實體產品IP的價值及實現策略

文丨殷咸權

當下去中心化和碎片化的移動互聯網發展時代，勢如破竹的IP發展精彩紛呈，設計定位好自身獨有的品牌人格化，產生持續的內容生產力，乃是產品IP的核心所在。

產品IP的價值

1.一個優質的產品IP不僅能給其帶來超預期的流量紅利，更重要的是能夠具有實現實時變現的能力

優質的產品IP具有天然的人格化流量入口，隨時隨地橫跨多個平臺，具有較強的流量話語權，并能實現實時變現的能力。著名IP小茗同學以“認真搞笑、低調冷泡”，以超強的賣萌和中二的人格化橫掃學生一族的心智，紛紛逗比，并以持續的內容生產力擴散到多個平臺（如優酷等視頻、天天P圖、文字漫畫等）。小茗同學與KT豹、逗比五四青年、花式賣萌4式等表情包，無一不是在認真搞笑，形式多變的場景化中的“低調”笑話感染引流出超高的用戶流量，而超高的流量帶來了超值的變現， 僅上市5個月的時間，就為統一貢獻了5億元的銷售額。小茗同學搞笑游長隆、掃碼集卡贏666紅包H5互動不僅為自己賺足了眼球和流量，還為長隆度假區捕獲成萬上億的新增用戶及可觀的門票收入。

2.一個優質的IP不僅是自帶流量，而且通過跨平臺的流量話語權，創造新的流量平臺

俗稱話題大王的格力電器董事長董明珠，自己為格力做形象代言人，拋開為企業節省近千萬元的明星代言廣告費不說，僅就滿滿的“讓世界愛上中國造”的正能量，蘊含高漲的愛國情結俘獲國人的超強粉絲群，不光讓她在業界名聲大噪，更讓格力的系列產品（尤其是空調和小家電）名揚海內外，其精益求精的工匠精神、堅如磐石的品質，讓格力長期穩居行業老大的寶座。

董明珠這一IP經常不斷制造新的內容，保持產品IP價值的持續性和延展性。曾在“部分國人爭相跑去日本買馬桶蓋”崇洋媚外之時，甚有出現“蔚為壯觀”的“國人跑到國外去買電飯煲”的奇特現象時，董大姐為自家代言格力旗下大松IH電飯煲，“讓世界愛上中國造，再也不用跑到國外去買電飯煲，大松電飯煲就在您身邊”，其爆發出的“中國沒理由連個電飯煲都做不好”的反思，中國品質的愛國情結無不感動著所有的國人。2016年三八節的大松萬人體驗活動發布會，通過現場義賣捐贈“免費午餐”公益項目，極大地激起國人的國貨熱情和公益情懷。又如，她在談到企業員工時，用“自2016年12月起，全員加薪1000元”“分房給員工”的實際行動激勵辛勤忠誠的員工，在企業管理層及員工中激起千層波瀾，無疑獲取了億萬國人的擁戴和贊成，員工為擁有這樣的企業和老板無比自豪，她的系列話題和行動自然為她帶來了勢如破竹的流量轉發和分享，有了如此洶涌滔滔的流量，還怕IP不能變現嗎？同時，董明珠自媒體正如她犀利的話題和工匠精神，順理成章地成了新的流量平臺。

當然，俗話講得好“繡花要得手綿巧，打鐵還需自身硬”。產品IP如果沒有持久的內容生產力，盡管能在短期內博得一時的眼球人氣和流量，但在風光過后很快便會銷聲匿跡。如2016年夏天將“洪荒之力”表情包和段子所向披靡地灑向國人的傅園慧。盡管一夜成名后她的微博粉絲由5萬漲到450萬，首次直播就俘獲1085萬的用戶觀看，并在短短1小時內狂收32萬元的打賞，之后也的確延展了一部分跨界的產品領域，如“洪荒之力”手機殼和表情包設計，但效果甚微。時至今日，還有多少人能記得起“洪荒少女”呢？其根本問題在于她除了翻來覆去的幾個表情包和段子外，再無太大的改變，缺少內容的持續性和延展性，尤其是在以游泳為核心的本職工作中再無喜人的進步，所以她被吃瓜群眾拋到九霄云外是再自然不過的事。

一言以蔽之，產品IP的價值在于：不僅給用戶帶來身臨其境的情景化體驗和情感共鳴，更重要的是給產品IP本身創造強勢的粉絲經濟，以及無法估量的跨界的持續的商業變現能力。

打造優質產品IP的建議

1.在精準定位的基礎上賦予別具一格的人格化特質

在移動互聯網及泛娛樂時代，信息過剩和閱讀疲勞已經充斥著每個人的生活，如果沒有一個與眾不同獨有的產品人格化特質，很難讓用戶產生興趣，更不用說引起共鳴。產品IP的人格化特質往往帶有強烈的情感色彩，它不僅要以 人為中心，更重要的是以人的情感訴求和普世元素為依托。如果沒有情感的襯托，產品IP就顯得生硬冰冷而無溫度，無論是多好的創意，也抵不過人“含情脈脈”的動容。

從本質上講，IP是標簽和符號，在企業進行產品設計時，首先要有周詳的市場調查，了解和熟悉消費者的興趣和愛好，做出用戶畫像，從頂層設計的高度賦予產品獨有的人格化特質，做到“天生麗質難自棄”，規劃好產品IP的生命周期,在不同的生命周期賦予不同的內容呈現，以讓用戶時刻引起共鳴的方式保持產品IP的持續性和延展性。

統一公司通過大數據等市場調查分析研究，了解到泛娛樂化背景下的新生代群體，他們一出生就沉浸在互聯網熏陶下，自然就帶有互聯網基因，大多受舶來文化的影響，生活上比較富裕，精神上注重個性、張揚的自我形象，他們更中意搞笑、賣萌、逗比的娛樂方式，而在移動互聯網背景下的社群IP化，極大地豐富了他們的生活。

統一正是抓住了這一群體的喜好，將產品精確定位在“95后”群體，并塑造出小茗同學這一憨態可掬、認真搞笑的形象，一開始即賦予產品獨有的創意基因，賦予其逗比不裝逼、呵呵的搞笑伴有中二的人格化特質，加上瓶形多色彩、魔性瓶貼高顏值、逗趣瓶蓋多玩法的個性設計，呈現給他們的儼然就是一個別具一格、標新立異的憨態搞笑超人。統一還通過不斷“認真搞笑、低調冷泡”系列活動為創造內容和逗比情懷將萌萌噠中伴有中二的個性發揮得淋漓盡致，并逐步將“90后”及“80后”群體囊括其中。由此而用一聲“冷泡”走紅。

2.場景化體驗，實現用戶的情感溢價

產品 IP不僅需要一個精準的定位和別具一格的人格化特質，更需要有一個故事在不同的場景下呈現和表達，并會感染用戶，激發用戶的情感溢價。

同樣是知名IP小茗同學冷泡茶，場景化體驗十足，在小茗同學與KT豹、逗比五四青年、花式賣萌4式等表情包的基礎上，2017年又與騰訊QQfamily聯合推出的“搞笑劇場32幕”冷笑話，用漫畫集結成冊進行閃派，將天真無邪、逗笑無比的搞笑小子在不同情景下的憨態、漫畫表情包展示得一覽無余，并在5億瓶包裝上情真意切地流露，感染了“蠢蠢欲動”的活躍青少年。難怪有“90后”直呼“找到了小時候的感覺”，從而實現了情感溢價，即用戶愿意多支付比同等質量產品多的價錢來購買自己喜歡的東西。小茗同學終端零售5—5.5元，而一般飲料只有3—4元。小茗同學的吸引力可見一斑。

一向以提供DIY著稱的宜家家居，精心為用戶預設品類眾多、身臨其境各具特色的真實場景，體現對用戶的極致關心。如在房價高企的當下，對于新房裝修的用戶來說，宜家為他們精心配置的50平方米、70平方米、100平方米、120平方米等戶型場景下，是如何惟妙惟肖地將家居“對號入座”地搭配和陳列的，尤其對空間有限的廚房布局來說，如何做到既要保證最大限度地利用空間，又能彰顯簡潔而不失美觀的要求，實屬不易，但宜家為用戶早就想到并做到了，激起了“如此的絕美搭配，簡直就是為我們量身定做的”共鳴。只要到宜家，以人為本的情感化場景深深地感染著每一個潛在用戶，就連大爺大媽們也換“場景”：夏天去宜家乘涼，冬天到宜家蹭暖氣，沙發隨便坐，大床任意睡，甚至整天泡在宜家“吃喝玩樂”也在所不惜，宜家要的就是用戶的場景情感體驗。如此的場景體驗，凸顯出用戶的情感溢價，用戶寧愿多花錢，也覺得宜家的產品是物超所值，并欣然決定在宜家一站式購齊。

3.內容為王，自發創新持續的引擎力

毋庸置疑，科學技術是第一生產力。毫不夸張地說，在去中心化的移動互聯網和信息碎片化時代，內容是產品IP的第一生產力。在內容為王的分享經濟中，無論是用戶原創內容（UGC），還是專業生產內容（PGC），產品IP都需要一個持續的強勢內容生產力為引擎。而這一持續的引擎力就是產品被不斷賦予其與消費者（社群）感興趣引起共鳴的因子。優質的產品IP具有先天的強內容輸出能力和強用戶運營能力因子，能夠不斷創新，為用戶生產喜聞樂見的獨特內容，進而與時俱進地帶動強勢的粉絲運營，在不同時空有著持續的延展性和傳播性。

當然，具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營，首先要解決的是內容的生產和制造要在價值觀、普世元素等這種主線的基礎上進行，創造可持續、可再生、引擎的故事或情節。只要這些故事符合當下社群的喜好和普世原則，一旦在某一社會化媒介展示露面，其本身自帶超強天然傳播的基因以排山倒海之勢迅速擴展，跨界媒介紛紛轉發分享形成病毒傳播。統一企業的小茗同學冷泡茶系列首三款（青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶）一面世就是一個憨態可掬、善意搞笑的逗比小子，配上“認真搞笑、低調冷泡”的品牌宣傳口號，一下子吸引了成千上萬的青少年一族。小茗同學從瓶身露面到與QQfamily合作的“搞笑劇場32幕”系列漫畫，無一不顯示出它持續的內容生產力。

4.品牌聯合，齊駕并馭，實現產品IP的合力引擎

優秀的品牌往往蘊含著夯實的品牌沉淀，而優質IP具有超強的內容生產力，IP和品牌有機結合，齊駕并馭，形成合力引擎。產品IP不僅要與自身的品牌聯合，更要跨界與其他品牌合作，產生更強的延展性。如2017年夏天小茗同學包下杭州、南京地鐵等紅包專列，閃派口袋漫畫書，與共享單車小黃車ofo高調逗趣，低碳出行，還可以在天天P圖中“一言不合就斗圖”，給其產品IP的發力推波助瀾。

2017年夏天，心相印在全國驚現的“開啟任意門，去見小黃人”事件，只要在“任意門”中隨時隨地放入黃顏色的物品，即可有不同規格的小黃人紙巾自主隨意派送，將知名IP小黃人的“萌萌”與任意門的“有趣”巧妙搭配，同時在其微博、微信推出#尋找最萌CP#互動H5。不僅吸引了成批成批用戶的參與，各自紛紛自拍擴散話題，更重要的是，在推廣新品小黃人紙巾的同時，形成心相印母品牌的二次傳播，并為產品IP注入了新的活力——年輕化。

當下移動互聯網方興未艾，IP已是蔚然成風，優質的IP不是網紅、KOL等的曇花一現，而是有持續的綿延不絕。如何打造一個優質的產品IP，既要有超前的人格化的用戶思維，以用戶的情感場景化勾勒出用戶的喜好，又要以超強的內容生產力為跨界流量的導入與變現提供夯實的引擎力，實現產品IP的可持續性和延展性。