探析縣級紙媒的突圍之路

牛海青

（安丘市新聞中心，山東 安丘 262100）

市縣級報(bào)紙傳統(tǒng)媒體，一度輝煌，曾在我國的市縣級傳播體系中擔(dān)負(fù)著主力軍作用，也為我國的傳媒事業(yè)作出了重要貢獻(xiàn)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的發(fā)展以及國家政策的影響，紙媒面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。尤其新媒體的發(fā)展，對縣級紙媒的沖擊甚大，市場份額被逐漸侵蝕，這也逼迫著紙媒破釜沉舟，不斷尋求融合發(fā)展，最終崛地而起。因此，如何應(yīng)對新媒體浪潮的沖擊，如何轉(zhuǎn)變思路求得生存發(fā)展，是值得很多基層傳媒人去思考的問題。故本文以市縣級紙媒為重點(diǎn)，旨在分析市縣級紙媒的發(fā)展困境，結(jié)合相關(guān)案例，以求探索出一條市縣級紙媒的轉(zhuǎn)型之路。

一、新媒體環(huán)境下縣級紙質(zhì)媒體生存困境

縣級媒體，以報(bào)刊為例，本身承擔(dān)著把黨和政府的聲音送進(jìn)千家萬戶、傳播本地各類信息等重要職責(zé)。但是紙媒這幾年的日子也不好過。以山東為例，除滕州日報(bào)、壽光日報(bào)等報(bào)紙實(shí)力相對雄厚外，今日高密、今日安丘等報(bào)紙發(fā)展相對艱難，受眾日趨減少，廣告收入斷崖下滑，幸虧多是黨報(bào)性質(zhì)，有政府的支持，得以緩慢發(fā)展，但也是在夾縫中生存，話語權(quán)越來越小。這一點(diǎn)透過廣告業(yè)務(wù)的興衰便可見一斑。

（一）縣級紙媒擁有的優(yōu)勢

作為傳統(tǒng)地方媒體，縣級紙媒有著歷史傳承的優(yōu)勢：一是作為縣委機(jī)關(guān)的媒體，具有宣傳權(quán)威性，一般是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w；二是當(dāng)?shù)厝罕娬J(rèn)可度高，擁有的受眾精準(zhǔn)；三是瘦死的駱駝比馬大，與一些自媒體相比，擁有相對實(shí)力強(qiáng)、訓(xùn)練有素的記者、編輯隊(duì)伍，戰(zhàn)斗力強(qiáng)，在新聞采編、深度報(bào)道等方面具有無可比擬的優(yōu)勢。

（二）縣級紙媒面臨的挑戰(zhàn)

縣級報(bào)刊面臨著很多挑戰(zhàn)和沖擊。第一，體制限制，覆蓋有限。縣級紙媒處于底層，上有省級、國家級媒體蓋壓，下有同類小報(bào)競爭，加上黨報(bào)性質(zhì)的束縛，使得報(bào)紙?jiān)絹碓诫y以維系。而且縣級報(bào)紙覆蓋范圍，只能在當(dāng)?shù)匕l(fā)行，受眾范圍有限。第二，人才創(chuàng)新不足，內(nèi)容死板。由于地域限制和資金原因，員工得不到相應(yīng)的待遇，這就很難留住一些優(yōu)秀人才。某些縣級紙媒是黨報(bào)性質(zhì)，體制內(nèi)氛圍強(qiáng)，整體創(chuàng)新動(dòng)力不足，積極性不高。由于人才匱乏，有深度、有內(nèi)涵的作品少，讀者不愛看報(bào)紙。而且大部分媒體都是自負(fù)盈虧，把過多的精力用在經(jīng)營廣告上，造成報(bào)紙質(zhì)量下降。第三，新媒體沖擊。當(dāng)前的媒體傳播進(jìn)入了百家爭鳴階段，人人都是記者、傳播者，尤其一些微信公眾號、微博等具有內(nèi)容活潑、傳播及時(shí)、傳播廣泛的特點(diǎn)，深受手機(jī)用戶的喜愛，這對當(dāng)下紙媒等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了相當(dāng)大的沖擊。以山東省安丘市為例，當(dāng)?shù)鼐痛嬖谥鞍睬饚汀薄鞍睬鹑Α钡榷嗉倚旅襟w，由于他們運(yùn)營成本低、年輕用戶眾多，對傳統(tǒng)媒體的影響是顯而易見的。

二、敞開心扉，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，突出重圍

面對形勢，縣級報(bào)紙必須整合各種媒體傳播優(yōu)勢與效果，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出新的價(jià)值，使之成為煥然一新的媒體。面對新媒體的沖擊以及行業(yè)內(nèi)的競爭，大部分縣級紙媒?jīng)]有坐以待斃，已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索，敞開心扉，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)創(chuàng)新力度，以推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。如壽光日報(bào)開通了壽光日報(bào)微信公眾號，今日安丘報(bào)開通今日安丘微信公眾號，在尋找傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展道路方面取得了一定成效。

例如，縣級報(bào)紙今日安丘報(bào)，主動(dòng)適應(yīng)形勢發(fā)展變化需要，積極發(fā)展新媒體，先后開辦了掌上安丘手機(jī)報(bào)、安丘大眾網(wǎng)、今日安丘微信公眾平臺、掌上安丘手機(jī)客戶端等新媒體，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，打造了今日安丘全媒體宣傳平臺，宣傳內(nèi)容豐富、海外渠道多樣化，宣傳更加及時(shí)，效果更加明顯。今日安丘從2013年就開通了報(bào)紙電子版，網(wǎng)、端、微信都可以看報(bào)紙電子版，好多在外地的安丘人就是通過這些途徑看報(bào)，了解、關(guān)注家鄉(xiāng)。特別是今日安丘微信公眾號，每天發(fā)送信息，已達(dá)到10萬用戶，成為安丘最有影響力的微信公眾號。影響力越來越大，頭條的閱讀量少則五六千，多則數(shù)萬。究其原因，一是實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙內(nèi)容上網(wǎng)，在“安丘大眾網(wǎng)”設(shè)立了濰坊日報(bào)·今日安丘數(shù)字報(bào)，同步刊登在今日安丘微信公眾平臺上，日瀏覽量近千次。一些新聞稿件經(jīng)過改編在微信上刊發(fā)，同時(shí)開設(shè)一周熱點(diǎn)盤點(diǎn)欄目，對一周來發(fā)生的時(shí)政、社會(huì)等事件整理報(bào)道，反響良好。二是內(nèi)容原創(chuàng)深受讀者青睞。2015年初冬，記者拍的“雨后公冶長書院銀杏樹”一組照片，微信發(fā)出后網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量很快達(dá)到了近10萬。2016年安丘遭受風(fēng)雹災(zāi)害，記者在察看災(zāi)情一線，編發(fā)了連圖加文的一則微信，短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了近10萬的閱讀量。很多在外的安丘人通過這條微信，了解了災(zāi)情，伸出了援手，為抗災(zāi)起到了積極的作用。三是制作視頻作品，通過新媒體發(fā)布，起到了意想不到的效果。2017年3月2日，自編自導(dǎo)自演的安丘版《成都》，在今日安丘微信平臺刊發(fā)后，引爆微信朋友圈，3天時(shí)間閱讀量過了10萬，點(diǎn)贊1700多條，評論達(dá)到近2000條，刷爆了安丘人的朋友圈。于4月份開通的微信語音欄目“安丘朗讀”，給人耳目一新的感覺。7月份制作完成發(fā)布的數(shù)來寶“大美安丘我愛你”也備受關(guān)注。這些都推進(jìn)了今日安丘報(bào)的發(fā)展，影響力和廣告收入大幅上升。

因此，面對新時(shí)代、新形勢，縣級媒體要認(rèn)清危機(jī)，創(chuàng)新思維，下大力氣做成、做好融媒體，找準(zhǔn)受眾新位置，加速實(shí)現(xiàn)從覆蓋優(yōu)勢向受眾優(yōu)勢轉(zhuǎn)變、從媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，以互動(dòng)有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，爭取話語權(quán)。這既對保住縣級喉舌陣地起著決定性作用，也是關(guān)乎縣級紙媒今后生死存亡的一件大事。

［1］劉婧.新媒體時(shí)代的紙媒困境與對策研究［D］.山西大學(xué)，2016.

［2］陳菁.紙媒與新媒體融合探究［J］.學(xué)術(shù)論壇，2015，38（09）：146-149.

［3］潘登.全媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展模式探索［D］.華東理工大學(xué)，2013.