“5W”模式下的城市品牌傳播策略分析

李殊穎

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

一、城市品牌傳播的要素

1948年，美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾最早提出“5W”理論，即傳播過程的五個基本構成要素，即誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、取得了什么效果。任何完整的傳播活動都以其為基礎，城市品牌傳播作為傳播活動的一種，也要從這五個方面展開，即城市品牌傳播者、城市品牌的傳播內容、城市品牌的傳播渠道、城市品牌的傳播受眾、城市品牌的傳播效果。

（一）城市品牌的傳播者

城市品牌的傳播者是傳播內容的發出者。在城市品牌傳播活動中，傳播者主要包括政府、市民及城市里的企業。其中政府是城市品牌傳播的主要力量，不僅兼顧城市各方面的利益，還扮演著城市品牌傳播中的“把關人”角色；企業是城市品牌傳播中的重要力量；市民的風貌、行為舉止也處處都體現著城市人文形象，并通過各種形式將其傳播出去。

（二）城市品牌傳播內容

相對比其他傳播，城市品牌傳播的內容更廣泛，它是城市各個方面的綜合表現，一切表達城市外在形象與內在價值的信息都是城市品牌傳播的內容，這些信息可以是任何形式的文字、圖片、音樂等，一個好的城市品牌的傳播內容必須符合城市品牌定位，這樣才可以引導受眾對城市形成一致的印象和認識，才能在受眾心里形成一個獨特的位置。

（三）城市品牌的傳播渠道

在城市品牌傳播中，主要是大眾傳播協同口碑傳播這兩種傳播渠道，大眾傳播主要是通過電視、報紙、雜志以廣告、新聞報道、公關等形式進行傳播；口碑傳播主要是以受眾體驗的方式，通過人際傳播及口口相傳影響品牌傳播。隨著互聯網的快速發展，網絡傳播和微博、微信傳播也成為城市品牌傳播的重要選擇。

（四）城市品牌傳播的受眾

任何傳播都必須有特定的目標對象，傳播的目標對象既是信息傳播的目的地，同時也是對信息傳播效果的評判人。城市品牌傳播中的受眾主要分為外部受眾和內部受眾兩種，其中內部受眾主要是長期生活在這個城市的居民，他們既是城市品牌信息的接收者，同時也是城市品牌信息的傳播者；外部受眾主要是指不長期居住但與城市有關聯的人群，如旅游者、投資者、訪問者、企業家等。

（五）城市品牌傳播的效果

城市品牌傳播的效果是傳播過程的最后一步，主要是指城市品牌傳播產生的集合效益，它與傳播的每個環節都息息相關，每個環節都可能影響傳播效果。一般可用給城市帶來的美譽度、知名度、經濟效益和社會效益來衡量，主要表現為信息傳播之后是否提升城市的知名度、美譽度，是否給城市帶來經濟收益，以及有沒有改善城市環境，有沒有提升內部公眾的幸福感等。

二、“5W”模式下城市品牌傳播的策略

（一）傳播主體：多方協調

政府是城市品牌傳播中最主要的帶頭人，卻絕對不是唯一一個城市品牌傳播的傳播者，一個好的城市品牌傳播需要多方協調，不僅是政府部門，城市的市民、企業和團體組織都應該積極地參與到城市品牌的傳播中來。在傳播中，應該重視市民意向，使市民能夠最大限度地參與到城市品牌傳播中來，這樣才能更好地提升城市品牌的感召力。

（二）傳播內容：細致生動

城市品牌的傳播內容應該覆蓋城市的方方面面，如旅游、歷史、人文等，并以生動形象的內容與受眾溝通。可以和當下一些受眾感興趣的話題、熱點結合起來，比如城市可以吸引一些熱門的綜藝節目來錄制，自動生成熱點內容進行傳播，引起受眾共鳴和興趣，而不只是呆板地介紹城市概況。

（三）傳播渠道：整合傳播

在城市品牌傳播過程中，不僅要多方協調傳播主體，也應該整合傳播渠道，使傳播效果最大化。整合傳播渠道的目的在于整合傳遞城市品牌信息的廣告、公關、人員推廣、事件營銷等多種手段，優化各種工具的功能，發揮各自的優勢，爭取多個聲音傳遞一致的信息，形成疊加效應。

（四）傳播受眾：更加細分

城市品牌的傳播和其他傳播一樣，應該明確信息傳遞的目標受眾。特別是在新媒體背景下，大眾根據不同的興趣愛好被分為更細化的群體。城市品牌在傳播的時候應該根據受眾的獨特性制定不同的傳播策略，可按不同的特點對受眾進行更細致的分類，傳遞適宜的內容，只有這樣傳播才能起到預期的作用。

（五）傳播效果：監測與維護

城市品牌傳播要隨時監測傳播效果，要及時了解受眾的認知、態度、行為的改變，如果沒達到預期效果，要及時調整內容及媒介策略；取得良好的效果要注意保持。加強危機管理，一次危機處理得不好，必然導致城市形象受損，甚至使前期辛辛苦苦取得的城市品牌傳播成果付諸東流，所以危機管理是一個城市持續保持良好形象的重要保障。但是，品牌危機有不可預測性，所以一定要未雨綢繆，做好一系列的危機應對措施，培養專業人員，制定相關方案并進行演習，時刻做好準備。

［1］張佳慧.城市品牌傳播的理論與實踐［D］.浙江大學，2008.

［2］劉明洋.城市品牌傳播策略的“三個維度”［J］.青年記者，2012（10）：69-70.

［3］樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略［J］.當代傳播，2006（05）：58-60.