新媒體時(shí)代下影視劇廣告植入新特性及其對(duì)受眾影響分析

李雅瓊

（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400067）

一、影視劇廣告植入新形式

植入式廣告是指將產(chǎn)品或者品牌及其具有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電視劇、電影或者電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的反復(fù)出現(xiàn)，使觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌留下深刻的印象，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。新媒體時(shí)代的到來(lái)帶來(lái)了廣告植入模式的新體驗(yàn)。

第一，小劇場(chǎng)形式。小劇場(chǎng)形式最早出現(xiàn)于騰訊視頻出品的《龍門鏢局》中，隨著《老九門》《楚喬傳》等大流量IP劇的大火逐漸走入大眾視野，受到觀眾的廣泛關(guān)注。小劇場(chǎng)形式實(shí)際上就是由劇中演員出鏡的中插廣告，沿用劇中人物形象、性格、關(guān)系、道具等拍攝成幾十秒的廣告短片插入影視劇中。

第二，壓屏形式。壓屏廣告通過(guò)品牌擬人化形象和劇情某句臺(tái)詞進(jìn)行互動(dòng)，除了文字標(biāo)語(yǔ)外，還包括品牌Logo或其他品牌元素。壓屏廣告的產(chǎn)品與影視劇的劇情息息相關(guān)，以戲謔搞怪的風(fēng)格引起觀眾的注意。在古裝劇《三生三世十里桃花》中，夜華和白淺在一起接吻，屏幕正下方出現(xiàn)云南白藥牙膏的廣告彈幕：“娘親嘗一嘗，父君口氣很清新的。”廣告語(yǔ)與劇情緊密結(jié)合，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，以彈幕的形式出現(xiàn)，加之其呆萌新穎的廣告詞更能與觀眾進(jìn)行良好互動(dòng)。

第三，網(wǎng)游形式廣告植入。《微微一笑很傾城》整部劇都是圍繞《倩女幽魂》這個(gè)網(wǎng)游展開(kāi)描述的。劇中出現(xiàn)大量《倩女幽魂》的游戲場(chǎng)面，包括“一笑奈何”和“蘆葦微微”在游戲中的娶親場(chǎng)景令不少觀眾印象深刻。從電視劇播出之后，不管是男女主角的名氣，還是劇里劇外貫穿故事線索的網(wǎng)游的熱度都在一路飆升。這種廣告的植入形式毫無(wú)違和感，游戲人物與劇中人物關(guān)系緊密結(jié)合，游戲場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)生活交替出現(xiàn)，觀眾接受度極高。

二、新媒體時(shí)代下廣告植入形式的特點(diǎn)

傳統(tǒng)廣告植入的方式具有隱蔽性、強(qiáng)制性、低成本性，但是隨著廣告在影視劇出現(xiàn)的頻率增多，這種在影視劇中植入廣告的方式已經(jīng)被過(guò)度消費(fèi)，受眾已對(duì)其產(chǎn)生抗體，吐槽抱怨聲越來(lái)越多。新媒體時(shí)代下廣告植入利用多元化的媒介環(huán)境，采取了不同的廣告植入手段，其廣告植入特性也出現(xiàn)了不同的變化。

第一，廣告具有契合度。廣告商經(jīng)常是為了廣告而廣告，傳統(tǒng)的廣告植入方式在有些劇情中顯得過(guò)于簡(jiǎn)單、直接。廣告植入應(yīng)與劇情相對(duì)接，比如壓屏植入方式，以劇情的發(fā)展為基礎(chǔ)，利用官方彈幕形式與劇情同步，既不會(huì)顯得太過(guò)突兀又能與觀眾進(jìn)行良好互動(dòng)，更有契合度而不會(huì)顯得生硬直白。

第二，廣告具有藝術(shù)性。在中國(guó)版的《深夜食堂》中，吳昕在劇中對(duì)泡面吃出的夸張幸福感和對(duì)老壇酸菜營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的突兀介紹，這種廣告植入方式破壞了作品的完整性和藝術(shù)美感。新媒體時(shí)代的廣告植入更加服務(wù)于電視劇情節(jié)、服務(wù)于受眾，廣告的形式更加靈活，無(wú)論是中插或是壓屏、小劇場(chǎng)形式都創(chuàng)意十足，符合受眾的藝術(shù)審美水平，有些廣告情景和臺(tái)詞的精彩程度甚至超過(guò)影視劇本身。

第三，廣告具有靈活性。中插廣告是在影視劇拍攝完后開(kāi)始洽談的，正式敲定合作后，廣告客戶提出創(chuàng)意需求，劇方根據(jù)客戶的訴求根據(jù)劇情、故事的發(fā)展進(jìn)行廣告拍攝，這與影視劇劇情緊密關(guān)聯(lián)。相比傳統(tǒng)廣告，原創(chuàng)帖廣告則如魚(yú)得水，由于每個(gè)原創(chuàng)帖獨(dú)立成章，不影響劇情連貫。不用像衛(wèi)視植入廣告開(kāi)播前就要拍好，在影視劇播出前再進(jìn)行廣告植入的中插植入方式相比起來(lái)更加靈活。

三、廣告植入新模式對(duì)于受眾的影響

新媒體環(huán)境下的植入廣告方式，是建立在傳統(tǒng)廣告植入影視劇模式的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)而形成的一種新的廣告植入形態(tài)。新媒體時(shí)代下廣告植入更看重受眾的想法，積極迎合受眾的心態(tài)，使其更能接受劇中創(chuàng)意廣告的植入形式是重中之重。

第一，愛(ài)屋及烏，受眾更易持寬容態(tài)度。由于小劇場(chǎng)模式都是選取劇中角色出演，不會(huì)使用戶產(chǎn)生跳出感。在《那年花開(kāi)月正圓》中，中插廣告的主要演員是少奶奶的丫鬟春杏和少奶奶學(xué)徒房的兄弟，這些劇中的角色獲得了觀眾的喜愛(ài)。因此在中插廣告中，觀眾對(duì)于他們出演的廣告也是采取寬容的態(tài)度。

第二，創(chuàng)意十足，觀眾更易持放松心態(tài)。新媒體時(shí)代下的廣告植入方式以語(yǔ)言風(fēng)趣幽默為特點(diǎn)，在《三生三世十里桃花》中，白淺抱著夜華說(shuō)：“能占用你一半的床位嗎？”下方壓屏廣告彈出：“東鵬特飲：恭喜夜華，半張床位已售罄。”廣告詞為觀眾增添不少笑點(diǎn)。廣告植入的目的是提高受眾對(duì)廣告的了解度和好感度，影視劇的受眾多為年輕一代，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，大部分植入廣告語(yǔ)都詼諧幽默。

四、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)求快求新的多元化社會(huì)環(huán)境下，廣告植入面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣告制作者要立足于受眾心理需求，進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)分析，不斷探索。未來(lái)，廣告植入會(huì)面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，影視劇中的廣告植入要做到整體利益最大化，就要做到將廣告主、影視劇與受眾三者利益相平衡，這需要不斷探究和努力。

［1］程果.我國(guó)社會(huì)化媒體廣告植入的現(xiàn)狀與思考［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（7）：189.

［2］董慶濤.網(wǎng)劇的廣告植入及其價(jià)值分析［J］.中國(guó)新時(shí)代，2016（9）：78.