淺析人民日報“中央廚房”內容管理流程

阿迪娜·約提庫爾

（上海交通大學 媒體與傳播學院，上海 200240）

隨著新媒體技術的快速發展，移動新聞的內容生產與傳播方式發生了巨大的變化。在傳統媒體與新媒體的博弈中，兩者的融合、革新才是可取之道，因此全媒體“中央廚房”模式應運而生。“中央廚房”原指餐飲業的一種管理模式，通過統一采購、統一配送、統一烹制的大廚房，集中采購生產，以降低成本。而媒體在融合的過程中借用了這一概念，通過對新聞內容的集約化制作與管理，實現信息的全面開發，降低傳播成本，增強傳播效果。這種從理念到機制、從內容到呈現方式的多層級管理模式，將是媒體發展的潮流與趨勢。

全國各地媒體都圍繞“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發布”的核心理念，展開了各自以“中央廚房”為中心的新聞實踐活動。其中，人民日報社的“中央廚房”因在2015年兩會報道中的出色表現和后續發展，成為該種模式的領頭羊。在2018年發布的《2017報紙融合傳播百強榜》［1］中，人民日報社更是以融合傳媒指數95.9的綜合評分位于榜首。人民日報社借助“中央廚房”的力量，打通傳統媒體與各類新媒體的通道，依托“兩微一端”的傳播新布局，實現新聞內容的多級傳播。那么人民日報社的“中央廚房”模式是如何進行內容管理的？本文主要討論這一問題。

一、“中央廚房”理論探索

學界對“中央廚房”模式的探索和研究呈逐年遞增的狀態。筆者在中國知網上以“中央廚房”為關鍵詞進行主題檢索，搜到從2007年初到2017年11月共470篇研究成果。這些文章主要從“中央廚房”的新聞創新理念、傳統媒體轉型實踐、問題與不足，三個方面進行討論和研究。

關于新聞創新理念，秦敏認為“中央廚房”的信息處理就是一個細化新聞生產的過程，在搭建一個高效信息平臺的基礎上，完成信息源的開拓、收集、判斷、分配等工作；姚麗亞認為媒體人應樹立分眾傳播理念、信息分層發布理念、產品理念、用戶理念，從而實現以“中央廚房”理念創新帶動內容、技術、渠道創新。

在媒體轉型實踐研究方面，溫建梅認為“中央廚房”這種制作、傳播和經營的模式，能夠提高新聞發布的效率以及媒體運營的效率；黃軍認為利用“中央廚房”模式打造新型主流媒體形象時，需要以先進技術為支撐、以內容建設為根本；施晨燕認為以“中央廚房”為突破口，傳統媒體可以催生出全新的采編工作機制，創新內容生產方式。

關于對模式的批判，何煒認為“中央廚房”模式注重的是內容管理流程的再造，由于各地媒體的情況不同，不一定要采用同一種模式；陳正榮認為“中央廚房”的運用很容易產生內容同質化問題，因此需要加強新媒體平臺內容的個性化定制。

總的來說，學界對“中央廚房”這種生產模式是普遍肯定的，認為它有效地結合了傳統媒體的資源優勢和新媒體的傳播渠道優勢，為新聞信息內容的移動傳播奠定了基礎、提供了高效可行的途徑與方法。

二、“中央廚房”內容管理流程

內容是移動新聞傳播的核心資源。沒有優質內容的支撐，無論傳播方式如何改變，傳媒都不會取得良好的長遠發展。在現今傳媒市場中，各類媒介組織都有意識地強調了內容管理的重要性，不斷改良其內容的生產、儲存、加工、分發等環節，以達到內容資源的最優配置，形成競爭優勢，獲取更大的經濟效益。新媒體內容管理一般包括內容獲取、內容儲存、內容檢索、內容加工、內容分發五個環節，本文也從這五個環節分析“中央廚房”的內容管理流程。

圖1

（一）內容獲取

在內容獲取方面，人民日報社有很強的媒體自制內容優勢。“指揮員”首先針對當天的重大選題進行策劃與指導，“采集員”隨后通過各類渠道獲取信息。這種部署不僅包括傳統的記者采編工作，還包括與各大媒體的聯動合作，實現信息內容的全面有效獲取，為之后打造有趣生動的新聞產品提供便利。

同時，“中央廚房”設置了專門的互聯網用戶管理平臺，在積極獲取新聞信息的同時，也會關注用戶的傳播行為。在對新聞信息進行加工之前，“信息員”會通過收集匯總大數據的方法，對各個平臺的用戶進行分析，了解用戶的喜好，以打造出更符合受眾口味的新聞產品。在某種程度上，這也是用戶制造內容的一種表現形式。

（二）內容儲存與內容檢索

“中央廚房”強調對新聞報道的“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”，這就對信息內容的儲存與檢索提出了較高的要求。人民日報社原有的后臺新聞稿庫的確可以實現新聞內容的儲存和檢索，但是對于移動傳播的環境，還是有很多不便之處。因此，“中央廚房”設置了內部用戶管理系統，方便后方的編輯與前線的記者即時聯絡，在從源頭保證信息真實準確的同時，也實現了新聞內容的及時獲取和迅速整合。

（三）內容加工

在“中央廚房”整個內容管理的流程中，最重要也最有特色的就是內容加工環節。為了能夠打造出更受歡迎的新聞產品，“中央廚房”的內容加工行為主要從人員配置、內容屬性和用戶需求三個角度出發。

人員配置是保證內容加工行為順利進行的基礎。在“中央廚房”中，內容定制的“加工員”和可視化的“技術員”需要各司其職、通力合作。首先由“加工員”負責對原始的新聞內容進行二次加工，對信息深度挖掘、多元開采，完成內容定制工作。之后再由“技術員”運用H5、游戲設計等技術，將新聞內容可視化呈現。

“中央廚房”進行加工的新聞內容多是時政信息，這類新聞報道普遍存在同質化、程序化的問題，很容易造成受眾的審美疲勞。為避免這一狀況的發生，“中央廚房”在不斷創新報道切入口和呈現形式。比如，在黨的十九大期間，“中央廚房”發布了《直通十九大》一系列以記者為第一視角的報道，以視頻的方式全景直播十九大；還發布了《刻度上的新時代》《數讀十九大》等作品，用動畫、數字梳理黨的十九大報告中的重要內容。這些作品不同于以往生硬的“讀文件”式的報道，而是從各個新穎的角度切入，使國內正在發生的重大時政事件更加生動地展現在用戶的面前。

滿足用戶需求是當今媒體發展的出發點和核心，當然“中央廚房”也不例外。為吸引更多的關注，得到更好的傳播效果，在可視化產品制作工具和版面智能化設計系統的幫助下，工作室針對用戶需求，不斷推出各類個性化定制產品。在黨的十九大上，“中央廚房”推出了《史上最牛團隊這樣創業！》H5，總結了中國共產黨的創業發展史，并回答了“中國共產黨是什么樣的政黨”“中國共產黨為什么能”的問題，配上背景音樂和動畫效果，迅速“刷爆”朋友圈，短短幾天就獲得了上百萬的閱讀量。

（四）內容分發

內容分發即通過一定的方式把加工好的內容提供給用戶的過程，在該環節中，“中央廚房”的“推銷員”利用傳播效果評估系統、新媒體內容發布管理系統進行渠道選擇的工作，努力做到分眾化、差異化、精細化傳播。人民日報社包含《人民日報》、人民網、人民日報APP、微信、微博等諸多媒體平臺，因此在分發內容的過程中，“中央廚房”會考慮每種子媒體的特性，做到內容與平臺的良好匹配。其中，新媒體因其能夠最大限度地保證新聞時效性，逐漸成為內容分發渠道的首選。近幾年人民日報“兩微一端”的迅猛發展也印證了這一點。除此之外，“中央廚房”還開辟了移動傳播的新路徑。在黨的十九大開幕之時，人民日報“中央廚房”更是與東方航空合作，聯合推出了“空中看十九大”活動，乘客在飛機上就能看到十九大直播，真正實現了新聞的“天地互聯”。

三、結語

從剛開始“兩會”報道的嶄露頭角，到之后幾年的發展壯大，回顧人民日報社“中央廚房”的發展歷史，我們不難發現，這個平臺已經為我們呈現出一道道色香味俱全的佳肴，這得益于該模式對內容管理流程的改革與創新。總的來說，“中央廚房”的內容管理理念是內容與用戶的結合，在對信息內容進行“一次采集、多元開采、多元呈現”的同時，考慮用戶的心理與需求，全面提升新聞的生產力和傳播力。這種內容管理理念也正好符合移動新聞傳播的發展要求，能夠有效降低移動新聞的傳播成本，達到移動新聞“快、全、深”的傳播效果。

［1］2017報紙融合傳播百強榜發布（附完整榜單）［DB/OL］.搜狐，http：//www.sohu.com/a/227192529_181884，2018-04-03.

［2］施晨燕.以“中央廚房”為突破口探索時政報道的融媒體之路——以浙江之聲為例［J］.傳媒評論，2017（07）：83-84.

［3］黃軍.地方媒體“中央廚房”的建設與實踐——以重慶日報報業集團“中央廚房”為例［J］.新聞研究導刊，2017，8（08）：8+24.

［4］姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產理念創新［J］.新聞界，2015（14）：63-67.

［5］陳正榮.打造“中央廚房”的理念、探索和亟需解決的問題［J］.中國記者，2015（04）：13-16.

［6］秦敏.“中央廚房”：全媒體環境下的新聞采編方式創新［J］.中國廣播電視學刊，2012，（12）：90-92.

［7］溫建梅.基于“中央廚房”制的全媒體運作模式探討［J］.中國出版，2011（12）：56-58.

［8］黃河，劉琳琳，王芳菲.新媒體管理［M］.中國傳媒大學出版社，2015：126.