新媒體時代下影視劇廣告植入新特性及其對受眾影響分析

李雅瓊

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

一、影視劇廣告植入新形式

植入式廣告是指將產品或者品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電視劇、電影或者電視節目中，通過場景的反復出現，使觀眾對產品或品牌留下深刻的印象，以實現營銷的目標。新媒體時代的到來帶來了廣告植入模式的新體驗。

第一，小劇場形式。小劇場形式最早出現于騰訊視頻出品的《龍門鏢局》中，隨著《老九門》《楚喬傳》等大流量IP劇的大火逐漸走入大眾視野，受到觀眾的廣泛關注。小劇場形式實際上就是由劇中演員出鏡的中插廣告，沿用劇中人物形象、性格、關系、道具等拍攝成幾十秒的廣告短片插入影視劇中。

第二，壓屏形式。壓屏廣告通過品牌擬人化形象和劇情某句臺詞進行互動，除了文字標語外，還包括品牌Logo或其他品牌元素。壓屏廣告的產品與影視劇的劇情息息相關，以戲謔搞怪的風格引起觀眾的注意。在古裝劇《三生三世十里桃花》中，夜華和白淺在一起接吻，屏幕正下方出現云南白藥牙膏的廣告彈幕：“娘親嘗一嘗，父君口氣很清新的。”廣告語與劇情緊密結合，突出產品賣點，以彈幕的形式出現，加之其呆萌新穎的廣告詞更能與觀眾進行良好互動。

第三，網游形式廣告植入。《微微一笑很傾城》整部劇都是圍繞《倩女幽魂》這個網游展開描述的。劇中出現大量《倩女幽魂》的游戲場面，包括“一笑奈何”和“蘆葦微微”在游戲中的娶親場景令不少觀眾印象深刻。從電視劇播出之后，不管是男女主角的名氣，還是劇里劇外貫穿故事線索的網游的熱度都在一路飆升。這種廣告的植入形式毫無違和感，游戲人物與劇中人物關系緊密結合，游戲場景與現實生活交替出現，觀眾接受度極高。

二、新媒體時代下廣告植入形式的特點

傳統廣告植入的方式具有隱蔽性、強制性、低成本性，但是隨著廣告在影視劇出現的頻率增多，這種在影視劇中植入廣告的方式已經被過度消費，受眾已對其產生抗體，吐槽抱怨聲越來越多。新媒體時代下廣告植入利用多元化的媒介環境，采取了不同的廣告植入手段，其廣告植入特性也出現了不同的變化。

第一，廣告具有契合度。廣告商經常是為了廣告而廣告，傳統的廣告植入方式在有些劇情中顯得過于簡單、直接。廣告植入應與劇情相對接，比如壓屏植入方式，以劇情的發展為基礎，利用官方彈幕形式與劇情同步，既不會顯得太過突兀又能與觀眾進行良好互動，更有契合度而不會顯得生硬直白。

第二，廣告具有藝術性。在中國版的《深夜食堂》中，吳昕在劇中對泡面吃出的夸張幸福感和對老壇酸菜營養價值的突兀介紹，這種廣告植入方式破壞了作品的完整性和藝術美感。新媒體時代的廣告植入更加服務于電視劇情節、服務于受眾，廣告的形式更加靈活，無論是中插或是壓屏、小劇場形式都創意十足，符合受眾的藝術審美水平，有些廣告情景和臺詞的精彩程度甚至超過影視劇本身。

第三，廣告具有靈活性。中插廣告是在影視劇拍攝完后開始洽談的，正式敲定合作后，廣告客戶提出創意需求，劇方根據客戶的訴求根據劇情、故事的發展進行廣告拍攝，這與影視劇劇情緊密關聯。相比傳統廣告，原創帖廣告則如魚得水，由于每個原創帖獨立成章，不影響劇情連貫。不用像衛視植入廣告開播前就要拍好，在影視劇播出前再進行廣告植入的中插植入方式相比起來更加靈活。

三、廣告植入新模式對于受眾的影響

新媒體環境下的植入廣告方式，是建立在傳統廣告植入影視劇模式的基礎上，利用互聯網的特點而形成的一種新的廣告植入形態。新媒體時代下廣告植入更看重受眾的想法，積極迎合受眾的心態，使其更能接受劇中創意廣告的植入形式是重中之重。

第一，愛屋及烏，受眾更易持寬容態度。由于小劇場模式都是選取劇中角色出演，不會使用戶產生跳出感。在《那年花開月正圓》中，中插廣告的主要演員是少奶奶的丫鬟春杏和少奶奶學徒房的兄弟，這些劇中的角色獲得了觀眾的喜愛。因此在中插廣告中，觀眾對于他們出演的廣告也是采取寬容的態度。

第二，創意十足，觀眾更易持放松心態。新媒體時代下的廣告植入方式以語言風趣幽默為特點，在《三生三世十里桃花》中，白淺抱著夜華說：“能占用你一半的床位嗎？”下方壓屏廣告彈出：“東鵬特飲：恭喜夜華，半張床位已售罄。”廣告詞為觀眾增添不少笑點。廣告植入的目的是提高受眾對廣告的了解度和好感度，影視劇的受眾多為年輕一代，根據其消費習慣，大部分植入廣告語都詼諧幽默。

四、結語

在這個求快求新的多元化社會環境下，廣告植入面臨著新的機遇和挑戰，廣告制作者要立足于受眾心理需求，進行產品定位和市場分析，不斷探索。未來，廣告植入會面臨更大的機遇和挑戰，影視劇中的廣告植入要做到整體利益最大化，就要做到將廣告主、影視劇與受眾三者利益相平衡，這需要不斷探究和努力。

［1］程果.我國社會化媒體廣告植入的現狀與思考［J］.新聞研究導刊，2016（7）：189.

［2］董慶濤.網劇的廣告植入及其價值分析［J］.中國新時代，2016（9）：78.