對網(wǎng)絡(luò)綜藝文化形態(tài)沖擊下單向度受眾的探究

熊瑋琪

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 400030）

一、前言

近年來，學(xué)界普遍加大了對網(wǎng)絡(luò)綜藝成功要素的研究。網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝表面看僅僅傳播介質(zhì)不同，但隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的興盛，它在文化符號、內(nèi)容生產(chǎn)方式、目標(biāo)受眾、盈利模式等方面都與傳統(tǒng)電視綜藝有明顯差異。網(wǎng)絡(luò)綜藝研究目前有三點建設(shè)性突破：梳理當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)綜藝的特點及形態(tài)特征；關(guān)注當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)綜藝的崛起，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)綜藝的成功之道及發(fā)展趨勢；為受網(wǎng)絡(luò)綜藝沖擊的電視綜藝尋求發(fā)展路徑及生存之道。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝文化批判立場分析

（一）內(nèi)容生產(chǎn)低俗化、浮夸化

一些綜藝節(jié)目在內(nèi)容呈現(xiàn)上，為博取觀眾眼球，用詞尺度大；文化趣味低俗化、媚俗化，越軌價值觀泛濫，節(jié)目常涉及“拜金”“同性戀”“單身狗”等社會敏感詞語，使受眾忽視對個人價值的認(rèn)可，而過多關(guān)注外界因素的評判和主流趨勢；刻意策劃內(nèi)涵段子，視覺呈現(xiàn)非主流化，大面積浮夸混淆受眾視聽。

（二）廣告植入生硬化、強制化

節(jié)目中廣告植入過多。傳統(tǒng)的電視廣告選取集中時間段插播廣告，而網(wǎng)絡(luò)綜藝現(xiàn)下流行的mini talk植入方式看似巧妙地植入了廣告，但其實存在嚴(yán)重的違和感，使觀眾降低了對廣告品牌本身的認(rèn)同感，進而對節(jié)目的廣告植入環(huán)節(jié)選擇快進。即使短期內(nèi)受眾對此類植入式廣告沒有嚴(yán)重的抵觸心理，但長期來看此類強勢插播的廣告終會淪為人們拒絕和拋棄的產(chǎn)品。

（三）煽情常態(tài)化，語言暴力化

一些綜藝節(jié)目被定位為有辯論特色的娛樂節(jié)目，與傳統(tǒng)辯論賽看似有了宏觀區(qū)分，但正是基于此種模糊化的概念界定，使辯論賽戲謔和隨意色彩濃重。辯手常不按套路出牌，大用煽情語言對受眾情感洗腦。煽情是辯論場中的禁忌，觀眾帶入感強烈，影響客觀中立的價值判斷甚至扭曲價值觀。網(wǎng)絡(luò)綜藝在構(gòu)建節(jié)目沖突點的同時，主持人和嘉賓要把控好言語尺度，杜絕人身攻擊和語言暴力，營造健康的對話環(huán)境。

（四）主持人角色定位標(biāo)簽化、刻板化

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)綜藝主持人、嘉賓往往成為節(jié)目寫好臺詞腳本的演員，固定形象的設(shè)定也常以低俗惡搞的文化趣味為取向，向綜藝受眾展示淺薄、惡趣味、丑陋的一面。一些固定化的人物陳設(shè)是綜藝節(jié)目取得效果不可或缺的，但過于標(biāo)簽化和刻板化會限制主持人的個性發(fā)揮，也會因過分追求與電視角色吻合而抹殺自我個性的本真，濃重的表演色彩會使電視觀眾失去對節(jié)目內(nèi)容的期待感。個性化是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代必須秉持的信念，一旦所有環(huán)節(jié)都被套路化、標(biāo)簽化，就會喪失本身所追求的欣賞價值。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝文化沖擊下的單向度受眾形象

（一）缺乏批判性思維及獨立思考能力

當(dāng)前的單向度受眾極大程度上表現(xiàn)為對流行文化失去反叛和獨立思考，習(xí)慣接受理解和意識單向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)綜藝被熱捧的同時也在極大程度上折射出一個現(xiàn)實：無論是處于綜藝文化包繞下的受眾還是帶著研究立場的學(xué)者，都無法從流行文化覆蓋下的社會氛圍桎梏中解脫。社會需要多元價值觀的存在，但主流價值觀在引導(dǎo)層面仍需保持正向并對反社會心理作有效疏導(dǎo)，這是決定社會思潮是否產(chǎn)生偏斜的重要砝碼。

（二）過度推崇浮夸表層文化，淪為娛樂至死時代的盲目大多數(shù)

娛樂對于受眾日常生活的確具有正向傳導(dǎo)作用，但當(dāng)前網(wǎng)綜已逐漸呈現(xiàn)出過度娛樂化傾向。受眾深處娛樂化信息浪潮中，追逐低俗搞笑的電視綜藝節(jié)目。無疑，網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容的過度娛樂化是腐蝕大眾思想的最深層毒瘤。

（三）過分推崇網(wǎng)絡(luò)話語而忽視自身表達(dá)力及對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感

在解讀文化符號的過程中，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)語境下表情包及網(wǎng)絡(luò)流行語匯是極重要的分支。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，將流行語、表情符號等適時插入節(jié)目，在字幕編輯和制作中很有必要，也能獲得廣泛好評。而在當(dāng)前的網(wǎng)生時代、受眾必須明確，網(wǎng)絡(luò)語匯的過多呈現(xiàn)也會極大地沖擊傳統(tǒng)語匯，各年齡層的電視受眾在思想觀念和趣味需求層面將出現(xiàn)更大斷層，傳統(tǒng)電視文化中的精華部分越來越被網(wǎng)生受眾拋棄。活躍在網(wǎng)絡(luò)世界的用戶漸漸自閉內(nèi)向，喪失面對面表達(dá)溝通的能力。

四、反思和總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏開創(chuàng)了多元價值觀并進、內(nèi)容生產(chǎn)活躍化的時代，但也警示我們在研究電視及網(wǎng)絡(luò)傳播時必須以批判和客觀的視角多層面考量。本文旨在為電視良性發(fā)展，尋找助力電視節(jié)目效果流暢化、用戶黏性牢固化發(fā)展的原動力，引導(dǎo)失去個性的電視受眾找到立足文化感染的意識支點，培養(yǎng)反煽動性批判意識，成為眾生喧嘩中的智者。中國的網(wǎng)絡(luò)綜藝需要植根自身文化土壤，丟掉媚俗化審美趣味，拒絕拼湊、模仿、搬運，樹立原創(chuàng)綜藝意識，結(jié)合目標(biāo)受眾的審美取向與節(jié)目本身追求的方向設(shè)置節(jié)目，才能避免陷入單一娛樂性特質(zhì)的怪圈。

[1]張曉安，安立國.全媒體時代下我國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展[J].新媒體研究，2016（12）：173-174.

[2]張瀟藝.淺析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾策略[J].名作欣賞，2016（18）：170-171.

[3]文衛(wèi)華，楚亞菲.互聯(lián)網(wǎng)思維下的綜藝新形態(tài)[J].中國電視，2016（09）：14-181.

[4]張波.新媒體通論[M].山東人民出版社，2015：1-120.