淺談互聯網媒體對受眾網絡社會化的影響
——以百度為例

（上海理工大學 上海 200093）

一、研究背景

2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%。我國網民規模繼續保持平穩增長，互聯網模式不斷創新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，成為網民規模增長推動力[1]，這足以證明互聯網媒體已經融入了我們的生活，隨著互聯網媒體逐漸成為社會文化的主體部分，直接影響著整個社會文化的價值體系。

二、互聯網媒體的性質與發展現狀

互聯網媒體主要涵蓋的類型是：門戶網站如新浪、搜狐、雅虎、網易等和各大新聞媒體的網絡版，如騰訊網、鳳凰網、新華網等，以及社會各領域的代表網站：電商界的淘寶網、教育界的中國教育網、科技領域的中關村在線網等。換句話說，不管我們承認與否，我們已經進入了一個全媒體時代，受眾對知識信息以及社會認同感的渴望使他們成了互聯網媒體最熱心的參與者。[2]

三、互聯網媒體的優缺點

（一）互聯網媒體的優勢

媒介融合是互聯網時代的一個絕對趨勢，互聯網媒體和各類傳統媒體如廣播、電視臺、手機網站等的相互整合衍生出的移動電臺、網絡電視以及手機新聞客戶端等都是媒介融合的體現。新型媒體的出現拓寬了受眾獲取知識信息的渠道，為受眾帶來了極大便利。

根據第三方權威數據,在中國,百度PC端和移動端市場份額總量達73.5%,覆蓋了中國97.5%的網民,擁有6億用戶,日均響應搜索60億次，幾乎覆蓋了整個網絡引擎的市場。百度的核心業務是網絡營銷，在面對用戶的搜索產品不斷豐富的同時,百度還創新性地推出了基于搜索的營銷推廣服務,并成為最受企業青睞的互聯網營銷推廣平臺。百度通過提供受眾以最簡單快捷的搜索方式，簡化了用戶進入互聯網沖浪的途徑，使人們可以迅速準確地找到自己需要的內容，了解網絡中的最新消息，以免與瞬息萬變的網絡社會脫節，并更好地融入網絡社會。[3]

（二）互聯網媒體的劣勢

互聯網媒體的傳播也存在很多漏洞，比如社會責任感的缺失、企業文化的沒落乃至整個行業的風氣不正。“百度競價排名黑幕”以及“魏則西醫療事故”就是百度未能承擔社會責任，沒有起到媒體引導作用的直接體現。一個企業最核心的企業文化沒落了，企業的道德體系一旦被破壞了，就很難重新贏回用戶的心，這可能也是百度在三大巨頭中逐漸掉隊的另一個重要原因。

四、受眾的網絡社會化

網絡社會化是指受眾在網絡社會環境中形成適應于網絡社會的人格，掌握網絡社會行為方式的過程。受眾從自然社會人向網絡社會人轉變是一個系統的過程，它要求人必須在網絡社會認可的行為標準中形成自身的行為模式，逐漸適應網絡社會生活。影響受眾網絡社會化的因素包括了社會文化、教育、人際交往和網絡媒體等。

五、互聯網媒體的受眾體驗

（一）互聯網媒體給受眾帶來的積極效應

1.學習領域的轉變

首先，現代大眾傳媒可以調動受眾的全身器官來強化對內容的學習，它將聲像融于一體，促使用戶達到最佳的學習效果，提高學習效率。其次，在互聯網媒體面前用戶可以自主選擇所需的內容。再有，互聯網媒體不受距離因素的干擾，用戶可以遠距離接受教學與培訓。

2.思維方式上的轉變

以計算機和網絡為依托的互聯網要求用戶全方位地觀察互聯網媒體傳播的信息，以一種更嚴謹的科學態度去看待問題，用戶的創造力和邏輯思維能力在一定程度上都得到了加強。

3.休閑及生活方式上的轉變

網絡的廣泛性、間接性、安全性使交流的方式發生巨大變化，用戶在家里利用互聯網媒體就可以查閱各種知識信息，享受各種生活服務。同時，他們對新生事物需求以及面臨的各種壓力也使上網成為用戶解壓的主要方式之一。

（二）互聯網媒體帶給受眾的消極效應

1.學習領域的影響

隨著互聯網的普及，這種“快餐式”的學習方式很大程度上降低了用戶的聽說讀寫等動手能力。以學生常用的百度瀏覽器而言，由于這種互聯網媒體的可獲得性以及可接觸性非常高，導致很多人在遇到學習中的問題時，第一時間就是去網上“百度”一下，而不是自己思考，這種現象值得引起反思。學生利用瀏覽器等新媒體來獲取自己需要的答案信息，這不僅違背了傳授知識的初衷，不利于學生在學習階段知識體系的形成和未來的學習發展。

2.思維方式上的影響

由于互聯網媒體提供的內容信息全面生動，用戶無需再大肆調動自己的想象力和思考能力，這在一定程度上導致了人們想象力和邏輯思維能力的退化。

3.休閑及生活方式上的影響

從購物消費到休閑娛樂，再到工作方面，都離不開對互聯網媒體的使用。在大眾的日常工作中，由于互聯網媒體的普及，共享的各種資源和資料數量增多，遇到的問題也能通過網絡求助更快更好地解決，減少了大眾的工作積極性，增強了他們的工作惰性。

（三）互聯網媒體對受眾網絡社會化的影響

隨著互聯網媒體逐漸成為社會文化的主體部分，直接影響著整個社會文化的價值體系。互聯網媒體對于受眾的網絡社會化有利也有弊。

1.正面影響

互聯網媒體帶來的更便捷的溝通和交流使不同背景下的異化價值觀念相互融合，促進受眾更好地融入社會生活。另外，互聯網媒體為用戶獲取知識、了解信息增加了更多渠道，不同的媒體傳播的信息有同有異，用戶可吸收的信息面更廣闊，這對受眾增長文化知識、提高自身技能乃至樹立正確價值觀都大有益處。

2.負面影響

互聯網媒體有迎合大眾口味的通病，各類新聞報道以及娛樂節目中會充斥大量娛樂性的內容。由此建構的一種類似于“擬態環境”會給受眾帶來錯誤的社會認知，將現實的社會與這種虛擬社會隔斷并對現實社會抱有過于美好的期望，在很大程度上削弱了受眾的辨別力和批判精神。[4]

六、互聯網對受眾網絡社會化的影響

（一）互聯網在受眾網絡社會化過程中的功能

互聯網通過傳播各領域的知識信息幫助受眾適應網絡社會，互聯網所創造的“網絡群體”環境，有助于社會成員建立新型的網絡社會關系，同時也能使受眾成功扮演網絡社會中所需要的各類角色。[5]

（二）互聯網的挑戰與受眾網絡社會化方式的選擇

互聯網的發展帶來的新媒體內容涵括了各個領域的知識信息，但也由于互聯網內容的多樣性以及接觸網絡的便捷性，青少年兒童容易接觸到他們這個年齡階段不該了解的內容，這對青少年兒童價值觀和世界觀的形成產生了惡劣的影響。青少年由于自制力較弱，容易沉迷虛擬的網絡世界尤其是沉迷各種電子游戲。近年來，青少年沉迷網絡游戲與父母產生矛盾甚至做出傷害父母的案件不在少數，這就印證了波茲曼在《娛樂至死》一書中提到過的由于受眾不能正確消化新媒體傳播的內容，“泛娛樂”的方式廣泛影響了人們的思想和認知，從而形成整個社會文化發展的病態趨勢。

七、對互聯網傳媒在受眾網絡社會化進程中的改進意見

從對受眾網絡社會化產生的負面影響來看，媒體可以從加強政府的導向作用、提高媒體創造本身的素養、完善相關立法以及規范互聯網媒體自身等角度出發來提高媒體行業的整體素質。

社會的迅速發展推動互聯網媒體的發展，互聯網媒體被廣泛應用于社會各領域。人們很容易受到這些新型媒體的影響，而這些問題無疑給建設和諧社會帶來了很大的壓力。所以我們需要不斷凈化媒體的信息，給人們提供一個安全干凈的社會環境，換而言之，我國凈化互聯網傳媒不良信息的傳播任重而道遠。[6]

結語

綜上所述，互聯網媒體的發展有利也有弊。正確對待人機關系，處理好用戶與這些新媒體技術的關系，適當利用互聯網技術幫助自身而不是沉溺網絡才能更好地融入這個網絡社會。機器寫作就是人們正確利用互聯網技術幫助社會發展的一個好的案例。我們必須清楚地意識到，互聯網媒體建構的網絡社會其實是“虛擬社會”，類似于一種“擬態環境”，與現實生活大相徑庭。受眾在利用互聯網媒體融入網絡社會生活的時候，不能被網絡社會所傳播的信息蒙蔽雙眼，要時刻保持自己正確的價值尺度，對接觸到的信息有公正的認知和判斷。