社交媒體時代的企業危機傳播
——以海底撈事件為例

毋藝川

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710100）

以往的危機事件可能更多地與直接利益關聯者、企業以及政府相關，而如今社交媒體的傳播、關注、評論和轉發等將對企業形象造成影響。因此，我們有必要認識當下的社交媒體以及受眾，從而更好地管理企業危機。

本文主要以北京海底撈安全隱患事件危機傳播處理為例，分析新媒體時代媒體的信息傳播和企業的危機傳播，發現存在的問題，探究問題的形成、發展過程，并提出一些可行性建議。

一、新媒體時代的危機傳播特征

相較于傳統媒體，新媒體的發展重塑了當前的傳媒生態。新媒體的多樣性決定了其開放和自由的特性，相應的用戶層次也比較多元和復雜，使其傳播效果更加難以把握。在新媒體平臺上，人人都可表達自己的意見和觀點，尤其是一些煽動性的情緒表達更容易引發受眾的情感共鳴，增加了危機管理的難度。

第一，爆發性。新媒體的特性結合危機事件的緊急性、公共性、安全性等，一旦出現危機事件，受眾必然會在短時間內引爆輿論。微博榜單的“爆”話題，微信的各種推文轉發、知乎的提問和受眾的回答等，一系列的話題使得受眾將危機事件推到輿論的風口浪尖，各種謠言以及虛假信息也會趁機擴散。

第二，集群性。隨著互聯網在我國的深入發展，我國的網民數量持續增長，新媒體成為受眾獲取信息的第一平臺，它為受眾提供了交流和互動的平臺。同時，受眾也并不是分散和無主體性的，相反，技術的賦權使得他們的自主意識和主人公意識進一步增強，他們會尋找和自身觀點相近的人“抱團”，加劇危機傳播。

第三，情感化。法國著名社會心理學家古斯塔夫·勒龐在其著作《烏合之眾》一書中提出，集群狀態下的受眾像暫時聚合的一群烏鴉。這在新媒體情境下同樣適用。新媒體用戶頭腦簡單、多變、易受暗示，容易夸大感情，盲目迎合意見領袖發表的觀點。尤其是各種各樣打感情牌的觀點和信息更容易捕獲受眾，也更容易得到傳播，但這些觀點和信息往往是非理性的。結合危機傳播的特性，進行情感化輿論引導也未嘗不可。

二、海底撈事件危機傳播分析

2017年8月25日，《法制晚報·看法新聞》的記者在北京海底撈2家門店暗訪近4個月之后，報道了火鍋店的衛生問題：老鼠在廚房亂竄，打掃衛生的工具與顧客的餐具一塊涮洗等。新聞一經發布便引發了廣大網友的不滿和控訴。

第一，危機信息。該報道是由《法制晚報》發布，《法制晚報》的官微在2017年8月25日連續發布了2條微博，曝光海底撈的衛生問題。之后，各大媒體紛紛轉發、關注并跟進報道，受眾也相繼評論、轉發、分享。有的網友表示以后再也不敢吃海底撈了；有的網友則相對比較淡定，認為衛生問題餐飲業都存在，何況海底撈的服務讓人恨不起來。

第二，危機主體。在事件爆發的4小時黃金時間內，海底撈就在各大平臺發布了企業的官方聲明，不僅抓住了最佳時機，而且公關文寫得也相對專業，大方地承認企業存在的問題，感謝媒體對此的監督。海底撈最關鍵的在于勇敢地承擔責任，不像以往企業出現問題都把責任推給“臨時工”。海底撈表示董事會承擔責任，而沒有將矛頭對準無辜的職工。

第三，危機受眾。新媒體環境下，傳統媒體把控輿論的時代已經過去，受眾都有自己的發聲渠道和平臺，而且在網絡平臺上，人們的言論更加情緒化和感性化。事件爆發后，毋庸置疑，企業難以堵住悠悠之口，但能否全面掌控各種信息，影響著企業能否順利應對和管理危機。海底撈的公關利用人們的同理心，充分考慮客戶、員工的感受，既解決問題，又打感情牌，充分體現企業的人文關懷讓海底撈在短時間內恢復了形象，挽回了客戶。

三、新環境下的危機傳播管理

新媒體時代，互聯網渠道傳播信息極其便利，因此危機管理早已今時不同往日，但大多數企業面對危機卻顯得十分粗暴，刪帖等行為不僅收效甚微，而且更不利于企業形象的修復和長遠發展。

第一，重視受眾的作用。隨著受眾公民意識的覺醒，但凡涉及危機事件，受眾都會積極關注和響應。企業顯然需要改變以往的管理手段，注重與受眾積極溝通，如官微定期更新信息，積極與受眾在評論區互動，重視個別用戶@官微反映的問題等。

第二，及時公開、不遮不掩。在社交媒體廣泛普及的背景下，刪帖否認是最不明智的做法。企業只有放下以自我為中心的架子，大方承認錯誤并積極誠懇地認錯，從情感上引導大眾輿論并作出相應的保證和承諾，在理智上說服大眾，曉之以理、動之以情，雙管齊下，才能贏得受眾的信任，順利化解危機，從而維護和宣傳企業形象，獲得長遠發展。

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