒時，就借助了“大流量入口”——五糧液酒廠的協助，并且投入了大量的資源，希望一飛沖天，但是，它并沒有將自己的品牌塑造成功。相反，勁酒倒是穩扎穩打、步步為營，通過不斷深耕市場，培養起了客戶的品牌忠誠度。

小程序應該汲取前者的教訓，應當先找一塊市場守住，為自己的發展尋到一塊后方基地，不要一開始就貪大求全。過于快速的擴展，會使得市場逐步失去自己的掌控，就像現在的共享單車行業，在高速發展中競爭，騎虎難下，沒有沉下心來去思考對用戶的優質服務。小程序應當用步步為營、穩扎穩打的方式，讓市場有一個良性穩定的增長，這也是新品類發展的必由之路。

3.儲備兵力，持續作戰，壓制競爭對手

小程序的高調開場已經引起競爭對手的關注了，比如支付寶中已經有了小程序的功能。微信的小程序還沒有獲得市場上的成功就已經為自己帶來了競爭對手，而且還是擁有著強大資源的競爭對手，這確實是比較糟糕的情況。

對此，微信小程序應當把握好自己的戰略節奏，在為用戶提供服務時，就像前文所說的iPhone一樣，在適當的時機推出新版本，若是手上有足夠多的儲備兵力，那么在持續作戰的過程中，就將自己留下的儲備兵力組成梯隊，依次投入到戰場上去，把市場的主動權掌握在自己的手里。在品類持續做大的過程中，誰引導品類的發展，那品類老大的寶座就會屬于引領者。