4I理論在茶企市場營銷中的應用

呂品

摘 要：中華茶文化歷經幾千年，茶葉市場也十分活躍。然而，我國茶行業的品牌影響力和集中度并不高，前四大品牌企業中，各自的市場份額均不超過5%。相比于我國臺灣、英國等地存在巨大差異。以網絡為基本特征的信息化時代對茶企營銷提出了新的挑戰，傳統的4P營銷模式已經不足以滿足當下企業營銷的要求了，而4I營銷理論對建立新型的顧客關系給出了全新的方式。因此，分析并應用4I營銷理論有助于提升企業營銷的競爭力。

關鍵詞：4I理論;茶葉;市場營銷;新媒體

茶葉市場的營銷現狀

伴隨著互聯網技術的普及和新媒體的發展，行業市場營銷的主要力量從茶企轉向了消費者。在傳統營銷模式下，茶葉流通主要通過貿易市場、經銷商等各種批發渠道進入零售渠道（如茶莊、商場專柜等）。近年來，茶企借助互聯網電商平臺建立了直銷渠道，不僅降低了流通環節的費用，還加強了對品牌的塑造和宣傳，迎合了當下年輕人的消費習慣。截至2017年12月，我國借助手機上網的網民人數達到了7.53億人次，上網的方式己經由電腦端轉向手機端，茶葉的網絡營銷方向也逐步由傳統的PC端轉向移動端。

4I營銷理論

4I理論即“整合營銷”理論，產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。4I理論以整合營銷的理論為基礎，但是更加專注、強調各種互聯網營銷方式與渠道的利用。在國內，4I理論最早出現在劉東明的《網絡整合營銷兵器譜》一書中，現今已經逐步成為當下商業、媒體營銷活動的主要形式，在業界的營銷實踐中得到廣泛的應用。4I理論四大原則分為：Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則）。

茶企在網絡營銷中的分析

在趣味原則驅動下的病毒營銷

目前互聯網產品立足點多數集中在“娛樂”二字上，新媒體內容發布者運用文字、圖片和視頻設計“有趣”的內容，這樣更容易讓網友產生共鳴。同時，也符合當下碎片化時代的閱讀習慣，可以在短時間內引發討論。傳播內容因轉發、分享促成了“病毒式營銷”，大大提升了營銷價值。茶企可以利用新媒體平臺發布營銷內容，增加其娛樂性，而并不是枯燥地講述品牌起源故事或介紹茶葉產地、種植、加工過程。如，可以通過故事演繹來展開敘述，講解泡茶方法、分析各類茶具的使用及品茶誤區。營銷內容形式可以是圖文，也可以是視頻或直播，內容創意在“有趣”之余兼顧“有用”，使傳播內容更具轉發和分享價值，從而擴大了品牌影響力，提高產品銷量。

利益原則激發饑餓營銷

消費者在關注和分享的過程中得到購買企業商品的優惠，這是企業與粉絲交互的催化劑。企業帶給用戶的利益主要包含物質收益和精神滿足兩個方面。企業可利用網絡工具，根據購買量和活躍度將會員和粉絲進行分級，給予相應的積分獎勵，為其在購買中兌換權益;還可以運用“饑餓營銷”吊高消費者的胃口，通過限制供貨來吸引潛在消費者的參與。中國有以茶代禮的風俗，企業可在傳統節日前推出合適的特色商品，在包裝上與常規商品有所區別，以限時、限量、限價的方式推出市場，造成“秒殺”效應;或在新茶大批上市前提供小包裝限量“嘗鮮”商品，進而為新商品上市做前期推廣。

互動原則營造共鳴產生社群營銷

與單向傳播的傳統廣告相比，互動性是社會化媒體營銷的最大特性，企業可以通過平臺與目標用戶直接進行對話互動，用戶對企業的評價和好感度也會及時得到反饋。社群營銷將具有共同喜好的人群匯聚起來，通過持續的話題引導來促進他們互動溝通，使群成員保持較高的活躍度，這樣可以提升品牌在社群中的形象，提高品牌凝聚力。互動是企業與用戶溝通情感的最有效的路徑，也是成功博取用戶好感的必經之路。因此，茶企可以在銷售環節中推廣企業微信服務號，建立有效的反饋機制，成立微信群，設置管理規范，組建客服團隊，通過持續有效的溝通來了解消費者的需求，改進產品或服務，增加客戶粘性，樹立行業口碑。

根據個性原則構建生成定制營銷

大規模的生產不能滿足消費者多樣化、個性化的需求，而個性化的服務和信息推送最能體現用戶的受重視程度。傳統定制化的缺點是成本高、效率低，而“定制營銷”可以應客戶的特定要求而單獨設計生產。當下科技可以實現通過運用小程序平臺來設定下單選項，由消費者自助下單，節省成本的同時，實現需求個性化，提升了企業營銷競爭力。與此同時，茶企可以結合自身的品牌特色和文化進行市場細分，與茶葉周邊產品相結合，推出茶葉+茶具的企業禮盒、茶葉+茶點的節日禮盒、茶葉+茶寵的個人禮盒等多變的定制方式，也可以采用茶葉刻字、茶盒定制等其他方案，豐富產品的銷售領域。

結語

整合營銷策略是企業業務的戰略過程，面對激烈的行業競爭，只有應用4I營銷理論，在整合營銷的過程對消費者、潛在客戶和目標受眾進行評估，制定有效的品牌傳播方案，才能吸引更多的客戶，提高企業的行業競爭力。

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