地鐵廣告情感訴求策略的運用與思考
——以網易云音樂為例

吳 云

（四川外國語大學重慶南方翻譯學院，重慶 404100）

地鐵不僅代表著一個城市的交通，還反映著當地的城市文化發展情況，承載著一個城市的很多故事。加大地鐵品牌廣告傳播和創新，有利于豐富生活信息，提升品牌形象，提高地鐵媒體的市場經營水平。網易云音樂APP近幾年發展勢頭強勁，精選樂評主要以感性訴求為主，選擇地鐵渠道進行營銷。其成功的傳播方式值得我們研究。

一、廣告訴求方式分析

廣告通過運用差異化的表現方法引發受眾的心理需求，從而達到刺激消費的目的。情感訴求主要分為理性訴求和感性訴求。

（一）理性訴求

理性訴求是通過清晰的條理和嚴密的說理向消費者傳達客觀的信息，引發消費者的理性思考，從而達到良好的銷售效果。

（二）感性訴求

感性訴求是指從受眾的角度出發來揣摩受眾的心理需求，把握受眾的感情，以情緒化的方法來呈現廣告，引起消費者的共鳴。例如，央視公益廣告《媽媽的等待》，隨著輕柔的樂曲聲，廣告詞呈現出來：愛是什么？愛，是只要你快樂；愛，是陪你走一輩子；愛，是無悔青春流逝。影片中首先出現的是年輕時候的媽媽，接著鏡頭拉長，順著媽媽的目光望去，原來媽媽是在等待自己的孩子放學，孩子歡快地朝媽媽跑過來，把手中的書包給媽媽，媽媽臉上也露出微笑；接著隨著鏡頭往前推，出現的是媽媽陪伴孩子玩游戲，孩子慢慢長大，媽媽也越來越老，步伐也越來越慢的場景；最后鏡頭拉回到開始的畫面，一位年邁的老人在等待，道出廣告主題“愛是癡癡等待”，呼吁兒女們“別愛得太遲，多回家看看”。這個公益廣告運用的就是我們非常熟悉的親情來闡述廣告訴求點。這種方法可以拉近作品與受眾的距離，因為廣告融入了身邊的小事情，如父母接我們放學回家、陪我們玩耍、送我們去遠方讀大學等等，這都是能夠引起受眾內心共鳴的事件，能夠增強作品的親和力，從而達到良好的傳播效果。

二、網易云音樂情感訴求策略分析

網易云音樂是網易旗下的一款主打發現和分享的音樂產品，有專業音樂人、DJ、好友推薦等社交功能。網易云音樂是國內首個以“歌單”作為核心架構的音樂APP，擁有國內最大、最優質的歌庫，使用戶能夠批量遇見好聽的音樂，也能夠輕松創建屬于自己的歌單，同時用戶還能夠自己上傳音樂故事、脫口秀、情感話題，使每個人都能輕松地表達自己的訴求。

網易云音樂的“樂評”做得非常成功。聽到一首歌，不同的人會想起自己的故事，通過評論訴說自己的故事，看評論的人可能也會產生同樣的內心感受，從而引起共鳴，進而對評論點贊。從4億條評論中篩選出點贊數最高、容易引起人們情感共鳴的金句搬進杭州車廂和地鐵，這引起了很大的反響。坐這趟地鐵的人，看到文字觸景生情。這一廣告在網上引起一片浪潮，這次傳播也相當成功，各大媒體爭先報道。

（一）用戶集中

地鐵是各大城市上班族最常用的交通工具之一。比起公交車，地鐵的載客數量大；比起出租車，早晚高峰不會擁堵。所以網易選擇在用戶集中的地鐵上做廣告。對于城市出行者而言，地鐵車廂是生活的一部分，仔細觀察每日穿梭在地鐵里的人們，手機是必備品，能打發孤獨的時間，手機里的音樂變成固定的陪伴。早起的一天，人們需要音樂來給自己打氣；晚上歸家，人們也需要音樂來緩解一天的疲憊。

2017年3月20日，杭州地鐵1號線的車廂內采用了網易云音樂的主題色——紅色，86條精選的樂評布滿1號線的地鐵車廂內，使這趟列車成為名副其實的“網紅”（見圖1）。“十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案”“年輕時我想變成任何人，除了我自己”“我不喜歡這世界，我只喜歡你”……這些樂評均摘自網易云音樂各個歌單下的高贊評論。網易云音樂選擇在地鐵車廂做廣告，是因為它從用戶的角度出發，揣摩受眾內心的情感。每趟地鐵上乘坐的都是為生活奔波的人，忙碌的背后可能有高興的事情，也可能有不開心的事情，這些評論無疑精確地抓住了受眾的痛點，引發了不同人的共鳴。這次傳播活動不僅引起了受眾的共鳴，使受眾產生了強烈的參與感，促使受眾分享到各個社交媒體平臺上，而且吸引了許多主流媒體對其進行報道。

圖1

（二）共鳴感

之前，用戶在聽歌的時候一般只是聽歌。網易云音樂的“聽歌看評論”這一模式出現后，用戶都習慣邊聽歌邊看評論。有的時候評論甚至比歌曲更有吸引力，這些樂評已經悄悄改變人們聽歌的習慣。音樂播放器已經不僅是一個聽歌的工具，它更像是一個能理解自己的朋友。

一邊聽歌一邊看評論，看到別人講述與歌曲相關的故事，再聽歌會感覺歌曲更打動人了，有時在評論里會找到與自己有相似經歷的人，這也能讓人感覺到自己不是孤獨一人。網易云音樂的每條評論字數限制在140個字以內，當評論數量達到999條以上的時候，在這首單曲的界面上就會出現“999+”的標識，這個標識也可以用來衡量一首歌曲的熱度。當評論的點贊量超過5000，就說明這是一條共鳴感較強的評論。一條信息使人們產生共鳴，人們就會不自覺地轉發該信息，這就是利用了人們的感性，從而增強了宣傳效果。這種簡單的社區規則和低門檻的參與有助于提升用戶的積極性。網易云音樂中的評論內容更多的是用戶自己的故事，更容易使用戶與用戶之間產生共鳴。有時候想快速了解一首歌，只需要看幾條精彩的評論就知道了。

（三）形式新穎

在地鐵廣告中適當加入圖形變化、光線強度變化，可以增強受眾的視覺體驗和廣告的傳播效果。地鐵車載廣告如果對記憶、興趣等含有積極情緒意義的元素加以應用，則會獲得較高的關注度。地鐵廣告具有很強的時效性，每個季度都會更換新的企業營銷目標與理念，一些事件也會影響到廣告的內容。網易云音樂選擇紅色作為廣告背景色，色彩突出。亮色系的色彩具有較強的醒目作用。明艷的畫面可以更好地突出廣告內容。

三、促進地鐵廣告發展的對策與建議

（一）有聲地鐵平面廣告的推廣

隨著廣告的發展，大眾已經越來越不滿足于傳統的地鐵廣告。影視廣告和平面廣告應雙管齊下。有的時候地鐵里行人忙著趕班車，可能錯過平面廣告，這個時候影視廣告就可以作為補充。

（二）創意環境的開發應用

地鐵廣告要以全局為切入點，優化廣告的表現因素和創意，增加創意的形式，讓整個地鐵環境與廣告創意能夠融合，加強兩者之間的互動，為受眾帶來更豐富的視覺體驗，使地鐵廣告在信息碎片化時代成為企業最佳營銷手段之一。

綜上所述，隨著科學技術的發展以及廣告創意產業的發展，越來越多像“樂評專列”一樣的地鐵廣告引發人們大規模的討論，地鐵廣告情感訴求也進一步發展。地鐵廣告逐漸成為品牌傳播的新方式，廣告主應該依據自身具體的情況把握廣告投放，注重廣告的質量，并利用多種渠道進行有效的傳播，實現利益的最大化。

[1]徐慧妍.地鐵廣告的品牌效應及創新[J].新聞世界，2013（12）：111-112.