基于廣電模式的互聯網電視價值鏈優化策略

李衛紅

（河南廣播電視臺，河南 鄭州 450000）

一、研究背景及意義

互聯網電視以互聯網或是移動數據作為信號傳輸和接收路徑，在云技術儲存和CDN分發中得到需要的資源，并同時具備雙向互動和網絡應用功能，通過互聯網電視盒子和電視終端連接，也可以通過互聯網電視為用戶提供視頻、點播、互聯網應用等服務，并具備交互功能，也被稱為OTT、OTT TV、IPTV、互動電視、智能電視等。用戶在使用網絡互聯網電視時，擁有較大的內容選擇空間，而且網絡互聯網電視還能夠提供個性化功能服務和第三方應用的安裝，實現了傳統電視向“智能家庭娛樂+應用”方式的轉變。

我國的互聯網電視業務最早可以追溯到20世紀90年代后期，從2013年開始進入爆發期，產業鏈中的互聯網企業、機頂盒生產廠家等紛紛發力，廣電系、電信系也積極加盟。根據《2017年通信業統計公報》和《2017年度中國家庭收視市場入戶調查》發布的數據，2017年末，IPTV用戶數達到1.22億戶，全年凈增3500多萬戶。河南廣電由大象融媒運營的互聯網電視業務起步于2015年，到2017年底，與河南移動、河南電信合作的該業務用戶量已達900多萬戶。河南聯通則計劃到2019年，新增IPTV用戶1000萬戶。

與傳統電視業務相比，互聯網電視產業鏈條已經發生了許多變化，圍繞內容商、運營商以及終端的廠商都面臨著不小的挑戰，河南廣播電視臺大象融媒運營的網絡電視業務也是如此。對此，需要對這一行業的價值鏈進行深入分析研究，以期找到適合國情、省情、廣電實際的網絡電視價值鏈生態和整合策略。

二、國內網絡電視價值鏈要素與傳統電視價值鏈要素對比

互聯網電視和傳統的模擬電視相比，盡管在終端都是以電視大屏呈現，但和傳統模擬電視相比，數字電視的價值鏈有了許多變化。模擬電視時代，電視的價值鏈基本上是圍繞電臺形成的，價值的分配也由電視臺起主導作用，但互聯網電視的價值鏈比較復雜：通信網絡的運營商、終端設備生產商以及互聯網電視軟件應用提供方都是價值鏈的一部分，它們互相支撐，互相融合，缺一不可。消費者通過它們融合所得的產物來獲取全新的體驗。具體如表1所示。

表1 國內互聯網電視價值鏈要素與傳統電視價值鏈要素對比

從表1中不難看出，互聯網電視價值鏈呈現出一種開放的狀態，融合了不同的元素，每一個環節都存在競爭。特別是互聯網電視生產廠家、互聯網企業以及各大視頻網站，還有網絡提供商和播控牌照方這些在互聯網電視中起主導作用的不同利益方都加入了這場饕餮盛宴，互聯網電視的現狀也倒逼廣電企業慎重考慮如何在互聯網電視產業中對自己進行精準定位，以繼續保持原有的優勢地位。

三、廣電體系互聯網電視價值鏈要素分析

分析大象融媒互聯網電視業務可以看出，在2015年業務啟動的時候，價值鏈由廣電播控平臺和業務管理平臺以及和網絡通信商合作推出的運營商專網的互聯網電視兩個板塊產生。網絡運營商作為主導運營方，在網絡傳輸技術平臺的建立以及點播內容的設置、機頂盒采購，包括后期網絡電視的營銷推廣等環節，大象融媒負責節目內容并審核。對于公網版的互聯網電視，網絡運營商只負責網絡的傳輸中繼，其中建立技術平臺、設置直播點播的內容、小終端用戶進行互聯網電視的推銷都由大象融媒來做，互聯網機頂盒的采購和銷售也都由大象融媒負責。總結起來，可以用一幅邏輯關系圖來表示，如圖1所示。

按照功能可以劃分為五部分：內容提供、基礎設施提供、播控牌照方、增值業務服務和用戶。

圖1 廣電模式互聯網電視價值鏈要素邏輯關系示意圖

四、廣電體系互聯網電視價值鏈整合優化策略

王藝認為，贏利就是要使價值鏈上創造的價值大于其付出的成本，而實際上并不是所有的活動都可以創造價值，只有一些特別的價值活動才能真正地貢獻價值，這種特別的活動被稱為“戰略環節”，一個公司若是希望能一直發展下去并且在行業中領先，就必須在戰略環節上下功夫。［1］

目前，在互聯網電視的產業鏈中，牌照方、電視內容提供方以及終端互聯網電視制造商涵蓋的每一個環節都形成了相應的格局，互聯網電視的內容價值由牌照方和內容提供方的結合產生，配合互聯網電視終端，使互聯網電視的生態價值節節攀升。但是，這也使得傳統電視的價值鏈在互聯網電視價值鏈中失去了優勢，從大象融媒互聯網電視業務中可以看到，目前的價值鏈并不完善。對此，可以采取下列優化策略：

（一）基于價值網理論的模塊協同策略

基于價值網理論的模塊協同策略的目的就是“專業的人做專業的事”。河南廣播電視臺的大象融媒雖然有豐富的節目制作經驗，但進入互聯網電視時代，互聯網電視技術平臺建設、牌照內容資質、互聯網電視硬件的生產和市場推廣，這些對大象融媒來說不再是強項。鑒于此，我們需要引入專業的合作伙伴，在互聯網電視的整個價值鏈中，分別去做自己專業的事，但又彼此關聯。如圖2所示。

圖2 大象融媒互聯網電視價值聯盟模型圖

（二）基于價值鏈“全流程”觀點的流程再造策略

華南理工大學教授陳春花基于波特價值鏈理論提出了價值鏈“全流程觀點”。她認為，價值鏈上的每個企業都是流程的一個部分或者環節，只有每一個企業的經營被看作始于顧客需求止于滿足顧客需求的整體流程和價值鏈的時候，企業才能夠適合這個競爭的環境，也才擁有價值。［2］

傳統的價值鏈以產品為主要導向，供應商提供原料，生產商進行生產組裝，再經過渠道商進入消費者手中?；ヂ摼W時代，價值鏈開始以用戶為導向，用戶不僅僅是消費者，而是直接作為購買方參與到價值鏈流程?；趶V電模式的互聯網電視價值鏈也應圍繞“從用戶中來，到用戶中去”這一核心，進行流程再造，變“我生產什么就向市場推廣什么”為“用戶需要什么，我就生產什么”。

（三）基于價值鏈競爭優勢的價值鏈整合策略

大象融媒為拓展自營的公網版業務，需要承擔平臺建設運維和CDN分發、編輯系統、應用技術研發等成本。其他方面，大象融媒互聯網電視機頂盒定制成本在160元/個～180元/個之間，用戶如果使用該業務，除了需要購買通信運營商的寬帶服務外，還要支付機頂盒費用以及月服務費，與通信運營商免費贈送機頂盒和免服務費的營銷政策相比，明顯不具備獲客優勢?；诖?，廣電體系在發展互聯網電視業務初期，應發揮政策優勢，在價值鏈中應定位為與通信運營商合作的專網版業務中的“省級播控審核”，通過向通信運營商按用戶數量收取內容審核費獲得收益，同時放棄投入較大又沒有競爭優勢的自營公網版業務。待時機成熟，再發揮價值鏈中領導企業的核心作用，整合價值鏈各方，創造最大價值。

總之，廣電模式的互聯網電視業務應首先聚焦自身視頻內容、功能運用和業務增值方面的優勢，給自己明確和清晰的定位，把握好電視大屏的主導權。用開放、生態化的理念發展廣電體系的互聯網電視，將用戶始終作為平臺的核心。整個產業鏈的參與者在為用戶提供價值的同時，也產生著用戶價值，并不斷地吸引更多的伙伴加入進來，共同分享用戶價值并實現用戶價值變現，從而獲取商業利益，構建具有廣電特色的互聯網電視價值鏈生態體系。

［1］王藝.基于價值鏈理論的互聯網企業盈利模式研究［D］.河北大學管理學碩士學位論文，2015.

［2］陳春花.經營的本質［M］.北京：機械工業出版社，2012：57-198.