傳統媒體如何應對新媒體時代的轉型

衛 瑩

（《江淮》雜志社，安徽 合肥 230001）

一、引言

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。新媒體的出現，大大改變了傳統媒體技術，打破了空間和時間的限制。同時，新媒體與傳統媒體融合，通過不斷地嘗試和改善，逐漸走進人們的生活，并且成為不可或缺的一部分。

二、傳統媒體存在的弊端

經過多年的發展，我國傳統媒體有了一套固定的模式與運營方式，但是卻沒有建立起完善的適應市場的體制。傳統媒體缺乏競爭意識，墨守成規，與市場競爭模式慢慢脫節。以電視為例，在節目播出方面，其創新能力不足，播出的各種“口水劇”“雷人劇”或者是各種相似的綜藝節目，存在抄襲的現象。此外，傳統媒體在應用方面受到時間、空間以及制作的限制，具有局限性。

三、新媒體的特征

相對于報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點，在現代傳媒產業中占據越來越重要的位置。新媒體的特征主要體現在以下幾個方面。

（一）即時性

傳統媒體在報道之前需要對信息進行選取和采集、加工、審核，這個過程是繁復的。所以，整個事件從發生再到被公眾知道，是需要經歷一段時間才能實現的。新媒體的出現有效地突破了這種信息發布的局限和約束。新媒體發布流程短，因此信息傳播快速、便捷、靈活，即時性強。

（二）交互性

新媒體與傳統媒體最大的不同在于，新媒體具有比較強的交互性，不僅是公眾接收信息的平臺，也是受眾反饋信息的重要渠道。傳統媒體在發布消息的時候，受眾只能被動地接收，不能發表自己的言論。在傳統媒體新聞信息的傳播過程中，傳播主體通常都是專業新聞機構，而且發布信息的主體都比較單一。新媒體的出現使傳播主體更具有多元化，人人都可以參與到網絡傳播中，誰都可以成為網絡信息的發布者。新媒體領的交互性特征給受眾帶來了更多權利，受眾不再只是信息接收者，還能成為信息的反饋者甚至是發布者，并且他們的態度對某件事態的發展具有一定的決定性。

（三）開放性

傳統媒體信息的發布需要通過層層把關，因此傳播的內容在一定程度上會受到限制。新媒體的內容包括各式各樣的信息，從時事政治到休閑娛樂再到日常生活等，這種開放性使受眾有了更多的選擇，時間、空間和范圍都沒有限制，但受眾在信息選擇上面更加苛刻。

（四）個性化

如今受眾接收信息更傾向個性化，可以通過手機報紙、網絡搜索引擎等個性化訂閱業務接收信息。這種個性化方式讓信息的定位更加準確與明確。隨著新媒體的個性化發展，通過哪種營銷方式進一步增強個性化功能，這也是需要不斷思索的問題。

四、傳統媒體在新媒體時代的轉型優化策略

（一）應用數字技術

傳統媒體向數字化發展，主要可以通過兩種形式：開發新產品和收購新媒體。傳統媒體需要往深層次的方向發展，并且需要做到多元化的信息生產與傳播。傳統媒體的技術和市場運營，有三方面需要注意：第一，隨時關注新媒體技術的發展動態；第二，傳統媒體需要大膽研究與嘗試多種方式的信息處理形式，嘗試新的傳播方式，思考怎樣才能更好地融合與適應；第三，傳統媒體可以通過研究新媒體的商業模式，進而研究更加專業的商業運作模式，可以向經濟和文化兩個方面進行探析和發展，從而逐漸往新媒體方向靠近。

傳統媒體經過多年的發展，如今正在不斷尋找新的發展轉型機會，我國無論是政策方面的支持，還是投資的力度、新技術的引進，都是為了能夠讓傳統媒體獲得更好的發展。但是，在互聯網環境之下，要想實現長久持續性的發展，是需要建立互聯網思維的，并且需要尋找跨界的發展渠道，實現平臺、內容、渠道的更新，這也成為傳統媒體未來轉型的關鍵。

（二）堅持“內容為王”

傳統媒體并不會因為新媒體的出現就消失，就如電視的出現并不會讓報紙停產。同時，新媒體的出現為傳統媒體創造了巨大的發展空間，關鍵是傳統媒體需要清楚自身的定位，從而才能形成深層次的影響力。

新媒體時代的到來，傳播能力大幅度持續增長的關鍵取決于人們對內容的需求。內容是媒體產業生產的源頭與核心部分，一旦內容不夠有吸引力，那么數字化產業也就無法持續發展。從分工的角度分析，傳統媒體需要往更加專業的領域發展，推進產業定位走向專業化和具體化。在新媒體時代，傳統媒體堅持“內容為王”是十分重要的。傳統媒體能夠為社會提供核心價值內容，并且能夠展現出一定的差異性與專業性，這也是傳統媒體今后發展的主要方向。

五、結語

科學技術的創新發展，催生了各種新媒體。數字技術的出現，雖然給傳統媒體的發展帶來了壓力，但同時也帶來許多的機遇。傳統媒體與新媒體需要樹立一種合作觀念，積極利用彼此的資源，建立融合的契機，不斷拓展產業的發展空間，形成更豐富、更專業的媒體發展道路。

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