淺析新媒體環境下原生廣告的發展

張 進

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

一、原生廣告及其在新媒體環境下的表現

（一）原生廣告及其特點

喻國明提出：“內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告被稱為原生廣告。”該定義被多次引用，具有一定的代表性。原生廣告追求和媒介平臺等載體原有內容、風格完美融合，通過私人訂制將廣告內容制作成符合受眾喜歡和需要的信息。它也通過精準投放將廣告內容送達目標人群，實現高觸達率。

（二）新媒體環境下原生廣告的表現

在新媒體迅猛發展的今天，原生廣告只有以高質量、高趣味、高價值的內容才能使用戶點擊瀏覽，達到用戶分享、實現多次傳播的目的。為了將原生的形式做得更好，廣告公司和媒體會為品牌專門定制廣告內容、發布媒體，以此讓廣告效益達到最大值。

二、從傳播要素看微信在原生廣告中的運用

2014年1月25日，微信官方在朋友圈發布了6張宣傳照片，開始嘗試尋找盈利的模式，為接下來的原生廣告投放打下了基礎。

（一）傳播者

隱性傳播者，即廣告投放真正的“幕后黑手”。他們通常將自身品牌的相關信息融入原生廣告中，再適配媒體原有風格，并為此廣告做背書。顯性傳播者，原生廣告就是通過融入消息，再經過用戶點擊公眾號、轉發這條信息，經過層層轉發最終使文章的擴散達到一個很大的規模。受眾對信息中的廣告抵觸率也降到一個比較低的值，獲得受眾的關注、點擊瀏覽的概率就會增加。

（二）傳播內容、渠道

在新媒體技術飛速發展的現階段，原生廣告展現品牌形象、企業理念等軟實力是它為廣告主宣傳的主要內容。在微信朋友圈，一些新聞報道特別是熱點事件的新聞報道和圖片、小視頻、H5頁面等都是這種宣傳模式的主要類型。

原生廣告的傳播渠道非常豐富和多元，它將多種媒介形式進行融合，充分利用融媒體和全媒體的概念和技術，進行資源整合和配置優化，使傳播渠道更加多元，效果更好。

（三）傳播對象、效果

原生廣告在微信中的傳播對象主要是媒體平臺公眾號的訂閱者，公眾號根據訂閱用戶的需求制作相關內容，用戶在公眾號上發文后獲取自己需要的信息并根據內容的優劣進行互動，公眾號收集這類反饋，從而完成一個傳播過程。

原生廣告要求內容必須嵌入頁面當中。良好的第一印象不但會讓受眾注意到活動信息，激發他們后續對企業的了解，主動宣傳企業相關信息等行為，還會培養消費者的購買行為、忠誠度。這就要求廣告內容必須是受眾感興趣和需要的，這也決定了廣告內容不能像傳統廣告一樣簡單粗暴地告知或說服。微信在廣告投放模式上采取了合適的策略，受眾關注度也有了明顯的提升。

三、原生廣告的方向

一些原生廣告并沒有把“原生”二字體現出來，只能將其看作更“軟”的植入廣告；一些廣告主和媒體平臺還經常以新聞價值和公眾對信息的需求來吸引人，獲取受眾的關注和點擊。這樣的原生廣告自然也難以稱為原生廣告。基于上述提出的原生廣告在急速發展中遇到的問題，原生廣告要從制作、發布和效果監測等出發，使原生廣告在服務于廣告主的同時兼顧社會效益和受眾感受。

（一）策劃優質原生內容，強化審查管理機制

在設計、制作原生廣告的過程中，廣告主和媒體要注重受眾的需求，要讓原生廣告的使用方式符合用戶的日常習慣，內容上對用戶起到幫助作用。媒體要利用自身的權威性，利用全媒體、融媒體等新概念和技術，精準找尋要發布廣告的目標人群。通過三方的努力使廣告內容高質量化、廣告投放精準化，從而使原生廣告的效果達到最大值，品牌、產品深入人心。

（二）實時監控廣告效果，探索科學評估體系

我們要借助新媒體和大數據兩大平臺，增強時效性，確保第一時間了解廣告傳播的效果，并迅速作出適當的調整；我們要深入研究、分析數據，通過監測廣告的觸達率、參與度等指標，了解和評估廣告的傳播效果。通過不斷收集反饋，適時調整策略的方法可以讓傳播效果達到廣告主預期。

（三）優化制作、發布流程，實現規模化生產

原生廣告的制作與發布方式有兩種：一種是廣告主與大型媒體、平臺定制和發布符合自身品牌形象的原生廣告；另一種是廣告主直接批量購買媒體、平臺的廣告展位，通過競標的方式來展示自身。從現有廣告效果和廣告收益來看，廣告主更傾向于選擇根據自己產品的特性以及品牌形象設計原生廣告。原生廣告在未來的發展中如何走好甚至走出私人定制階段，走向規模化生產還需要在實踐中繼續探索和總結。

四、結語

在新媒體不斷發展壯大的背景下，原生廣告從用戶角度出發，成功吸引了廣告主、媒體平臺、受眾三方。原生廣告要在新媒體環境下不斷完善和進步，微信也要借助原生廣告這股東風，在激烈的商業競爭中走得更穩更遠，將自己發展成多元化、國際化的超級生態圈。

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